Tutti sono clienti top

“Come posso fornire contenuti o servizi esclusivi ai miei clienti più affezionati?” È più o meno questa una delle esigenze di un cliente che sto seguendo. La domanda non solo è legittima, ma nel passato anche più recente è stata soddisfatta efficacemente in svariati modi: informazioni in anteprima, prove dei prodotti, fidelity card, offerte esclusive, ecc.

Sarà il caldo di questi giorni a favorire la riflessione, ma ho iniziato a pensare che la Rete cambi anche il concetto di “clienti più affezionati”, andando a mettere in discussione l’usuale doppio binario con consumatori normali da una parte e i “top client” dall’altra, almeno per quanto riguarda le attività di comunicazione online e le iniziative ad esse collegate.

Se è vero che stiamo passando dai mercati di massa ad una massa i mercati, sono le persone stesse che si auto-segmentano, distribuendo il loro tempo su molteplici canali e strumenti, assegnando a ciascuno di essi un tempo sempre più contratto. Ne deriva che una stratificazione aggiuntiva (normali vs. affezionati), rischia di polverizzare ulteriormente l’attenzione e di rendere meno efficienti le iniziative verso élite dai contorni sempre più sfumati.

La logica è quella che caratterizza le inserzioni sui motori di ricerca, le quali sono prodotte dall’autoprofilazione degli utenti attraverso alla loro chiave di ricerca. Ebbene, penso che le aziende dovrebbero rivolgersi a tutti i loro consumatori come se fossero “top client”, lasciando che ognuno di loro autodetermini il significato dell’aggettivo “top”. Insomma, proviamo a dare a tutti il potere di meritarsi uno sconto, un’informazione in anteprima e via dicendo.

Naturalmente continueranno ad esistere cluster differenti per modalità di fruizione dei prodotti, frequenza di acquisto, valori associati al brand, ecc. Il punto è che molte di queste iniziative “esclusive” sono oggi gestibili con tecnologie sempre più versatili ed economiche, tanto da permettere di poter esaltare tutte le svariate forme di élite che si trovano nella lunga coda del proprio mercato di riferimento.