Il search marketing moltiplica utenti e canali

Articolo di Mauro Lupi per il pamphlet IAB Italia “La pubblicità interattiva in Italia“, edizione 2007

Trattandosi del servizio più utilizzato sul web, i motori di ricerca continuano ad essere al centro dell’attenzione del mondo della comunicazione online. Ed i numeri esplicitano ancora meglio il trend che risulta essere in ulteriore crescita. Negli ultimi tre anni il numero degli utilizzatori dei motori di ricerca è cresciuto del 34%, mentre la quantità di sessioni di ricerca mensili a testa è aumentata del 64%. In termini di valore assoluti parliamo di 16,4 milioni di persone in Italia che rappresentano il 79% degli utenti internet attivi[1].

Dal punto di vista delle strategie di comunicazione delle aziende, il search marketing offre numerose opportunità, non solo dal punto di vista prettamente pubblicitario mediante il keyword advertising, ma assumendo altresì forte rilevanza per iniziative più legate al brand. In effetti, se da un lato il 43% degli investitori pubblicitari ha come principale obiettivo delle loro attività di search marketing la generazione immediata di vendite online, per oltre un terzo la motivazione che spinge all’investimento è invece la generazione di brand awareness[2]. Difatti, numerose ricerche testimoniano quanto il comparire in modo preminente nei risultati di motori di ricerca, venga associato a valori decisamente positivi. Il 57% degli utenti internet in Italia, ritiene che se un’azienda compare ai primi posti significa che è leader del settore; al contrario, per il 62% dei navigatori online, se un’azienda non figura in testa ai risultati, probabilmente non offre quello che si sta cercando[3].

In merito al valore del search marketing come strumento di business più diretto, cresce in modo significativo l’impatto dei motori di ricerca nell’influenza sulle decisioni di acquisto. L’88% delle persone che usano internet in Italia, dichiara di utilizzare sempre o spesso i motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti o servizi che sta valutando da acquistare (era l’83% nel 2006). La stessa ricerca rileva che il perfezionamento di tali acquisti avviene esclusivamente online solo nel 34% dei casi, mentre il resto è concluso sia online che nei punti di vendita offline[4].

Eppure, gli investimenti riservati in Italia al search marketing, seppur in costante aumento, rimangono sostanzialmente contenuti. Difatti solo il 31% degli inserzionisti riserva al search un budget superiore a 50.000 Euro l’anno; il 40% addirittura destina meno di 5.000 Euro. Tuttavia, il 62% dei marketers ritiene che incrementerà il budget nei prossimi 12 mesi (il 23% pensa di aumentarlo di oltre il 25%)[5].

Nel contempo, il mondo dei motori di ricerca si sta sensibilmente modificando, soprattutto per la moltiplicazione dei canali di ricerca e delle funzioni di personalizzazione. Alcune aree stanno avendo una crescita esponenziale nelle preferenze degli utenti, in particolare per quanto riguarda le news, le immagini ed i video. Su Virgilio, ad esempio, le ricerche inerenti al settore “video”, hanno un peso sul totale che è cresciuto del 460% nell’ultimo anno; le richieste di immagini sono aumentate addirittura di cinque volte dal 2004[6]. E naturalmente i marketers contano di seguire questi trend, dichiarando che svolgeranno sempre di più delle campagne di Local Search (43%), Mobile Search (18%), Video Search (14%)[7].

La sfida rimane quella di affrontare la polverizzazione dei canali di ricerca da una parte, seppure concentrata attualmente in larga misura attorno all’offerta di Google, con l’impatto che stanno avendo i singoli individui, non solo come produttori di contenuti in grado di influenzare le decisioni di altre persone, ma anche come risolutori diretti di istanze di ricerca attraverso servizi come Yahoo! Answer il quale, in meno di un anno, ha già conquistato in Italia oltre due milioni di persone.

[1] Nielsen/NetRatings, NetView casa+ufficio, Marzo 2007
[2] JupiterResearch/SEMPO survey, advertiser, France, Italy and Spain, 01/2007
[3] Sems/Nextplora, Maggio 2007
[4] Sems/Nextplora, Maggio 2007
[5] JupiterResearch/SEMPO survey, advertiser, France, Italy and Spain, 01/2007
[6] Virgilio/Telecom Italia, analisi interna, Maggio 2007
[7] JupiterResearch/SEMPO survey, advertiser, France, Italy and Spain, 01/2007