Archivio: “Advertising online”

Aiutatemi a capire. Ieri AGCOM fa un comunicato stampa sulla valorizzazione del SIC (Sistema Integrato delle Comunicazioni), nel quale rileva per la pubblicità online un passaggio da 672 milioni nel 2011 a 1.503 milioni di Euro nel 2012.

Evidentemente il fatturato online NON è triplicato in un anno, per cui penso si applichi la nota (un po’ criptica in verità) che dovrebbe stare a significare che nel 2011 alcuni valori non erano stati considerati. Mi domando che senso abbia rappresentare dati così macroscopicamente incongruenti, ma pazienza.

SIC Sistema Integrato delle Comunicazioni 2012

 

Ciò che trovo strano è che l’anno scorso AGCOM pubblicò la prima edizione dell’Osservatorio sulla Pubblicità, in cui stimava per il 2011 tutt’altro valore, ossia 1.578 milioni di Euro (grafico di seguito).

 

AGCOM - Ricavi pubblicitari

 

Più recente invece il documento “Indagine conoscitiva sul settore dei servizi internet e sulla pubblicità online” sempre di AGCOM (dati di seguito), il quale presenta ancora altri numeri per il 2011 (1.408 milioni di Euro) mentre per il 2012 il dato di 1.503 milioni è quello dell’ultimo SIC (evviva!)

 

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Ripensavo al convegno di qualche giorno fa del Politecnico che ha annunciato una collaborazione con IAB per analizzare il valore del mercato della pubblicità online perché finora non si erano mai parlati…

E’ una storia vecchia: sembra che in Italia si faccia di tutto per tirare ad indovinare quando si tratta dei numeri di internet…


Dalle interessanti chart di Mary Meeker – State of the Net, ne prendo una solo per una considerazione semplice semplice: ma se gli editori già faticano oggi a valorizzare la pubblicità sul web rispetto a quella su carta o su altri canali analogici, come faranno a gestire il mobile che a sua volta è 5 volte meno remunerativo del web?

Mary Meeker - The State Of The Web

La parola che sento sempre ripetere tra i publisher è innovazione. E ci sta. Ho solo l’impressione che alcuni pensano che innovare significhi trovare un modo nuovo e creativo per mantenere le attuali organizzazioni, l’attuale offerta, l’attuale autorevolezza.

Per come la vedo io, i fronti dovrebbero essere:

  • Passare ad una logica di servizio con metriche riviste rispetto a quella che oggi viene considerata qualità dei contenuti
  • Smontare l’offerta pubblicitaria da vendita di “ad units” per passare a realizzare progetti di comunicazione e content marketing


Non si tratta di mettere in competizione i vari media e ovviamente non c’è un canale migliore di un altro in senso assoluto. Però è interessante questa ricerca di Nielsen appena pubblicata relativa ai mercati asiatici che, tra le altre cose, compara il ROI dei vari strumenti pubblicitari.

Della serie “un’immagine vale più di mille parole”:

Media ROI (Asia) - Nielsen

 

La ricerca può essere richiesta gratuitamente da qui.


Non si tratta di mettere in competizione i vari media e ovviamente non c’è un canale migliore di un altro in senso assoluto. Però è interessante questa ricerca di Nielsen appena pubblicata relativa ai mercati asiatici che, tra le altre cose, compara il ROI dei vari strumenti pubblicitari.

Della serie “un’immagine vale più di mille parole”:

Media ROI (Asia) - Nielsen

 

La ricerca può essere richiesta gratuitamente da qui.


Entro il 2016 l’interactive marketing rappresenterà un terzo di tutta la spesa pubblicitaria (attualmente è al 19%). Lo stima Forrester in riferimento al mercato USA. La motivazione principale è sintetica ed efficace:

It not only works, you can prove it works

La crescita maggiore riguarderà il Display, il Video e il Mobile advertising mentre il Search, pur in aumento, attenuerà la percentuale di miglioramento riscontrata negli ultimi anni.

La spesa destinata ai Social Media si triplicherà, considerando che in questo caso non parliamo solo di advertising: Forrester li definisce “Social programs — not just social ads”. A tale proposito, interessante la nota su Clickz che segnala il motivo per cui il social media advertising è conveniente:

"Developing owned social assets like a Facebook page could run as much as $1 million, but this is a one-time cost. Compare these fees to a paid search budget for example, which ranges between $500,000 and $3 million per month," the report found.

Certo, non succede proprio molto spesso da queste parti di vedere aziende che investono un milione di dollari sui social media ma prima o poi ci arriveremo, giusto? Occhiolino


Due news di fine maggio che trovo molto interessanti:

Nel primo caso, un grande editore potenzia la capacità di offrire ai suoi inserzionisti servizi digitali e creativi, aggiungendo lo sviluppo di app e video oltre a progetti social a tutto tondo. Il fatto che i publisher “si mettano a fare l’agenzia” è qualcosa di cui si dibatte da anni tra puristi e possibilisti. In epoca non sospetta (diciamo una decina di anni fa) quando Dada acquisì la maggioranza dell’agenzia che guidavo (Ad Maiora), ipotizzai un progetto per una factory creativa e di servizi per gli inserzionisti, in pratica, l’antesignano concetto dei “progetti speciali” di cui vivono molte concessionarie online. Probabilmente era prematuro e poi c’era l’accordo con RCS in vista, per cui il progetto sfumò.

Però ho sempre ritenuto intelligente che gli editori online non si riducano solo a vendere “banner al chilo” perché per sfruttare al meglio l’advertising online occorre una reale integrazione con i canali su cui si pianifica e nessuno meglio dei publisher li conosce e ne sa capitalizzare le caratteristiche.

Il caso di Tesco è pure interessante: la più grande catena di supermercati in UK (oltre 4.800 punti vendita) investe 60 milioni di dollari per acquisire un’azienda americana che si occupa di social marketing. L’obiettivo sembra orientarsi verso il social CRM, unendo attività di sviluppo del passaparola a quelle di social couponing per le quali l’acquisita Bzz Agent raggiunge già 800 mila persone. Tesco d’altronde deve recuperare terreno sul fronte social dove ad esempio Sainsbury’s con un decimo dei punti vendita rispetto a Tesco, ha la leadership per numero di fan su Facebook e follower su Twitter, distanziando i competitor in maniera significativa.

Qui la domanda è: quanto è produttivo internalizzare in toto le attività di un’agenzia che si occupa di social marketing? Per come la vedo io, restringendo l’azione su un mercato captive si rischia di limitare le capacità innovative e la velocità di reazione ai cambiamenti, che rimangono invece caratteristiche peculiari in questo ambito. Nel contempo, il deal Tesco/Bzz Agent dimostra che i tempi sono maturi per affrontare con convinzione i temi del social shopping e del social CRM.

Nel frattempo, buon business mashup a tutti!


Giustamente sollecitato da Riccardo, riprendo il discorso su IAB Forum. In effetti qualche cosa mi sono portato a casa dall’evento, su tutto i dieci statement di De Masi anche se alcuni dei trend che lui indica temo non si realizzeranno in modo compiuto (a partire dalla centralità dell’etica che, purtroppo e specie in questo Paese, la vedo cosa lontana).

Riguardo a IAB, come ho detto a Roberto Binaghi, spero che riescano a realizzare gli obiettivi prefissati, soprattutto riguardo alla formazione e all’education.

Chris Anderson è sembrato sfacciatamente un Apple man; giusta l’esaltazione dei tablet, ma è sembrato voler vendere questo concetto piuttosto che contestualizzarlo. Meglio Riccardo Luna il quale, anche a costo di sembrare Don Chisciotte, sta riuscendo a rompere qualche status quo.

Riguardo al mercato in generale, vendo una contraddizione: da una parte si vorrebbe considerare l’industria digitale nel suo complesso (ci proverà Enrico Gasperini con Audiweb e lo ha detto anche Diego Masi riguardo ai servizi di buzz marketing sui quali ora è coinvolto personalmente con Wikio); dall’altra quando si cerca di valutare i fatturati del settore, si scatenano posizioni inclusive o meno di player come Google o ora Facebook che aggiungono confusione al sistema.

Su questo, da sempre, ho un’idea chiara: è indispensabile valutare tutti i fatturati pubblicitari online, sia quelli delle concessionarie che dichiarano i dati, sia quelli delle organizzazioni che non lo fanno (o non lo possono fare per varie leggi anche di tipo sovranazionale). E’ così praticamente in tutto il mondo e solo in Italia ci nascondiamo dietro complessità formali che di fatto sottostimano il mercato. Di più. Ho sempre cercato in IAB di spingere verso una ricerca sull’intero comparto in termini di numero di addetti e di valutazione dell’intera filiera. L’osservatorio Accenture doveva servire a questo ma ho l’impressione che sia stato dirottato sull’elaborazione di metriche sulle audience e sui formati (seppure importanti), piuttosto che sul valutare il mercato digitale. Eppure dovrebbe saltare all’occhio che i 10 mila iscritti a IAB Forum (di cui 2/3 tipicamente operatori del settore) non possono far parte del solo comparto pubblicitario online; la stessa Accenture aveva mappato almeno una quindicina di tipologie di player che formano questo mercato. Ebbene io penso che misurarne complessivamente il peso economico sia strategico e probabilmente solo IAB., ad oggi, potrebbe farsene carico, sempre che voglia rappresentare il comparto nel suo insieme e non solo le principali concessionarie Occhiolino


Ci siamo. Anche quest’anno IAB Forum, l’evento clou del settore della comunicazione interattiva, arriva puntuale a Milano. E saremo più di 6 mila a partecipare direttamente, a cui si aggiungeranno coloro che seguiranno le discussioni su Twitter (l’hashtag ufficiale è #iabforum).

Per me sarà il primo anno da ex consigliere IAB e anche il primo in cui non esporrò. Ma questo non vuol dire che mi riposerò del tutto, perché ho accettato molto volentieri di moderare il workshop sul search marketing del 3/11 (domani) alle 15. Ci vediamo lì?


I numeri relativi all’audience di internet e dei fatturati dell’advertising presentati da Roberto Binaghi sono, purtroppo, come una fotografia già vista. Fatturati in aumento ma con la solita (e temo cronica) bassa significatività rispetto al numero di internauti  e al tempo che passano online. Salvatore Ippolito ha posto alcuni temi ma non mi pare che le tavole rotonde abbiano espresso né risposte, né scenari incoraggianti.

Questa volta il vice ministro Romani è intervenuto di persona, ma per segnalare che le fasce di popolazione più in età potrebbero avvicinarsi all’innovazione attraverso (udite, udite) il digitale terrestre che alla fine è propedeutico ad internet! E se abbiamo una legge assurda che regolamenta l’accesso Wifi pubblico (“come neanche in Cina”, ha detto l’onorevole Gentiloni), è colpa nientepopodimencoche della lobby delle TV locali e del rischio che potrebbero usarla i terroristi. Ok, abbiamo capito: l’attuale linea di governo al massimo muove qualcosa sulle infrastrutture (anche perché lì ci sono numeri interessanti e giochi di potere non male); il resto (education, informazione, servizi, contenuti) non li riguarda.

Tornando alla comunicazione interattiva ed in particolare ai suoi obiettivi, non mi ha entusiasmato il bipolarismo assoluto: brand o response. Se continuiamo ad analizzare la Rete con le metriche del passato, non riusciremo mai a farla usare come si deve. Comprendo il tentativo di assecondare ai GRPs anche l’advertising online ma, diciamocelo, serve per vendere e non perché è giusto! E’ il classico dilemma del professionista che deve decidere se dare un buon consiglio o strappare un contratto. Ok, la seconda soluzione fa fatturare, ma nel medio-lungo periodo no paga mai.

Mi sarebbe piaciuto un approfondimento sul concetto espresso da Carlotta Ventura di Telecom Italia, di non limitarci a considerare la pubblicità che compro ma anche le iniziative online nel loro complesso. Per un attimo ho pensato che arrivasse a parlare di earned media verso i paid media, ma è stata subito stoppata con l’invito a riferirsi solo alla pubblicità. Punto. E con ciò, a mio parere, si oscura uno dei lati più rilevanti ed efficaci che la Rete offre alle aziende.

Alla fine da questo IAB Forum mi porto a casa la conferma che l’internet italiano continua a viaggiare col freno a mano tirato. Mi sfugge però cosa si sono portati a casa i marketers che hanno partecipato (e a cui l’evento è tipicamente orientato): casi eccellenti? idee? creatività? Nulla di tutto questo, mi pare. Ah, si, in coda, Marco Montemagno ha fatto progettare al pubblico una campagna di comunicazione in dieci minuti. Tanto è così che si fa, no?

Su questi esperimenti, espressi a Marco parecchie perplessità già in un’altra occasione. E spero solo che l’auspicio di Layla Pavone alle istituzioni di fare di IAB uno strumento di education sul territorio (che stracondivido, tanto da averlo proposto a più riprese nell’ambito del precedente Consiglio Direttivo), passi attraverso contenuti che non banalizzino la Rete e non bleffino sulla complessità.


Delle oltre 90 chart dell’utilissimo rapporto “Lo sviluppo della Rete in Italia” realizzato da Human Highway (disponibile gratuitamente con licenza Creative Commons), ne riporto una a me cara. Riguarda il valore economico complessivo che genera internet in Italia, ossia poco meno di 21 miliardi di Euro nel 2009, che rappresentano ben l’1,3% del PIL italiano, con un incremento del 20% rispetto all’anno precedente.



Delle oltre 90 chart dell’utilissimo rapporto “Lo sviluppo della Rete in Italia” realizzato da Human Highway (disponibile gratuitamente con licenza Creative Commons), ne riporto una a me cara. Riguarda il valore economico complessivo che genera internet in Italia, ossia poco meno di 21 miliardi di Euro nel 2009, che rappresentano ben l’1,3% del PIL italiano, con un incremento del 20% rispetto all’anno precedente.



Come anticipazione del prossimo IAB Forum (martedì e mercoledì prossimi a Milano), ho pubblicato il mio articolo sul pamphlet annuale dell’associazione. Mentre l’anno scorso avevo trattato di come la Rete sia lo strumento migliore per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore, quest’anno sono tornato sul tema “Reparti aziendali e utilizzo di internet” su cui ragionavo qualche mese fa.

In questa occasione ho aggiornato uno schema che cerca di semplificare i principali utilizzi della Rete nelle aziende, soprattutto per quanto riguarda le relazioni con l’esterno. Naturalmente la sovrapposizione con i reparti aziendali è decisamente indicativo e ogni organizzazione deve necessariamente individuarne una propria. Ma è proprio questo l’esercizio che si cerca di auspicare, per non relegare internet a mero strumento tattico di pubblicità.

Qui di seguito riporto questo schema e in una pagina specifica l’intero articolo.
Ci si vede a IAB Forum!

IT: Internet Trasversale


Oggi Google ha fatto un annuncio importante per il mondo della pubblicità, ossia DoubleClick Advertising Exchange, una piattaforma tecnologica per far incrociare l’offerta e la domanda di pubblicità online.

Il sistema, seppure ricco di funzionalità e modalità di fruizione (come dettagliato sul blog della stessa DoubleClick, la società acquistata da Google l’anno scorso per 3,2 miliardi di dollari), è praticamente una specie di marketplace in cui i publisher potranno offrire il loro inventory pubblicitario e i marketers (o le loro agenzie) potranno acquistare e pianificare le campagne. Naturalmente il tutto è collegato con AdWords e AdSense, ossia le attuali piattaforme pubblicitarie di Google.

Più di un anno fa, ebbi modo di presentare in anteprima per l’Italia un progetto equivalente di Microsoft, di cui riprendo uno schema qui sotto:

Microsoft Ad Exchange

Il progetto Microsoft era specificatamente votato ad implementare un sistema “aperto”. E qui non parlo solo di API ma di un’infrastruttura simile a quella delle borse valori le quali, pur in presenza di specifiche regole, permettono una negoziazione tra qualsiasi operatore sul mercato. Spero che anche Google applichi davvero una piattaforma di questo tipo perché altrimenti ci si ritroverebbe in situazioni come quelle di AdSense in cui i publisher mettono a disposizione le loro audience ma nulla sanno dei ricavi generati su questa da Google (anche se finalmente lo stesso Schmidt


Oggi Google ha fatto un annuncio importante per il mondo della pubblicità, ossia DoubleClick Advertising Exchange, una piattaforma tecnologica per far incrociare l’offerta e la domanda di pubblicità online.

Il sistema, seppure ricco di funzionalità e modalità di fruizione (come dettagliato sul blog della stessa DoubleClick, la società acquistata da Google l’anno scorso per 3,2 miliardi di dollari), è praticamente una specie di marketplace in cui i publisher potranno offrire il loro inventory pubblicitario e i marketers (o le loro agenzie) potranno acquistare e pianificare le campagne. Naturalmente il tutto è collegato con AdWords e AdSense, ossia le attuali piattaforme pubblicitarie di Google.

Più di un anno fa, ebbi modo di presentare in anteprima per l’Italia un progetto equivalente di Microsoft, di cui riprendo uno schema qui sotto:

Microsoft Ad Exchange

Il progetto Microsoft era specificatamente votato ad implementare un sistema “aperto”. E qui non parlo solo di API ma di un’infrastruttura simile a quella delle borse valori le quali, pur in presenza di specifiche regole, permettono una negoziazione tra qualsiasi operatore sul mercato. Spero che anche Google applichi davvero una piattaforma di questo tipo perché altrimenti ci si ritroverebbe in situazioni come quelle di AdSense in cui i publisher mettono a disposizione le loro audience ma nulla sanno dei ricavi generati su questa da Google (anche se finalmente lo stesso Schmidt


Dopo la Settimana Internet (di cui ci sono tutti video e un po’ di interviste online su Codice Internet), tra poco più di due settimane torna a Roma IAB Forum di cui è stato appena divulgato il programma.

Sarà il momento per fare il punto sulle crescenti attività di IAB Italia (ci penserà Fabiano Lazzarini) e sullo stato del mercato (Layla Pavone).

La presenza istituzionale dell'Onorevole Paolo Romani sarà seguita dall’intervento “di scenario” di Gartner che penso risulterà molto interessante per i temi che abbiamo individuato, così come la ricerca “TV + internet: Better Together” che verrà presentata (per la prima volta in Italia, mi pare) da Guy Phillipson, CEO di IAB UK.

Io modererò una delle due tavole rotonde, quella dedicata al rapporto tra la TV e internet, insieme a investitori e concessionarie. L’altra tavola rotonda vedrà un inedito confronto tra centri media e concessionarie. La sorpresa della giornata sarà Enrico Bertolino, noto ai più come comico di Zelig, ma in realtà abile consulente di aziende e organizzazioni sui temi della comunicazione.

Le iscrizioni a IAB Forum Roma sono attive: ci vediamo il 15 luglio!


Merito innanzitutto al titolo di questo studio: “The Silent Click: Building Brands Online”, una ricerca commissionata da OPA (Online Publisher Association), che evidenzia l’efficacia del display advertising sia in termini di branding, sia in riferimento agli acquisti fatti online relativi ai brand in campagna.

La ricerca, che sarà disponibile integralmente  dal prossimo 25 giugno sul sito di OPA, sottolinea questi elementi principali (li riporto nella versione originale):

  • One in five conduct related searches and one in three visit the brands’ sites
  • Users spent over 50% more time than the average visitor to these sites and consumed more pages
  • Users spent about 10% more money online overall, and significantly more on product categories related to the advertised brands
  • Higher income audiences visited the advertisers sites


Mentre preparavo la presentazione per il convegno di IAB durante l’Omnicom Expo tenutosi la settimana scorsa, ho predisposto uno schema sintetico che cerca di rispondere a una domanda complicata che mi sento porre spesso (seppur declinata in modo diverso): “cosa ci fa un’azienda con internet?”.

Il mio punto di vista, l’ho già espresso in un recente post a proposito del fatto che la Rete è utile (e talvolta indispensabile) in diversi contesti: l’importante è che li si utilizzi in modo selettivo seppur coordinato. Alla fine, la spiegazione scritta del mio pensiero non mi ha convinto del tutto e allora ho impostato il seguente schema.

IAB-Lupi-Omnicom09

Naturalmente la sovrapposizione dei diversi reparti aziendali rispetto alle classi di utilizzo, è da considerarsi come indicativa ma, spero, renda bene l’idea dell’orizzontalità della Rete nella struttura aziendale. Che ne pensate? Ho scordato qualcosa?

Per quanto riguarda le chart complete del convegno, sono già disponibili quelle del mio intervento (PDF) e a giorni ci saranno anche quelle degli altri relatori.


Giovedì mattina sarò a Sondrio per il convegno pubblico “La visibilità delle aziende su internet” organizzato dalla Confesercenti, il quale si potrà seguire anche in diretta. Io ho l’ultimo speech e cercherò di sintetizzare non solo i principali strumenti di visibilità online, ma l’impostazione strategica che mi sento di suggerire nell’utilizzo della Rete per la comunicazione attraverso internet.

Venerdì e sabato a Milano presso lo IULM, si terrà l’evento “Duemilanove, la tv altrove”, il secondo meeting delle micro web tv dei cittadini, organizzato nell’ambito dell’iniziativa “Paese che vai”. Purtroppo non sarò a Milano in quei giorni ma, facendo parte della giuria, ho visto diversi lavori molto interessanti.


Giovedì mattina sarò a Sondrio per il convegno pubblico “La visibilità delle aziende su internet” organizzato dalla Confesercenti, il quale si potrà seguire anche in diretta. Io ho l’ultimo speech e cercherò di sintetizzare non solo i principali strumenti di visibilità online, ma l’impostazione strategica che mi sento di suggerire nell’utilizzo della Rete per la comunicazione attraverso internet.

Venerdì e sabato a Milano presso lo IULM, si terrà l’evento “Duemilanove, la tv altrove”, il secondo meeting delle micro web tv dei cittadini, organizzato nell’ambito dell’iniziativa “Paese che vai”. Purtroppo non sarò a Milano in quei giorni ma, facendo parte della giuria, ho visto diversi lavori molto interessanti.


Mercoledì prossimo a Roma nell’ambito di Omnicom Expo abbiamo organizzato come IAB il convegno Comunicazione via internet: l'altra metà dei “mezzi”. L’obiettivo sarà quello di verificare come la Rete si va ad integrare con gli altri media e non solo ad affiancarli.

In realtà avevo pensato inizialmente ad un titolo più provocatorio o ironico, del tipo “Internet: la metà che manca agli altri mezzi”. Ma non volevo cadere nell’errore che facciamo talvolta noi del settore, di metterci a comparare i diversi strumenti di comunicazione cercando di promuoverne uno rispetto agli altri. La logica delle aziende è invece necessariamente quella dell’integrazione tra i mezzi ed è su questo terreno che cercheremo di sviluppare il convegno.

Ancora devo preparare le mie chart, ma pensavo di partire da un’osservazione generale su “a cosa serve internet in azienda” che dovrebbe far incrociare la Rete con i diversi settori delle organizzazioni e i differenti strumenti di comunicazione. Se avete argomenti da suggerire, sono tutt’orecchi :)

Insieme a me ci saranno Salvatore Ippolito di Microsoft, Gianluca Stazio di RaiNet, Serena Belloni di Neo@Ogilvy e Luca Bordin di Nielsen Online. Appuntamento quindi mercoledì 13 alle ore 10.


Mercoledì prossimo a Roma nell’ambito di Omnicom Expo abbiamo organizzato come IAB il convegno Comunicazione via internet: l'altra metà dei “mezzi”. L’obiettivo sarà quello di verificare come la Rete si va ad integrare con gli altri media e non solo ad affiancarli.

In realtà avevo pensato inizialmente ad un titolo più provocatorio o ironico, del tipo “Internet: la metà che manca agli altri mezzi”. Ma non volevo cadere nell’errore che facciamo talvolta noi del settore, di metterci a comparare i diversi strumenti di comunicazione cercando di promuoverne uno rispetto agli altri. La logica delle aziende è invece necessariamente quella dell’integrazione tra i mezzi ed è su questo terreno che cercheremo di sviluppare il convegno.

Ancora devo preparare le mie chart, ma pensavo di partire da un’osservazione generale su “a cosa serve internet in azienda” che dovrebbe far incrociare la Rete con i diversi settori delle organizzazioni e i differenti strumenti di comunicazione. Se avete argomenti da suggerire, sono tutt’orecchi :)

Insieme a me ci saranno Salvatore Ippolito di Microsoft, Gianluca Stazio di RaiNet, Serena Belloni di Neo@Ogilvy e Luca Bordin di Nielsen Online. Appuntamento quindi mercoledì 13 alle ore 10.


Sono sempre diffidente rispetto alle indagini di mercato quando realizzate attraverso domande sulle iniziative future degli intervistati. Nel settore della comunicazione, ad esempio, è frequente imbattersi in survey in cui si chiede agli investitori pubblicitari a proposito delle loro prossime scelte di pianificazione e sull’entità delle stesse. Il rischio è che le risposte siano più che altro degli auspici che non sempre vengono poi confermati.

Le indicazioni di tali ricerche sono comunque utili, specie se i dati sono confermati da più fronti e, quantomeno a livello relativo, offrono degli utili parametri per capire cosa probabilmente avverrà nel medio/breve periodo. È il caso di due indagini appena pubblicate relative a come le aziende andranno ad orientare i loro investimenti relativi ad internet.

La prima ricerca riguarda il Regno Unito ed è condotta annualmente da Guava e Econsultancy. In questo caso, il 45% dei marketers hanno dichiarato che incrementeranno i loro investimenti in paid search (solo l’11% invece li ridurrà), mentre il display advertising vedrà budget incrementati nel 24% dei casi (il 16% li taglierà). Da sottolineare che ben il 55% delle aziende conta di aumentare le risorse per la visibilità nei risultati standard dei motori di ricerca (SEO), contro un 6% che le diminuirà.

L’altra ricerca è quella di EIAA e concerne diversi paesi europei tra cui l’Italia. In questo caso, ben 7 aziende su 10 dichiarano che incrementeranno i loro budget in pubblicità online. Risorse che verranno detratte dalla TV (nel 37% dei casi), quotidiani (32%), riviste (46%). Indagando su quale strumento online verrà accresciuto maggiormente, spicca il paid search (64% degli intervistati).

Speriamo non siano solo auspici!


Sono sempre diffidente rispetto alle indagini di mercato quando realizzate attraverso domande sulle iniziative future degli intervistati. Nel settore della comunicazione, ad esempio, è frequente imbattersi in survey in cui si chiede agli investitori pubblicitari a proposito delle loro prossime scelte di pianificazione e sull’entità delle stesse. Il rischio è che le risposte siano più che altro degli auspici che non sempre vengono poi confermati.

Le indicazioni di tali ricerche sono comunque utili, specie se i dati sono confermati da più fronti e, quantomeno a livello relativo, offrono degli utili parametri per capire cosa probabilmente avverrà nel medio/breve periodo. È il caso di due indagini appena pubblicate relative a come le aziende andranno ad orientare i loro investimenti relativi ad internet.

La prima ricerca riguarda il Regno Unito ed è condotta annualmente da Guava e Econsultancy. In questo caso, il 45% dei marketers hanno dichiarato che incrementeranno i loro investimenti in paid search (solo l’11% invece li ridurrà), mentre il display advertising vedrà budget incrementati nel 24% dei casi (il 16% li taglierà). Da sottolineare che ben il 55% delle aziende conta di aumentare le risorse per la visibilità nei risultati standard dei motori di ricerca (SEO), contro un 6% che le diminuirà.

L’altra ricerca è quella di EIAA e concerne diversi paesi europei tra cui l’Italia. In questo caso, ben 7 aziende su 10 dichiarano che incrementeranno i loro budget in pubblicità online. Risorse che verranno detratte dalla TV (nel 37% dei casi), quotidiani (32%), riviste (46%). Indagando su quale strumento online verrà accresciuto maggiormente, spicca il paid search (64% degli intervistati).

Speriamo non siano solo auspici!


Negli ultimi giorni ho avuto alcune occasioni per confrontarmi con aziende, organizzazioni e colleghi in merito all’utilizzo di internet nelle strategie di complessive di comunicazione. Ho trovato conferma di alcuni punti:

  • Internet non è (solo) un media. Analizzare e pianificare la Rete solo con le tecniche pensate per i media tradizionali è limitativo e non consente di sfruttare e interpretare le sue peculiarità. La semplice costatazione che almeno un quarto del tempo passato online riguarda l’uso di strumenti di networking (messenger, social network, blog), evidenzia una situazione in cui il “media” si basa in buona parte su contenuti e ambienti create dalle persone e non solo da editori o professionisti della comunicazione.
  • È opportuno distinguere l’approccio alla Rete se ci si riferisce al suo impiego in chiave pubblicitaria (dove la sfida è proprio quella di normalizzare le metriche di analisi dell’efficacia con quelle degli altri mezzi), da quello sempre più rilevante di strumento di conversazione. Mischiare le cose, rischia di partorire solo improbabili ibridi in cui si cerca di ricondurre i media partecipati ad un flight pubblicitario.
  • Una eventuale terza distinzione va fatta per quelle iniziative sperimentali (non nel senso della sofisticazione, ma nella limitata prevedibilità di risultati), siano esse di apertura graduale verso un vero confronto con i consumatori, oppure di ardite idee creative di comunicazione.
  • Diventa sempre più evidente come non esistono risposte univoche sul come integrare internet nel marketing-mix e sul come utilizzane al meglio i suoi strumenti. Il consolidato di anni di esperienze nei media tradizionali, lascia il terreno ad un inevitabile approccio “trial and error” in cui le iniziative empiriche “learn by doing” risultano essere quelle che generano il knowledge più concreto, efficace e aggiornato.
  • L’evidente articolazione degli strumenti online e la complessità che ne deriva, possono essere tramutati in opportunità solo se la relazione tra azienda e partner esterni (agenzie, centri media, consulenti) riesce ad evolversi, ponendo tutte le figure professionali su un piano collaborativo piuttosto che di un mera relazione cliente/fornitore.

Sono riflessioni pensate soprattutto in relazione agli spender pubblicitari e un po’ meno per le PMI, nel tentativo di cercare di fare ordine (o quanto meno di limitare il caos) nel modo di inquadrare internet all’interno delle organizzazioni. Sapendo bene che lo scenario è e sarà in continua evoluzione. Beh, serve a mantenersi giovani, no?


Riporto di seguito lo schema che riassume le stime di IAB Italia relative al valore della pubblicità online in Italia diviso per tipologia di strumento. La tabella riporta i dati (espressi in milioni di Euro) dal 2006 al 2009 con le relative variazione anno su anno.

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I dati relativi al 2009, appena resi pubblici, sono basati sulle elaborazioni delle rilevazioni di Nielsen e ACP/Assointernet, a cui IAB ha integrato alcuni valori mancanti, in particolare a riguardo del Paid Search e dei Classified. Da segnalare che tale elaborazione è stata realizzata attraverso un confronto che ha coinvolto tutti i principali player del settore.

I dati che mi sento di sottolineare sono la continua crescita del Paid Search così come del Display Advertising (seppure in maniera ridotta), in un mercato pubblicitario generale, non dimentichiamolo, che prevede di chiudere il 2009 in forte regresso. Ancora limitati i volumi di Email advertising e Mobile advertising.

Personalmente ritengo che questi valori siamo quelli che meglio rappresentano il mercato pubblicitario online in Italia e senza dubbio quelli maggiormente comparabili con le rilevazioni fatte nelle altre nazioni. E non lo dico perché faccio parte del Consiglio Direttivo di IAB. Purtroppo, noto invece che molto spesso vengono segnalati dei numeri che rappresentano male o solo in parte i veri valori in campo, come se si volesse circoscrivere il settore su volumi più bassi (in cui magari il proprio market share risulti più marcato) del reale. Non dico certo di fare sovrastime (come ad esempio ho visto fare in altre nazioni assecondando un atteggiamento “grandeur”…) ma di rappresentare correttamente un mercato florido, che continua a crescere ma che ancora non occupa lo spazio adeguato nel marketing mix delle aziende.