Archivio: novembre, 2007

Articolo pubblicato giovedì 15 novembre 2007 su Nòva/IlSole24Ore

Ormai abbiamo capito che il consumatore sta cambiando, così come cambiano i media e la comunicazione in generale. Per evolversi di conseguenza, ogni azienda deve aggiornare il processo col quale si definiscono attualmente le strategie di comunicazione partendo, ad esempio, dal mutato scenario competitivo a proposito della visibilità online. Osservando Google, ossia il sito web più visitato in assoluto, nonché l’origine di buona parte degli accessi ai siti, possiamo avere un’idea di cosa significa oggi “competizione”. Negli ultimi cinque anni, il numero complessivo delle pagine censite da Google è aumentato di oltre diciassette volte, per cui ogni sito si trova a competere con una quantità di altri contenuti che aumenta a ritmo esponenziale, contendendosi peraltro sempre lo spazio dei primi dieci risultati. È come se in una strada del centro si passasse in cinque anni da 10 negozi dello stesso settore a 170, tutti a contendersi la medesima clientela.

Indubbiamente la visibilità si può comprare, e la pubblicità interattiva sforna ogni giorno delle nuove ed efficaci soluzioni. Ritengo però che occorra una riflessione più allargata su come le aziende potranno raggiungere i loro stakeholder e sul tipo di comunicazione orientare loro.

In primo luogo, credo sia arrivato il momento per le aziende di iniziare a pensarsi anche come produttori di contenuti. Non più solo pubblicità e comunicati stampa, ma aprirsi in chiave strategica alla divulgazione di contenuti e servizi utili a presidiare l’attenzione delle persone, per informarle e intrattenerle di conseguenza. L’obiettivo non è ovviamente quello di sostituirsi ai media, né di fare il mestiere di editori, ma di affiancarsi ai mezzi tradizionali ancorché ai contenuti generati dagli utenti che sempre più spesso “rubano la scena”. Recentemente Trevor Edwards, il responsabile corporate del brand Nike, ha detto al New York Times: “Noi non siamo nel business di tenere in vita le aziende dei media, noi siamo nel business del connetterci con le persone”. E questo significa che aziende come Nike possono anche bypassare i media, almeno sul fronte dei contenuti. Attenzione però: i contenuti aziendali, specie quelli digitali, non devono più essere solo inclusivi, tutti infilati in pachidermici portali aziendali, ma vanno distribuiti lì dove ci sono le persone, offrendo contenuti e servizi davvero interessanti e non più solo pubblicitari e autoreferenziali.

Un altro aspetto riguarda il modo di comunicare. A me pare che negli ultimi anni, molte aziende si sono spostate, in senso figurato, ai piani alti dei loro palazzi per comunicare con l’esterno. In questo modo hanno senza dubbio potuto guardare un numero maggiore di individui, e urlare messaggi generalisti sempre più forti. Purtroppo, qualche volta la distanza ha reso inascoltabili molti dei messaggi lanciati, così come i feedback dei destinatari erano troppo lontani per essere interpretati adeguatamente. Nel frattempo, le persone sono entrate dal pian terreno e sono in perenne assemblea (ovviamene su Internet) a parlare dell’azienda, dei suoi prodotti, dei servizi, dei suoi manager.

In conclusione, sintetizziamo l’auspicio di rinnovamento con il più classico degli acronimi: AAA.

  • Abbassare il volume. Occorre ritornare ai fondamentali, quando per “marketing” si intendeva l’orientamento al cliente e non un sinonimo di pubblicità.
  • Ascoltare le persone. Intercettare le esigenze e le opinioni degli individui è più che mai fondamentale, soprattutto oggi che ogni singola persona è potenzialmente influente sulle scelte di moltissimi altri consumatori.
  • Aprire le porte dell’azienda. L’apertura concettuale riguarda sia il modo di interfacciarsi con il mondo esterno, sia l’opportunità di produrre e distribuire contenuti utili ed interessanti.


Segnalazione cumulativa di post e discussioni in cui sono infilato, in un modo o in un altro:

  • Primi commenti sul corso sui business blog che ho tenuto venerdì per IlSole24Ore. Francesco mi da dell’appassionato (grazie!) e poi Roberto Andrea che cura il blog del Gruppo Toscano, che ci senz’altro arricchito la giornata portando la sua testimonianza che si è aggiunta a quella di Andrea Andreutti di Samsung.
  • Vanz fornisce qualche suggerimento su come pubblicare gli atti di IAB Forum e offre lo spunto per molti commenti. Gli input sono giusti, è la risorsa che dovrebbe eseguirli quello che attualmente manca a IAB. Ci stiamo lavorando ma mi son permesso di ricordare che quello che attualmente svolge IAB è praticamente frutto del lavoro volontario delle persone del Consiglio Direttivo. La discussione è passata anche da Massimo col contributo di Maurizio, che ringrazio entrambi per il supporto ;-)
  • Segnalo lo speciale di Chips&Salsa di Nicola Bruno sul rapporto tra giornali e Google uscito sul Manifesto del 15 novembre scorso e disponibile online anche un mio breve intervento.
  • Durante IAB Forum mi hanno infilato in un paio di video-interviste, in particolare su DailyOnline e AppuntiDigitali. Ma dove mi sono piaciuto di più è un’intervista tradizionale che Mrs. Purple di Ebola Industries ha appena trascritto: è riuscita anche a farmi prevedere come sarà la comunicazione tra cinque anni…

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Sostengo da anni che farsi trovare su internet sia non solo un’opportunità, ma un servizio che occorre fornire ai propri clienti (o potenziali tali). Per cui qualsiasi azienda o organizzazione dovrebbe fre di tutto per facilitare il reperimento del proprio sito. Per i siti della PA dovrebbe addirittura essere obbligatorio.

Oltre alle attività di posizionamento sui motori di ricerca e quelle più propriamente pubblicitarie, suggerisco un paio di accorgimenti semplici ed economici che possono migliorare la rintracciabilità dei siti:

  • Fare in modo che il sito sia raggiungibile anche omettendo il “www.” iniziale. Anni fa mi dissero che questo non è in linea con le guidelines formali dell’ICANN (l’ente che coordina i nomi a dominio), ma sembra che oggi non ci siano problemi di sorta.
  • Attivare le estensioni ww.dominio.xx e wwww.dominio.xx, ossia dei cosiddetti “terzi livelli” di due e quattro “w”, in modo da intercettare gli utenti che digitano erroneamente l’indirizzo. Questa idea mi è venuta per merito di Virgilio.it che ha attive le estensioni di cui sopra; manca “w.virgilio.it” forse perché fino a qualche tempo fa non gli andava di affermare “viva Virgilio”… Scherzo ovviamente ma, ad esempio w.google.it e w.libero.it portano ai siti giusti (anche se google preceduto da 4 “w” non funziona).
  • Verificare se il nome dell’azienda o dei propri brand si presta ad errori di digitazione, i cosiddetti mispelling. In questo caso, sarebbe opportuno registrare anche i relativi domini e/o puntare a essere visibili nei motori di ricerca anche nei confronti di chi sbaglia a digitare il nome dell’azienda.

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Dalla testimonianza di Andrea Andreutti di Samsung al corso sui Business Blog che sto tenendo per il Sole24Ore:

"Perché non facciamo scrivere un testo agli utenti e poi troviamo un cantante che lo suona? Risposta: no, oggi è l’utente che vuole cantare!"

Una paio delle slide di Andrea sono sul suo blog, in particolare delle liste da cui sviluppare il dibattito sul tema dei buisiness blog.


Prendendo spunto da una dichiarazione (via Maestrini) di uno dei capi di Nike che, in sostanza, afferma di puntare a connettersi direttamente alle persone piuttosto che farlo attraverso i media, ho scritto un articolo uscito ieri per il numero 100 di Nòva.

Nei prossimi giorni metterò l’articolo online. Qui l’articolo. Intanto potete dare un’occhiata ad un breve video che ho realizzato sull’argomento. In realtà avevo idea di proiettare questo video a IAB Forum, solo che è uscita una cosa non proprio "politically correct" nei confronti della publicità online, mentre questa sede mi pare più idonea. Buona visione!

Come al solito, sono benvenuti i commenti! :)


IAB Forum 2007Sul sito di IAB Forum sono appema stati pubblicati tutti gli interventi della prima giornata. Oltre ai video integrali (con affianco le slide di ogni singola presentazione) si possono scaricare gli atti.

Biona visione/lettura!

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Ad ottobre avevo scritto un post sul libro Falce e Carrello scritto da Bernardo Caprotti. Del libro ho apprezzatto l’esposizione genuina ancorché rude di alcuni valori legati al lavoro (impegno, etica)  oltre a supportare con parecchi documenti il suo atto d’accusa contro le Coop.

Credevo che il libro mi fosse arrivato come regalo dall’Editore (era successo anni fa) ed invece pare sia stato mandato a tutti gli amministratori di società in Italia. Non conoscevo invece il fatto che Esselunga fosse stata accusata di atteggiamenti antisindacali e di mobbing, anche se non ho capito bene se sono solo voci (Caprotti ritiene che siano state alimentate) oppure c’è davvero qualcosa di illegale al di là delle normali schermaglie tra sindacato e azienda.

Chi ha intascato i valoridelle Coop? Qualche risposta potrà senz’altro darla un’evento che mi segnala Francesca. Si tratta dello spettacolo Chi ha intascato i valori delle coop?, commissionato da CNS e Legacoop. Il primo si è tenuto il 7 Novembre a Bologna, poi ce ne saranno altri a Perugia, Firenze, Bari, Catania, Roma, Torino e Triestre.

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A proposito di IAB Forum, qualcuno ha notato (Maurizio, ad esempio) un certo distacco tra i contenuti presentati nei convegni e i discorsi nei workshop e negli stand.

In parte è naturale che ci sia un po’ di distanza tra le visioni (seppur molto realiste) della parte convegnistica e le proposte degli operatori del settore i quali, inevitabilmente, devono tener conto delle aspettative dei clienti e del linguaggio che utilizzano.

Flyer Ad Maiora a IAB Forum 2007 Però ho visto almeno un’azienda ha cercato di puntare di netto sulla conversazione e sul rinnovamento delle strategie di comunicazione, almeno in fase di confronto cliente-agenzia. Ovviamente mi riferisco alla mia azienda, Ad Maiora!

Passatemi un post autocelebrativo. Ci tenevo a far vedere a chi non l’avesse notato nel nostro stand, un flyer realizzato per l’occasione. Riporto headline e copy:

“In questo spazio potevamo mettere un messaggio prettamente pubblicitario. Invece crediamo che il rapporto cliente-agenzia debba essere più moderno e maturo. Hai notato anche nella tua azienda che i rapporti con i propri clienti stanno cambiando? Che occorre ascoltarli anziché persuaderli? Che vanno raggiunti su molteplici canali, piuttosto che pretendere che arrivino dove diciamo noi? Ci piacerebbe molto fare due chiacchiere con te su come affrontare questi cambiamenti. Per ascoltare e per verificare le forme di collaborazione più efficaci. Ti va di parlarne?”

Che ve ne pare?

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A proposito di IAB Forum, qualcuno ha notato (Maurizio, ad esempio) un certo distacco tra i contenuti presentati nei convegni e i discorsi nei workshop e negli stand.

In parte è naturale che ci sia un po’ di distanza tra le visioni (seppur molto realiste) della parte convegnistica e le proposte degli operatori del settore i quali, inevitabilmente, devono tener conto delle aspettative dei clienti e del linguaggio che utilizzano.

Flyer Ad Maiora a IAB Forum 2007 Però ho visto almeno un’azienda ha cercato di puntare di netto sulla conversazione e sul rinnovamento delle strategie di comunicazione, almeno in fase di confronto cliente-agenzia. Ovviamente mi riferisco alla mia azienda, Ad Maiora!

Passatemi un post autocelebrativo. Ci tenevo a far vedere a chi non l’avesse notato nel nostro stand, un flyer realizzato per l’occasione. Riporto headline e copy:

“In questo spazio potevamo mettere un messaggio prettamente pubblicitario. Invece crediamo che il rapporto cliente-agenzia debba essere più moderno e maturo. Hai notato anche nella tua azienda che i rapporti con i propri clienti stanno cambiando? Che occorre ascoltarli anziché persuaderli? Che vanno raggiunti su molteplici canali, piuttosto che pretendere che arrivino dove diciamo noi? Ci piacerebbe molto fare due chiacchiere con te su come affrontare questi cambiamenti. Per ascoltare e per verificare le forme di collaborazione più efficaci. Ti va di parlarne?”

Che ve ne pare?

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L’intervento di Marco Montemagno a IAB Forum lo ha visto scatenato nello sfatare i luoghi comuni che vengono attribuiti ad internet: pornografia, virus, isolamento, ecc. Per alcuni erano cose ovvie oppure dette e ridette (anche se come le dice Marco è un’altra cosa).

Eppure, puntualmentente, l’Italia si conferma uno dei paesi dove la strada per una maturità complessiva nei riguardi della Rete è ancora lunga da affrontare.

L’ultima occasione ce la regala Gabriele Romagnoli su Repubblica col suo criticatissimo articolo YouTube Generation. Oltre a scomodare l’acronimo SEM (che diventa Solitudine, Esibizionismo, Mercato), il pezzo regala la solita fotografia: un’istantanea di un particolare senza nessuna voglia di capire e mostrare il contesto. Luca non ha resistito e ha scritto una lettera aperta a Romagnoli, anche Massimo non resiste e attacca.

Ecco perché, almeno simbolicamente, occorre continuare ad applaudire ad Internet come ha fatto fare Marco a 1.500 persone a IAB Forum.

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Massimo si toglie il cappello a chi ha invitato David Weinberger IAB Forum. Yes, è colpa mia. L’avevo anticipato a settembre, dopo che ero riuscito a organizzare la sua trasferta a cui ha contribuito anche un mio cliente dal quale ha svolto una relazione personalizzata.

Chiesi consiglio a Luca De Biase che mi disse: “David è grande, è una mente libera”. Sapevo del tono e dei contenuti della sua relazione; gli abbiamo solo chiesto di guardare con maggiore attenzione la figura degli advertisier, e  mi sembra che l’abbia fatto molto bene.

Mi fa piacere che in molti abbiano scoperto Weinberger a IAB Forum. Oltre al suo ultimo libro, Everything is miscellaneous, ricordo che è stato coautore del Cluetrain Manifesto di cui segnalo la traduzione di Luisa Carrada.

In attesa che l’intero intervento di Weinberger venga messo per intero sul sito di IAB Forum, godetevi i primi 6 minuti.

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The end of advertising as we know it - IBM Institute for Business Value “I prossimi 5 anni porteranno un numero di cambiamenti nell’industria della pubblicità maggiori rispetto a quelli avvenuti nei precedenti 50”. Inizia così il report della ricerca The end of advertising as we know it realizzato da IBM Institute for Business Value (via Marco Palombi).

Si tratta di una ricerca basata su interviste fatte a 2400 consumatori ed a 80 advertising executive di tutto il mondo, che non fa che confermare i trend e le indicazioni che emergono ormai prepotenti in ogni occasione. Alcuni spunti presi dall’executive summary:

  • I consumatori avranno sempre più  controllo in quello che vedono e su come interagiscono con la pubblicità, sapendola filtrare in un ambiente che diventa multi-canale.
  • Dilettanti e semi-professionisti stanno creando contenuti pubblicitari a basso costo, trend che continuerà anche per via dei modelli di revenue sharing (es. YouTube, Crackle, Current TV).
  • Due terzi dei professionisti della pubblicità intervistati, ritengono che il 20% dei ricavi in advertising passerà entro tre anni dal modello impression-based al modello impact-based.

Quattro i possibili scenari (vedi figura) individuati da IBM, dove le variabili principali riguarderanno la propensione dei consumatori a controllare il marketing e la composizione dell’offerta (inventory) pubblicitaria.

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The end of advertising as we know it - IBM Institute for Business Value “I prossimi 5 anni porteranno un numero di cambiamenti nell’industria della pubblicità maggiori rispetto a quelli avvenuti nei precedenti 50”. Inizia così il report della ricerca The end of advertising as we know it realizzato da IBM Institute for Business Value (via Marco Palombi).

Si tratta di una ricerca basata su interviste fatte a 2400 consumatori ed a 80 advertising executive di tutto il mondo, che non fa che confermare i trend e le indicazioni che emergono ormai prepotenti in ogni occasione. Alcuni spunti presi dall’executive summary:

  • I consumatori avranno sempre più  controllo in quello che vedono e su come interagiscono con la pubblicità, sapendola filtrare in un ambiente che diventa multi-canale.
  • Dilettanti e semi-professionisti stanno creando contenuti pubblicitari a basso costo, trend che continuerà anche per via dei modelli di revenue sharing (es. YouTube, Crackle, Current TV).
  • Due terzi dei professionisti della pubblicità intervistati, ritengono che il 20% dei ricavi in advertising passerà entro tre anni dal modello impression-based al modello impact-based.

Quattro i possibili scenari (vedi figura) individuati da IBM, dove le variabili principali riguarderanno la propensione dei consumatori a controllare il marketing e la composizione dell’offerta (inventory) pubblicitaria.

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Troppo Bello! per AVIS Quano il volontariato è anche divertimento. L’amico Carlo Assi che di mestiere lavora in banca (lo dico per un’antica comunanza professionale), si dedica a sostenere l’AVIS e si è inventato Troppo Bello!, un simpatico concorso che premia un elaborato video o powerpoint. Poi tutto diventerà un evento all’inizio del 2008.

Diamo una mano a Carlo a diffondere la cosa?

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BlogLab Mi fa piacere che ilcomunicatore, il blog di Luca Taddei, sia nella top10 dei blog messi in evidenza dal progetto BlogLab. Purtroppo non ho potuto partecipare all’incontro conclusivo, ma ho cercato di dare qualche indicazione a Luca che ha messo su un progetto interessante.

I professori Epifani e Sofi hanno sviluppato un bel lavoro. Tra i primi dieci blog ce ne sono alcuni di grande spessore: dateci un’occhiata.

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Avevo iniziato a fare un po’ di live blogging da IAB Forum ma è durato lo spazio di tre brevi post, poi il diluvio. Tante persone, tante idee e progetti, tanta euforia e passione. Ancora pochi soldi e convinzione, ma dovrebbe essere questione di tempo: prendere sul serio la Rete non è più una scelta, è una necessità.

image Un commento su sull’evento IAB Forum 2007 lo rimando quando avrò i dati di affluenza e dopo aver raccolto altri feedback. Mi piace comunque constatare che si è sviluppata un po’ di discussione online, che spero continui. Appena possibile si renderanno pure disponibili tutti i video e le presentazioni, ma già c’è parecchia roba in giro.

Nel frattempo, solo due note che ho trovato evidenti  durante le due intensissime giornate:

  • Se è vero che la comunicazione sta cambiando e tutto il bla bla che sappiamo su social network, blog e le altre cose, credo che gli operatori del settore siano oramai in grado di rispondere professionalmente in modo adeguato. Se fino a qualche tempo fa, lamentavo un certo distacco tra domanda e offerta, oggi mi pare di vederlo attenuato. Sarà che buona parte degli operatori può vantare almeno una decade di esperienza.
  • È sempre più difficile isolare la pubblicità online dai relativi progetti di comunicazione di cui fanno parte. Ossia: un qualsiasi flight sulla Rete non è più un prodotto a sé stante (come a volte è stato presentato in passato), ma si trascina dietro implicazioni più ampie. Quindi meno discussioni su formati e technicality varie, ma strategia al primo posto. Ciò complica i discorsi, ma permette di “alzare il livello”, come dicono le società di consulenza. Insomma, più comunicaizone e meno pubblicità.

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Weinberger

Honor the conversation è stato l’ultimo messaggio della presentazione di David. Esaltante.

Peraltro ha ritarato il suo speech dopo una chiacchierata ieri sera a cena e mi sembra ci sia stata parecchia "sostanza" e non solo "visions".


Marco è un mito!

È riuscito a far alzare in piedi 1500 persone ad applaudire Internet.


Marco è un mito!

È riuscito a far alzare in piedi 1500 persone ad applaudire Internet.


Partiti!

La sala vuota era già impressionante, ma quella piena quando ho aperto i lavori di IAB Forum, fa davvero una bella impressione.


Ad un semaforo mentre andavo a Fiumicino, anziché i lavavetri c’erano dei giocolieri. Hanno fatto un po’ di evoluzioni con i birilli, creando apprensione tra gli automobilisti in prima fila. Poi il passaggio col cappello per racimolare qualche moneta. Una ragazza dai capelli arruffatti e sporchi ha sfoggiato un sorriso divertito e intenso.

Sabato scorso ho avuto visite a casa. Grata divelta, telefono staccato, sirena dell’antifurto schiumata. Rovistati cassetti e armadi in cerca di gioielli (purtroppo già andati per via di un altro furto anni fa). Un po’ di danni, ma non hanno portato via niente, se non la nostra tranquillità già troppo spesso messa a dura prova.

Spero ci sia una possibilità concreta di poter dare da vivere a persone sfortunate in cerca di un paese migliore del loro. Ma non possiamo permettere che ciò abbassi ulteriormente il livello di vita nel nostro paese, soprattutto in termini di sicurezza.

Il tiolo del post, per i più giovani, è il nome di una canzone di Claudio Lolli degli anni 70 più o meno.


Ci siamo. Il mondo che ruota attorno ad internet in Italia si ritroverà a IAB Forum domani e dopodomani.

Intervista a Mauro Lupi su IAB Forum L’evento è già stato presentato in lungo ed in largo. Tre convegni, due pomeriggi di workshop, un’area creativa, circa 60 espositori. Credo ce ne sia per tutti i gusti.

Per quanto mi riguarda, farò capolino all’apertura dei lavori e modererò il workshop sul search marketing di giovedì. Caterina mi ha intervistato per il blog di IAB: ma perché quando parlo sto sempre con gli occhi chiusi?

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Klikk per la fotocamera Usate l’autoscatto con la fotocamera? Non volete portarvi dietro il cavalletto? Ok, basta una cosa piccola piccola ma utile e comoda che hanno chiamato Klikk, inventata da un’azienda italiana e che sta ricevendo parecchi commenti positivi in tutto il mondo.

Cecilia (che collabora col marketing dell’azienda produttrice) mi ha mandato entrambe le versioni disponibili, complete di borsettina. Non c’è che dire: una bella idea!

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Gord Hotchkiss è una di quelle persone con cui mi sono sempre sintonizzato. Lui gestisce Enquiro, una bella agenzia di search marketing, ed è nel board di SEMPO, motivo per il quale abbiamo fatto un po’ di cose assieme in passato.

Con la consueta capacità di contestualizzare gli argomenti, Gord riflette su MediaPost del perché le grandi agenzie di comunicazione snobbano, o comunque sottovalutano, il search marketing. Questi i quattro punti chiave:

  • Search is small. Non nel senso di limitato, ma per il fatto che il search è riferito a tante campagne di micro-nicchia. Ai pubblicitari piace invece pensare in grande, puntano alle killer campaigns, alla creatività più spinta. Il search è un’altra cosa, è granulare, è “mettere milioni di chicchi di sabbia in un cesto, uno alla volta”.
  • Search is measurable. Il search è misurabile in modo dettagliatissimo e, di conseguenza, lo è il lavoro delle persone. Questo “può causare parecchio imbarazzo nei tavoli delle agenzie”.
  • Search is hard. Proprio perché granulare, il search marketing è complicato e non basta fare un semplice brainstorm, anche il più ispirato.
  • Search is utilitarian. Il search è costantemente accusato di non essere sexi. Il punto è che tutte queste menti brillanti che si occupano di pubblicità, non hanno capito la cosa più importante: il search funzona perché sono gli utenti che guidano il processo, non i pubblicitari.

Alcuni anni fa scrissi un’ironica storiella (inpunemente figura qui accanto nella voce “i miei libri”)  che chiamai La pubblicità che ho sognato in cui bistrattavo il modo di pensare di alcune delle grandi agenzie…

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Allocazione budget marketing online Q3 2007 negli USA Guardare oggi gli Stati Uniti a proposito di marketing, significa capire cosa succederà dalle nostre parti tra un anno o due al massimo. Ebbene, i responsabili marketing americani spenderanno quasi l’8% del budget pubblicitario online in campagne di social marketing nell’ultimo trimestre di quest’anno.

eMarketer riporta questi dati sottolineando che si parla tanto di Web 2.0, ma i budget sono ancora destinati in gran parte alla pubblicità online tradizionale (display, search, email). Io vedo invece il bicchiere mezzo pieno e mi sorprende favorevolmente il fatto che i social network raccolgano già l’8% dei budget relativi alla Rete, praticamente dopo pochi mesi dal loro affermarsi.

Pensiamo al mercato italiano che fa circa 400 milioni complessivamente. Non sarebbero male 32 milioni dedicati a campagne di social marketing, no? Ce la facciamo ad aspettare un annetto?

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