L’approccio Multi-x

Venerdì scorso una persona mi raccontava di un suo bel progetto che, tra i principali obiettivi, prevede la pubblicazione e la ricezione di contenuti su più device ed in formati multipli. Abbiamo scoperto che "il mondo è piccolo", anche nel far incontrare le idee delle persone, dato che proprio su questo tema era uscito un mio articolo il giorno prima su Nòva. A questo punto, zitto zitto, lo ripropongo anche qui.

Innovazione e flessibilità. Sembrano questi alcuni degli elementi chiave su cui rinnovare le strategie di comunicazione delle aziende, in virtù dei cambiamenti in atto nel rapporto con i propri consumatori. Specie nelle attività più prettamente pubblicitarie, la continua caccia a spazi da conquistare e da presidiare, lascia il posto a strategie maggiormente dinamiche che seguono e affiancano il consumatore moderno e non gli sbarrano solo la strada con spot a volume sempre più alto (e non solo in senso figurato). È il concetto stesso di creatività il primo ad essere rivisitato: non più solo payoff e jingle da stampare nella testa dei destinatari ma strategie che siano complessivamente nuove, che riducano le distanze tra prodotti e consumatori, che raggiungano le persone nella molteplicità di luoghi e situazioni in cui fruiranno la pubblicità. Ne deriva che il momento creativo si estende oltre l’ideazione iconografica ed estetica delle campagne, per interessarsi della stessa pianificazione dei mezzi, fase che per via della polverizzazione dei canali a disposizione e la moltiplicazione dei formati, necessita un approccio elastico ed interdisciplinare che possiamo chiamare “Multi”.

Multi-device. Non solo ci sono mezzi che possiamo considerare ancora giovani, almeno guardando alle quote dei budget assegnati a loro (internet ed il mobile, ad esempio), ma anche i canali tradizionali stanno evolvendosi in modo radicale. La comunicazione sarà sempre più indipendente dal dispositivo su cui viaggia, per via della convergenza verso formati digitali che rendono sempre meno importante il “device” quanto il contenuto.

Multi-channel. I percorsi comunicativi, specie quelli su piattaforme digitali come il web, stanno sviluppando format inediti e ancora tutti da studiare. Il sito web istituzionale sta ormai stretto: rimane una leva fondamentale nel marketing-mix, ma raramente riesce a governare la proliferazione dei contenuti digitali prodotti periodicamente. E se, come pare, le aziende finiranno col diventare una specie di media publisher, questo moltiplicherà le opportunità di contatto ma anche il numero di canali da gestire: blog, community, eventi online, eventi fisici digitalizzati, aree evolute di news e informazioni, ecc.

Multi-format. La convergenza abbatte le logiche associative statiche tra mezzo e formato. Quindi televisione non significa solo spot e radio non è più solo audio. I contenuti digitali, quale che sia la loro forma, vanno ad integrarsi con elementi differenti per aspetto e funzionalità. Così i formati video diventano condivisi e interattivi, il sonoro si sviluppa e si distribuisce come podcast e, alla pari degli elementi testuali e grafici, i contenuti sono etichettati dalle persone che, di fatto, ne caratterizzano il senso e la rintracciabilità.

Multi-content. In qualità di produttori di contenuti, le aziende hanno agito fino ad oggi fondamentalmente su due binari: la pubblicità e la comunicazione formale espressa principalmente via i comunicati stampa. Ora lo spettro si va allargando, perché per ritagliarsi fette di attenzione delle persone, a loro volta alle prese con un’inarrestabile quantità di informazioni a disposizione, occorre combattere anche sul fronte dei contenuti, dando adito a prodotti editoriali di taglio diverso rispetto a pubblicità e comunicati stampa, con obiettivi non solo “marketing-oriented”, ma di taglio informativo, oppure sviluppati per divertire o semplicemente indirizzati a creare un dialogo.

Multi-goal. Un approccio “Multi” necessita una rivisitazione degli obiettivi di comunicazione. La tradizionale suddivisione “branding” verso “direct marketing”, appare sempre più sfumata e, soprattutto affiancata da nuovi parametri valutativi. Oggi si fa comunicazione anche per “ascoltare” i consumatori ed i propri stakeholder. Si fanno campagne per mettere il brand dell’azienda a disposizione degli utenti cercando di instaurare una collaborazione attiva (engagement) e che diffonda un positivo pass-parola (word of mouth/mouse).