Connettere le aziende con le persone

Articolo pubblicato giovedì 15 novembre 2007 su Nòva/IlSole24Ore

Ormai abbiamo capito che il consumatore sta cambiando, così come cambiano i media e la comunicazione in generale. Per evolversi di conseguenza, ogni azienda deve aggiornare il processo col quale si definiscono attualmente le strategie di comunicazione partendo, ad esempio, dal mutato scenario competitivo a proposito della visibilità online. Osservando Google, ossia il sito web più visitato in assoluto, nonché l’origine di buona parte degli accessi ai siti, possiamo avere un’idea di cosa significa oggi “competizione”. Negli ultimi cinque anni, il numero complessivo delle pagine censite da Google è aumentato di oltre diciassette volte, per cui ogni sito si trova a competere con una quantità di altri contenuti che aumenta a ritmo esponenziale, contendendosi peraltro sempre lo spazio dei primi dieci risultati. È come se in una strada del centro si passasse in cinque anni da 10 negozi dello stesso settore a 170, tutti a contendersi la medesima clientela.

Indubbiamente la visibilità si può comprare, e la pubblicità interattiva sforna ogni giorno delle nuove ed efficaci soluzioni. Ritengo però che occorra una riflessione più allargata su come le aziende potranno raggiungere i loro stakeholder e sul tipo di comunicazione orientare loro.

In primo luogo, credo sia arrivato il momento per le aziende di iniziare a pensarsi anche come produttori di contenuti. Non più solo pubblicità e comunicati stampa, ma aprirsi in chiave strategica alla divulgazione di contenuti e servizi utili a presidiare l’attenzione delle persone, per informarle e intrattenerle di conseguenza. L’obiettivo non è ovviamente quello di sostituirsi ai media, né di fare il mestiere di editori, ma di affiancarsi ai mezzi tradizionali ancorché ai contenuti generati dagli utenti che sempre più spesso “rubano la scena”. Recentemente Trevor Edwards, il responsabile corporate del brand Nike, ha detto al New York Times: “Noi non siamo nel business di tenere in vita le aziende dei media, noi siamo nel business del connetterci con le persone”. E questo significa che aziende come Nike possono anche bypassare i media, almeno sul fronte dei contenuti. Attenzione però: i contenuti aziendali, specie quelli digitali, non devono più essere solo inclusivi, tutti infilati in pachidermici portali aziendali, ma vanno distribuiti lì dove ci sono le persone, offrendo contenuti e servizi davvero interessanti e non più solo pubblicitari e autoreferenziali.

Un altro aspetto riguarda il modo di comunicare. A me pare che negli ultimi anni, molte aziende si sono spostate, in senso figurato, ai piani alti dei loro palazzi per comunicare con l’esterno. In questo modo hanno senza dubbio potuto guardare un numero maggiore di individui, e urlare messaggi generalisti sempre più forti. Purtroppo, qualche volta la distanza ha reso inascoltabili molti dei messaggi lanciati, così come i feedback dei destinatari erano troppo lontani per essere interpretati adeguatamente. Nel frattempo, le persone sono entrate dal pian terreno e sono in perenne assemblea (ovviamene su Internet) a parlare dell’azienda, dei suoi prodotti, dei servizi, dei suoi manager.

In conclusione, sintetizziamo l’auspicio di rinnovamento con il più classico degli acronimi: AAA.

• Abbassare il volume. Occorre ritornare ai fondamentali, quando per “marketing” si intendeva l’orientamento al cliente e non un sinonimo di pubblicità.
• Ascoltare le persone. Intercettare le esigenze e le opinioni degli individui è più che mai fondamentale, soprattutto oggi che ogni singola persona è potenzialmente influente sulle scelte di moltissimi altri consumatori.
• Aprire le porte dell’azienda. L’apertura concettuale riguarda sia il modo di interfacciarsi con il mondo esterno, sia l’opportunità di produrre e distribuire contenuti utili ed interessanti.