Archivio: “layla pavone”
I numeri relativi all’audience di internet e dei fatturati dell’advertising presentati da Roberto Binaghi sono, purtroppo, come una fotografia già vista. Fatturati in aumento ma con la solita (e temo cronica) bassa significatività rispetto al numero di internauti e al tempo che passano online. Salvatore Ippolito ha posto alcuni temi ma non mi pare che le tavole rotonde abbiano espresso né risposte, né scenari incoraggianti.
Questa volta il vice ministro Romani è intervenuto di persona, ma per segnalare che le fasce di popolazione più in età potrebbero avvicinarsi all’innovazione attraverso (udite, udite) il digitale terrestre che alla fine è propedeutico ad internet! E se abbiamo una legge assurda che regolamenta l’accesso Wifi pubblico (“come neanche in Cina”, ha detto l’onorevole Gentiloni), è colpa nientepopodimencoche della lobby delle TV locali e del rischio che potrebbero usarla i terroristi. Ok, abbiamo capito: l’attuale linea di governo al massimo muove qualcosa sulle infrastrutture (anche perché lì ci sono numeri interessanti e giochi di potere non male); il resto (education, informazione, servizi, contenuti) non li riguarda.
Tornando alla comunicazione interattiva ed in particolare ai suoi obiettivi, non mi ha entusiasmato il bipolarismo assoluto: brand o response. Se continuiamo ad analizzare la Rete con le metriche del passato, non riusciremo mai a farla usare come si deve. Comprendo il tentativo di assecondare ai GRPs anche l’advertising online ma, diciamocelo, serve per vendere e non perché è giusto! E’ il classico dilemma del professionista che deve decidere se dare un buon consiglio o strappare un contratto. Ok, la seconda soluzione fa fatturare, ma nel medio-lungo periodo no paga mai.
Mi sarebbe piaciuto un approfondimento sul concetto espresso da Carlotta Ventura di Telecom Italia, di non limitarci a considerare la pubblicità che compro ma anche le iniziative online nel loro complesso. Per un attimo ho pensato che arrivasse a parlare di earned media verso i paid media, ma è stata subito stoppata con l’invito a riferirsi solo alla pubblicità. Punto. E con ciò, a mio parere, si oscura uno dei lati più rilevanti ed efficaci che la Rete offre alle aziende.
Alla fine da questo IAB Forum mi porto a casa la conferma che l’internet italiano continua a viaggiare col freno a mano tirato. Mi sfugge però cosa si sono portati a casa i marketers che hanno partecipato (e a cui l’evento è tipicamente orientato): casi eccellenti? idee? creatività? Nulla di tutto questo, mi pare. Ah, si, in coda, Marco Montemagno ha fatto progettare al pubblico una campagna di comunicazione in dieci minuti. Tanto è così che si fa, no?
Su questi esperimenti, espressi a Marco parecchie perplessità già in un’altra occasione. E spero solo che l’auspicio di Layla Pavone alle istituzioni di fare di IAB uno strumento di education sul territorio (che stracondivido, tanto da averlo proposto a più riprese nell’ambito del precedente Consiglio Direttivo), passi attraverso contenuti che non banalizzino la Rete e non bleffino sulla complessità.
Riemergo dai giorni post-IAB Forum, i quali, come di consueto, sono piuttosto intensi. Mi è sembrata un’edizione molto buona per i contenuti dei convegni istituzionali, mentre non sono riuscito a seguire neanche un workshop pomeridiano per cui aspetterò i feedback online e quelli che raccoglierà IAB.
Intanto segnalo che già ci sono tutti gli atti online sul sito di IAB Forum, compresi i dieci minuti di apertura del sottoscritto in apertura del secondo giorno, in cui o fatto un breve riassunto dei temi della mattinata precedente.
Sono tanti gli spunti emersi. I dati presentati dallo speech di Layla Pavone e poi le testimonianze dei manager IAB internazionali (Randall Rothenberg di IAB US, Guy Phillipson di IAB UK e Alain Heureux di IAB Europe) non hanno potuto che confermare la rilevanza assoluta di internet nello scenario della comunicazione. Così come le varie tavole rotonde non hanno potuto che confermare la situazione stagnante che su questo fronte viviamo attualmente in Italia.
Per deformazione professionale (e anche un per un po’ di allergia alle logiche politiche), volevo bypassare il tema degli investimenti in ICT da parte delle istituzioni, e pescare invece un paio di chart dalla solita fucina di idee che arrivano da David Weinberger. Nel suo intervento, David ha semplicemente fotografato con lucida sintesi tanti dei discorsi che ci ritroviamo a fare su come le aziende debbano adattare struttura e marketing nell’era del Web 2.0. Ebbene, nelle due tavole qui sotto, riprendendo il classico “Market are Conversations” da Cluetrain Manifesto di cui fu coautore insieme a Doc Searls (nella foto), evidenzia non solo che “Not [all] Concersations are Markets” ma soprattutto che “Markets are also networks”. Evidenziando ciò, ha poi sottolineato come le aziende (rappresentate nel secondo grafico con il building in alto a sinistra), sono disallineate con i mercati sia per quanto riguarda la loro struttura (che tipicamente è piramidale e gerarchica), sia per ciò che concerne i propri interessi (che invece dovrebbero combaciare col network per potervi partecipare adeguatamente).
La faccenda è quella di FIEG che ritiene dominante la posizione di Google per cui ha fatto intervenire l'Antitrust e la Guardia di Finanza. Ci sono parecchi angoli di osservazione della vicenda; qui ne riporto alcuni.
Parto da un commento ad un post di Luca De Biase che riprende un brano di un pezzo di Armando Torno su corriere.it, il quale fotografa lo scenario generale del valore dei contenuti: “la retri
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