La pubblicità diventa comunicazione Marzio Bonferroni ha raccolto in questo libro (sottotitolo: "Il nuovo trend multidisciplinare nel rapporto tra impresa e mercato") una serie di interessanti interventi su comunicazione e pubblicità, il cui confine diventa sempre più sfumato specie ora che le aziende stanno evolvendo significativamente il loro rapporto con i media. Alcuni dei contributi presenti nel testo affrontano il tema della della comunicazione d’impresa in senso lato, arrivando spesso a trattare il “fare azienda” in generale, a testimonianza di quanto la comunicazione vada a caratterizzare in maniera sempre più marcata il modo di fare business.

Tra gli elementi comuni a molti degli interventi, emerge l’attenzione ad un approccio olistico, multidisciplinare del comunicare, pubblicitariamente parlando e non. Il consumatore, sempre più rappresentato come “persona”, va raggiunto non solo con messaggi ma attraverso rapporti. Dinnanzi a contenuti pubblicitari sempre più urlanti, appiattendo di fatto l’attenzione dei destinatari, emerge la necessità di instaurare un dialogo. Per fare questo non serve agire solamente attraverso differenti canali (a volte con “approccio olistico” si intende in modo limitativo il mero utilizzo di media differenti, peraltro fondamentale), ma sviluppare un rapporto nuovo col cliente, bidirezionale e maggiormente responsabile. Illuminante, a tale proposito, uno spunto di Ferdinando Pillon a riguardo della fedeltà dei clienti:

Quali sono gli elementi che un’azienda può considerare alla base del concetto di fedeltà? Il più importante dovrebbe essere di non concentrarsi sul concetto di consumatore fedele, ma di rovesciare questo in: come l’azienda dimostra di essere fedele al consumatore? È la fedeltà dell’azienda che lega il consumatore, non è garantibile l’inverso perché gli elementi che subentrano nel concetto di fedeltà travalicano quelli che sono alla base del “rapporto” fra azienda e consumatore.

Numerosi gli altri interventi degli di nota, tra i quali segnalo quelli di Fabio d’Angelantonio (Merloni Elettrodomestici), Patrizia Musso (Un.Cattolica Milano) e Simonetta Caresano.

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