Archivio: “Comunicazione online”
Mentre preparavo la presentazione per il convegno di IAB durante l’Omnicom Expo tenutosi la settimana scorsa, ho predisposto uno schema sintetico che cerca di rispondere a una domanda complicata che mi sento porre spesso (seppur declinata in modo diverso): “cosa ci fa un’azienda con internet?”.
Il mio punto di vista, l’ho già espresso in un recente post a proposito del fatto che la Rete è utile (e talvolta indispensabile) in diversi contesti: l’importante è che li si utilizzi in modo selettivo seppur coordinato. Alla fine, la spiegazione scritta del mio pensiero non mi ha convinto del tutto e allora ho impostato il seguente schema.
Naturalmente la sovrapposizione dei diversi reparti aziendali rispetto alle classi di utilizzo, è da considerarsi come indicativa ma, spero, renda bene l’idea dell’orizzontalità della Rete nella struttura aziendale. Che ne pensate? Ho scordato qualcosa?
Per quanto riguarda le chart complete del convegno, sono già disponibili quelle del mio intervento (PDF) e a giorni ci saranno anche quelle degli altri relatori.
Giovedì mattina sarò a Sondrio per il convegno pubblico “La visibilità delle aziende su internet” organizzato dalla Confesercenti, il quale si potrà seguire anche in diretta. Io ho l’ultimo speech e cercherò di sintetizzare non solo i principali strumenti di visibilità online, ma l’impostazione strategica che mi sento di suggerire nell’utilizzo della Rete per la comunicazione attraverso internet.
Venerdì e sabato a Milano presso lo IULM, si terrà l’evento “Duemilanove, la tv altrove”, il secondo meeting delle micro web tv dei cittadini, organizzato nell’ambito dell’iniziativa “Paese che vai”. Purtroppo non sarò a Milano in quei giorni ma, facendo parte della giuria, ho visto diversi lavori molto interessanti.
Giovedì mattina sarò a Sondrio per il convegno pubblico “La visibilità delle aziende su internet” organizzato dalla Confesercenti, il quale si potrà seguire anche in diretta. Io ho l’ultimo speech e cercherò di sintetizzare non solo i principali strumenti di visibilità online, ma l’impostazione strategica che mi sento di suggerire nell’utilizzo della Rete per la comunicazione attraverso internet.
Venerdì e sabato a Milano presso lo IULM, si terrà l’evento “Duemilanove, la tv altrove”, il secondo meeting delle micro web tv dei cittadini, organizzato nell’ambito dell’iniziativa “Paese che vai”. Purtroppo non sarò a Milano in quei giorni ma, facendo parte della giuria, ho visto diversi lavori molto interessanti.
Qualche giorno fa c’è stato a Milano l’E-commerce Forum organizzato dal consorzio Netcomm. Non ce l’ho fatta a passare, ma le chart con tutti i dati saliente dell’indagine annuale sono disponibili online.
Gli spunti sono tanti e la maggior parte fotografano l’e-commerce B2C come un settore che non genera particolare eccitazione dal mio punto di vista:
- fatturato praticamente piatto nel 2009 (5,9 miliardi di Euro)
- oltre la metà degli acquisti riguardano il turismo
- i primi venti operatori fanno tre quarti delle vendite totali
- solo 3 milioni e poco più gli acquirenti online negli ultimi 3 mesi
A leggere le ragioni che frenano gli acquisti, i tre motivi individuati dall’analisi Eurisko sembrano essere:
- Preferisco vedere di persona le cose che compro e parlare con il negoziante
- Mi diverto di più a fare acquisti con i canali e negozi normali
- Non mi fido a trasmettere il numero della mia carta di credito
Io invece ritengo che la principale responsabilità sia della mancanza di una “vera” offerta: ampia, competitiva e, soprattutto, realizzata attraverso siti web adeguati. Purtroppo, constato ogni giorno quanto sia debole la qualità media dei siti di e-commerce presenti in Italia. Informazioni scarse o poco chiare, servizi di supporto inesistenti, giochini Flash di quelli che fanno belle le web agency e che invece allontanano i visitatori, e via di questo passo. Ovviamente gli utenti online rispondono che il negozio è più divertente: comprare online su siti Italiani spesso è davvero deprimente!
Sia chiaro, non è una critica fine a se stessa. Penso che il mercato offra questo scenario perché per mettere su un progetto e-commerce come si deve (che non è “solo” il sito web, anzi, quello è l’ultima cosa) occorrono investimenti “seri” che attualmente sono certamente difficili da ammortizzare a breve se il target è limitato all’Italia. Ma è l’offerta che andrebbe aiutata a svilupparsi e non solo auspicare la domanda. Mi chiedo che cosa hanno prodotto tutti i finanziamenti pubblici erogati negli ultimi anni per le iniziative di e-commerce…
In fondo concordo con quanto afferma Pepe, che reputa ingessato il settore “Almeno fino a quando i brand smetteranno di avere paura dei consumatori, e non inizieranno a fare il loro dovere”.
Penso che a molti professionisti che si occupano di internet gli sia stato chiesto almeno una volta: “Ma cosa posso fare con internet?”, naturalmente declinato nelle varie forme: “Come posso vendere su Facebook?”, “Come posso fare un video virale?”, fino all’irresistibile “Come faccio a far parlare i blogger dei miei prodotti?”
L’avranno già scritto in tanti, ma va parafrasata per l’ennesima volta la nota frase di John F. Kennedy: non chiedere cosa internet può fare per te, ma cosa puoi fare te per internet!
Mercoledì prossimo a Roma nell’ambito di Omnicom Expo abbiamo organizzato come IAB il convegno Comunicazione via internet: l'altra metà dei “mezzi”. L’obiettivo sarà quello di verificare come la Rete si va ad integrare con gli altri media e non solo ad affiancarli.
In realtà avevo pensato inizialmente ad un titolo più provocatorio o ironico, del tipo “Internet: la metà che manca agli altri mezzi”. Ma non volevo cadere nell’errore che facciamo talvolta noi del settore, di metterci a comparare i diversi strumenti di comunicazione cercando di promuoverne uno rispetto agli altri. La logica delle aziende è invece necessariamente quella dell’integrazione tra i mezzi ed è su questo terreno che cercheremo di sviluppare il convegno.
Ancora devo preparare le mie chart, ma pensavo di partire da un’osservazione generale su “a cosa serve internet in azienda” che dovrebbe far incrociare la Rete con i diversi settori delle organizzazioni e i differenti strumenti di comunicazione. Se avete argomenti da suggerire, sono tutt’orecchi
Insieme a me ci saranno Salvatore Ippolito di Microsoft, Gianluca Stazio di RaiNet, Serena Belloni di Neo@Ogilvy e Luca Bordin di Nielsen Online. Appuntamento quindi mercoledì 13 alle ore 10.
Mercoledì prossimo a Roma nell’ambito di Omnicom Expo abbiamo organizzato come IAB il convegno Comunicazione via internet: l'altra metà dei “mezzi”. L’obiettivo sarà quello di verificare come la Rete si va ad integrare con gli altri media e non solo ad affiancarli.
In realtà avevo pensato inizialmente ad un titolo più provocatorio o ironico, del tipo “Internet: la metà che manca agli altri mezzi”. Ma non volevo cadere nell’errore che facciamo talvolta noi del settore, di metterci a comparare i diversi strumenti di comunicazione cercando di promuoverne uno rispetto agli altri. La logica delle aziende è invece necessariamente quella dell’integrazione tra i mezzi ed è su questo terreno che cercheremo di sviluppare il convegno.
Ancora devo preparare le mie chart, ma pensavo di partire da un’osservazione generale su “a cosa serve internet in azienda” che dovrebbe far incrociare la Rete con i diversi settori delle organizzazioni e i differenti strumenti di comunicazione. Se avete argomenti da suggerire, sono tutt’orecchi
Insieme a me ci saranno Salvatore Ippolito di Microsoft, Gianluca Stazio di RaiNet, Serena Belloni di Neo@Ogilvy e Luca Bordin di Nielsen Online. Appuntamento quindi mercoledì 13 alle ore 10.
Ottimo post di Giacomo Mason che illustra sette modelli diversi con cui impostare l’architettura delle informazioni all’interno di una intranet.
Pur non occupandomi spesso di community aziendali, il tema della classificazione delle informazioni si ripresenta sempre più spesso, sia quando facciamo analizziamo i digital assets dei nostri clienti per valorizzarne la visibilità online, ma anche quando semplicemente discutiamo su come strutturare le categorie di un blog.
Le indicazioni di Mason confermano una mia convinzione: non esiste un solo modo per catalogare le informazioni, anzi, la flessibilità delle applicazioni digitali, sta abituando le persone ad esigere livelli multipli di accessibilità. Quindi la domanda non è più la classica “quale è il sistema migliore per” ma “quali sono tutte le differenti modalità di accesso che è opportuno impostare senza generare confusione?”, dando quindi per scontato che è fondamentale attivare molteplici percorsi di classificazione e di accesso.
Semplificando a proposito di un blog: è meglio suddividere i post per categoria, per data, per tag, per autore o semplicemente abilitare una funzione di ricerca? Beh, la risposta è: tutte queste cose (e ne potremmo pensare anche altre)!
Disponibile gratuitamente l’edizione 2009 dell’Email Marketing Consumer Report, la ricerca condotta ogni anno da ContactLab, che quest’anno estende l’analisi alla Spagna oltre a rilevare i dati relativi all’Italia.
Molti i dati interessanti che fotografano l’utilizzo della posta elettronica:
- Almeno 420 milioni di e-mail ricevute ogni giorno in Italia dagli utenti Web
- 4 milioni di navigatori si collegano all’email anche attraverso device mobili
- Ogni utente è iscritto mediamente a 6,4 newsletter elettroniche
- Le donne ricevono nel giorno medio il 20% di messaggi e-mail in più rispetto agli uomini e sono iscritte a un maggior numero di mailing list
- Prevale la lettura delle email dal Web (80% in Italia, 75% in Spagna) rispetto all’uso di software specifici (tra i quali prevale Outlook)
Disponibile gratuitamente l’edizione 2009 dell’Email Marketing Consumer Report, la ricerca condotta ogni anno da ContactLab, che quest’anno estende l’analisi alla Spagna oltre a rilevare i dati relativi all’Italia.
Molti i dati interessanti che fotografano l’utilizzo della posta elettronica:
- Almeno 420 milioni di e-mail ricevute ogni giorno in Italia dagli utenti Web
- 4 milioni di navigatori si collegano all’email anche attraverso device mobili
- Ogni utente è iscritto mediamente a 6,4 newsletter elettroniche
- Le donne ricevono nel giorno medio il 20% di messaggi e-mail in più rispetto agli uomini e sono iscritte a un maggior numero di mailing list
- Prevale la lettura delle email dal Web (80% in Italia, 75% in Spagna) rispetto all’uso di software specifici (tra i quali prevale Outlook)
Negli ultimi giorni ho avuto alcune occasioni per confrontarmi con aziende, organizzazioni e colleghi in merito all’utilizzo di internet nelle strategie di complessive di comunicazione. Ho trovato conferma di alcuni punti:
- Internet non è (solo) un media. Analizzare e pianificare la Rete solo con le tecniche pensate per i media tradizionali è limitativo e non consente di sfruttare e interpretare le sue peculiarità. La semplice costatazione che almeno un quarto del tempo passato online riguarda l’uso di strumenti di networking (messenger, social network, blog), evidenzia una situazione in cui il “media” si basa in buona parte su contenuti e ambienti create dalle persone e non solo da editori o professionisti della comunicazione.
- È opportuno distinguere l’approccio alla Rete se ci si riferisce al suo impiego in chiave pubblicitaria (dove la sfida è proprio quella di normalizzare le metriche di analisi dell’efficacia con quelle degli altri mezzi), da quello sempre più rilevante di strumento di conversazione. Mischiare le cose, rischia di partorire solo improbabili ibridi in cui si cerca di ricondurre i media partecipati ad un flight pubblicitario.
- Una eventuale terza distinzione va fatta per quelle iniziative sperimentali (non nel senso della sofisticazione, ma nella limitata prevedibilità di risultati), siano esse di apertura graduale verso un vero confronto con i consumatori, oppure di ardite idee creative di comunicazione.
- Diventa sempre più evidente come non esistono risposte univoche sul come integrare internet nel marketing-mix e sul come utilizzane al meglio i suoi strumenti. Il consolidato di anni di esperienze nei media tradizionali, lascia il terreno ad un inevitabile approccio “trial and error” in cui le iniziative empiriche “learn by doing” risultano essere quelle che generano il knowledge più concreto, efficace e aggiornato.
- L’evidente articolazione degli strumenti online e la complessità che ne deriva, possono essere tramutati in opportunità solo se la relazione tra azienda e partner esterni (agenzie, centri media, consulenti) riesce ad evolversi, ponendo tutte le figure professionali su un piano collaborativo piuttosto che di un mera relazione cliente/fornitore.
Sono riflessioni pensate soprattutto in relazione agli spender pubblicitari e un po’ meno per le PMI, nel tentativo di cercare di fare ordine (o quanto meno di limitare il caos) nel modo di inquadrare internet all’interno delle organizzazioni. Sapendo bene che lo scenario è e sarà in continua evoluzione. Beh, serve a mantenersi giovani, no?
L’abbiamo capito: siamo dentro la recessione. Probabilmente sarà molto complicata e durerà almeno per tutto questo 2009. Alla parola “recessione” ne associo altre quattro, che condividono l’iniziale “R” e che sono pensate per reagire (altra parola con “R”) alla crisi, per delineare la strategia più adatta e, perché no, per cogliere l’occasione di rinnovarsi davvero. Penso quindi a Riflessione, Reset, Rilancio, Risultati, da considerare più o meno con questa cronologia.
- Riflessione. Vanno ripensate le strategie di comunicazione. Non è più sufficiente proseguire le comode logiche di adattamento, perché sono ormai troppe le fratture con il passato (anche quello più recente) per continuare ad evolversi sulle basi del vissuto.
- Reset. Come per gli apparecchi elettronici che se vanno in tilt possono tornare a funzionare spegnendoli e accendendoli di nuovo, occorre rinnovare il modo di utilizzare gli strumenti di comunicazione, rompendo con coraggio e realismo alcuni status quo e l’inerzia decisionale.
- Rilancio. È il momento di promuovere nuovi valori, concreti, che parlano la lingua delle persone e non quella della persuasione. Vanno esaltate le professionalità individuali delle aziende, la loro capacità di rappresentare i brand e di esternare le passioni che li motivano, così da aprire realmente la conversazione con i mercati. E anche se è naturale durante crisi come questa di essere tentati da atteggiamenti difensivi e conservativi, è indispensabile enfatizzare gli asset reali e promuoverli adeguatamente.
- Risultati. Mi auguro che la contingenza economica farà emergere il fatto che la comunicazione digitale è quella che offre i parametri di misurabilità più flessibili e precisi. Ed è anche quella che consente di pianificare consapevolmente gli investimenti monitorandone in tempo reale gli effetti. Comprese le attività più orientate al branding e allo sviluppo della relazione.
Quindi internet. Che per taluni sembra ancora così complicata e tecnologica. Il punto è che internet è complessa per chi cerca un altro “semplice” media, per chi si aspetta di pianificare con i GRP; per chi ama pontificare ma non ascolta i mercati. Per molti altri, invece, è piena di opportunità e di produttività. E a voi da che parte vi interessa stare?
Articolo pubblicato sul numero 3/2009 di Pubblicità Italia.
Urca quanto è bravo Joi Ito. Non che non lo sapessi, è che la nevicata milanese mi stava quasi scoraggiando ad andare ad ascoltarlo al Meet The Media Guru, ed invece alla fine ne è valsa decisamente la pena.
Durante il suo speech ho annotato un sacco di spunti che vorrei mettere in ordine prima di dedicargli un post vero e proprio. Marco, più diligente, le sue annotazioni le ha messe direttamente live sui FiendFeed.
Intanto due cose su tutte: il focus su World of Warcraft mi ha perfettamente rappresentato mio figlio che ne è un competente e appassionato giocatore; poi l’ultima bella domanda di Lele sul tempo e Joi che parla di “polichronic time” (di cui ho trovato al volo uno schemino indicativo e una pagina su wikipedia) su cui tornerò di sicuro.
Ora ci vuole qualche ora di sonno per metabolizzare questa nevosa intensa giornata milanese.
Tags: Joi Ito – Meet The Media Guru – World of Warcraft
Un altro articolo da segnalare: nel consueto pamphlet annuale di IAB Italia sulla pubblicità interattiva (qui il PDF integrale), ho scritto un articolo dal titolo “La Rete è lo strumento migliore per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore”.
Si tratta di un pezzo volutamente “basic” ma che evidenza alcuni dei cambiamenti sostanziali nel modo di interpretare e capitalizzare la comunicazione online. Buona lettura
Tags: iab – mauro lupi – pubblicità interattiva – iab italia
Ho messo online l’articolo uscito ieri su Nòva e dedicato a come decifrare il web. Il titolo di questo post, riprende uno dei quattro punti che ho indicato:
La quantità di contenuti digitali è un mare in piena: meglio analizzarlo dall’alto perché a concentrarsi troppo sui particolare o con eccessiva minuzia, fa rischiare solamente di essere travolti dall’onda. Inutile è anche cercare di mettere argini e costruire dighe: meglio imparare a fare surf.
L’espressione “sta arrivando un’onda travolgente: anziché nasconderti, impara a fare surf” la sentii un po’ di anni fa ad un convegno (non ricordo proprio quale) e poi la utilizzai in un meeting aziendale per suggerire il modo per gestire il continuo cambiamento che caratterizza la comunicazione online.
Fare surf per me significa riservarsi dei momenti per guardare ciò che succede in modo distaccato e il più possibile “out of the box”. Significa anche prendere atto di tutto quello che avviene (positivo o meno che sia) e regolarsi di conseguenza provando a fare la nostra parte, rassegnandosi peraltro che non esistono più posizioni di rendita. E questo vale sia che ci si riferisca alle quote di mercato oppure al posizionamento nei motori di ricerca.
In veloce carrellata alcune delle parole chiavi che secondo me hanno contraddistinto lo IAB Forum di quest’anno:
- Complessità. Si è preso atto che la comunicazione digitale si complica e si rinnova la richiesta agli operatori del settore di semplificare i messaggi, le metriche, le soluzioni. Beh, non sono d’accordo. Penso che le opportunità della Rete siamo proprio dovute alla sua articolazione. Su questo tema proverò a spiegarmi meglio in un prossimo post.
- Creatività. Lo constato anch’io tutti i giorni: la classica richiesta delle aziende è di ricevere proposte innovative, originali, fuori dagli schemi. E sono istanze non sempre soddisfatte dai loro interlocutori tradizionali.
- Fiducia. È la parola con cui Layla ha chiuso la seconda sessione plenaria. Fiducia tra aziende e operatori del settore, elemento indispensabile per una reale efficienza dei progetti. Che poi viaggia in parallelo con la fiducia che i brand sono tenuto a (ri)conquistare ogni giorno sul mercato nei confronti dei consumatori.
- Impatto zero. Vale la pena ricordarlo: IAB Forum è stato un evento a impatto zero per l’ambiente. Un momento speciale quello di Roveda di Lifegate che si emoziona durante il suo speech.
- Barriere al successo. Notevole il lavoro di Accenture che insieme a IAB sta cercando di “mappare” l’intero mercato digitale, sicuramente sottostimato se si guarda solo la parte della pubblicità online. Memorabile la chart di Vernocchi, capo di Europa e Sud America di Accenture, sulla contrapposizione tra Barriere all’ingresso e Barriere al successo (evidenziata anche da Andrea), così come quella tra Analog dollars e Digital cents.
- Crisi. Non ho trovato del tutto coerente l’analisi da Binaghi di OMD (qui le sue chart) partendo dalle due ultime crisi della pubblicità. Il semplice elemento distintivo di oggi, è che mentre in passato tutti mezzi hanno subito decrementi importanti, nel momento attuale la Rete continua con un segno positivo a due cifre.
- Obama. Inutile negarlo: il nuovo Presidente degli Stati Uniti ha dimostrato con i fatti cosa può scatenare un uso intelligente di internet. È vero che lo ha fatto investendo molti soldi, ma nel contempo il primo consulente che ha ascoltato è stato il fondatore di Facebook!
- Branding. Quasi tutte le case history presentate avevano al centro obiettivi i branding, compresa quella di Expedia interessata in genere solo ad attività direct. Nulla di male, specie pensando che nei media tradizionali quella è la parte più corposa dello spending. Forse è mancata una maggiore attenzione all’e-commerce e all’infocommerce che penso meritino maggiore spazio.
- 20%. È la percentuale di crescita della pubblicità online che IAB stima per il 2009 rispetto al 2008 (che chiude con un +23,3% a 843 milioni di Euro).
- Formazione. La chiedono le aziende, la auspica Duranti di Nielsen, la propongono molti operatori del settore. A me sembra che si confonde la formazione/informazione su tool, strumenti e tecnologie, con un approccio più strategico che invece è quello che spesso manca. Ad esempio, è inutile spiegare Facebook a chi non ha voglia o capacità di sviluppare davvero la conversazione con le persone.
Technorati Tags: iab forum – iabforum – layla pavone – marco roveda – lifegate – marco vernocchi – accenture – paolo duranti – nielsen – roberto binaghi – omd
Sabato pomeriggio ho partecipato all’Internet Tour organizzato nell’ambito di Codice Internet. Mi sembra che l’iniziativa di Marco&Marco sia in crescendo, anche se non è banale portare gli analogici a sentir parlare di internet. Mi auguro che i contenuti delle giornate al Teatro dell’Arte troveranno ampia diffusione e poi un seguito in altre città, perché in effetti a teatro saranno intervenute più o meno 400 persone complessivamente, mentre il progetto merita senza dubbio audience più rilevanti.
Tanti gli amici e i colleghi. C’erano anche Layla con la figlia Beatrice che si vantava di avere tre blog, David Weinberger (di cui scriverò in un altro post) che ha preso a cuore Codice Internet, Pietro neo-boss di Microsoft Italia (e ora pure blogger) accompagnato da Carlo e Luca, Michele ormai blogger scatenato, Lele con le sue pins originali, MCC e il suo dentro/fuori. E poi Marco con mamma e figli in platea, che continua a debordare la sua passione per internet.
Del mio panel mi sembra giusto sottolineare il dato che riguarda le vendite online di Olio Carli arrivate a 12 milioni di Euro l’anno. Occorrono anche elementi concreti come questo per divulgare correttamente l’utilizzo della Rete.
Interessa incrementare le vendite di un prodotto dell’85%?
La Hewlett Packard lo ha fatto attraverso la collaborazione di alcuni blogger selezionati e contattati mediante un’agenzia specializzata, a quanto pare molto brava.
- Le attività verso i blogger, se sviluppate bene, funzionano
- Occorrono diversi elementi per far “girare” il meccanismo, a partire da una trasparenza assoluta nei confronti di tutti e dalla capacità di comunicarlo in modo adeguato
- Naturalmente alcuni prodotti e servizi sono più facilmente promuovibili. Per alcuni non è possibile del tutto
- Il ruolo delle agenzie o dei consulenti è fondamentale, a patto che siano effettivamente “connessi” con la Rete.
Tags: hewlett packard
“È tempo che l’awareness ceda lo scettro all’opinione. Il marketing, per noi, è finalmente entrato nell’era della
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