Google AdWords: controllo editoriale anche sul ministro

Possiamo pure accettare che Google spieghi il googlebombing (ne ho parlato qui e qui) dicendo che non vogliono alterare artificialmente il rank dei risultati normali (Luca mostra come adesso Google usi AdWords per spiegarlo). Però ritengo che un controllo editoriale adeguato su AdWords vada fatto. E lo dico sia col cappello di inserzionista e di media center, ma anche come utente di Google.

L’ultimo caso è quello di Nicolas Sarkozy, ministro dell’interno francese, che ha fatto la sua bella campagnetta su Google posizionando la sua inserzione su termini di dubbia correlazione (e siamo diplomatici) col sito pubblicizzato. Vittorio Zambardino ne ha approfondito i particolari sul suo blog e poi su Scene Digitali.

Non vado a discutere del comportamento di Sarkozy (Massimo, ad esempio, “non trova nulla da ridire”), però due paroline sull’uso di AdWords mi scappano proprio.

Innanzitutto mi meraviglia di come le discussioni su una comunicazione pubblicitaria oggettivamente particolare (sia perché la fa un ministro, sia perchè riguarda la correlazione con termini quali “canaglia” o “auto bruciate”, ecc.) siano concentrate eslusivamente sull’advertiser e non sul media. Immaginate se il ministro avesse acquistato una pagina su Le Monde con al centro la parolona gigante “auto bruciate” e sotto la url del suo blog o lo stemma del suo ministero; indubbiamente avrebbe scatenato polemiche per la comunicaizone in sé, ma ve lo immaginate cosa si sarebbe detto di Le Monde?

Il paid search è uno strumento fantastico. Però qualche crepa inizio a vederla. Non c’è solo il click fraud (peraltro limitato) e i network di finti motori di ricerca (altro argomento spinoso; prima o poi lo riprendo). C’è anche un problema di controllo editoriale sulle inserzioni che su Google, ad esempio, avviene solo dopo che la campagna è partita. Ovviamente è facoltà da parte di un publisher di ritenere legittima qualsiasi campagna, ma di fatto assistiamo sempre più frequentemente all’uso improprio di un canale che, se ben gestito, è uno degli strumenti pubblicitari più efficaci mai inventati. L’uso furbetto del paid search da parte degli inserzionisti, corrisponde praticamente a campagne di display advertising gratuite. E porge il fianco a potenziali azioni denigratorie o fraudolente.

Nei panni di Google cercherei di porre maggiore attenzione all’uso improprio di AdWords, riflettendo su cosa può significare “improprio” da più angoli di osservazione. Loro continuano (legittimamente) ad insistere nell’arginare in tutti i modi quelli che ritengno essere elementi dannosi per l’elaborazione dei risultati normali (col risultato, a volte, di colpevolizzare erroneamente il lavoro dei SEO), ebbene potrebbero orientare le stesse energie anche verso gli sponsored links.

Certo è che se invece Google per prima bidda sui nomi delle persone che lavorano per i concorrenti al fine di assumerli (fatto discusso anche su IMlog), il rischio è che creino i precedenti per scatenare la fantasia (anche malvagia) per utilizzi non consoni, fino a parlare di “guerriglia digitale” come scrive ZetaVu. Esagerazioni? No, non credo. Ho già visto soffrire terribilmente l’industria del display ad dopo il prurito dei popup e le muse dei dialer. Qualcuno, ancora si sta leccando le ferite.