IAB Forum 2003: si riparte!

Il Palazzo delle Stelline è stato preso d’assalto: almeno 800 persone in quello che possiamo considerare il più importante evento italiano nell’advertising online mai svolto in Italia, sia per la quantità dei partecipanti ma soprattutto per la loro tipologia composta, da una mia stima sommaria, per un 40%-50% da responsabili di spender pubblicitari e per il resto da operatori del settore: concessionarie, agenzie pubblicità, centri media, web agency, ecc.

Il merito va innanzitutto a IAB Italia (disclaimer: io sono nel consiglio direttivo di IAB Italia) al quale va dato merito di aver creduto in un evento non facilissimo da organizzare ma che poi ha trovato anche l’aiuto fondamentale di UPA. Mi piace segnalare anche il lavoro editoriale del gruppo Ediforum che ha preparato il terreno già da un mese prima dell’evento.

La grande partecipazione di pubblico mi sembra un evidente segno di rinnovato interesse per la Rete quale strumento di comunicazione, anche se ormai siamo tutti più disillusi e consapevoli sulle reali possibilità del mezzo. Però trovo che momenti come lo IAB Forum dimostrino anche la necessità di una costante education e non solo dei clienti ma anche degli stessi operatori del settore. Ho già affermato in passato che se qualcuno ritiene di aver capito tutto di internet, significa che non ha capito ancora nulla!

Il convegno ha però messo anche alla luce l’arretratezza tutta italiana nell’utilizzo dell’advertising online nel marketing mix delle aziende, purtroppo testimonianza concreta di come le aziende italiane (sia domanda che offerta) non abbiano voglia e coraggio di innovare e tengano invece un approccio “mee too” come ha sottolineato Enrico Montangero di AssoComunicazione.

Sarà forse perché gli editori online continuano a “sbagliare i formati pubblicitari”, come ha supposto il giornalista Franco Carlini? Hmmm… forse, però i numeri delle ricerche di mercato parlano di efficacia dimostrata e le diverse case history presentate durante IAB Forum hanno esibito esperienze di successo in diversi settori e con differenti budget.

È pur vero che “investire online è ancora complicato” come ha evidenziato Alessandro Pegoraro di Yahoo! oppure solo più versatile dico io; però questo disagio l’ho effettivamente avvertito in modo evidente parlando con alcuni responsabili marketing di grandi aziende. Fino a ieri avevano a che fare con la pianificazione sui media tradizionale che di fatto non ha subito cambiamenti sostanziali da anni: i creativi che vogliono andare a Cannes, i centri media e le concessionarie che si confrontano sulle over ed i Clienti che hanno passivamente accettato la linea di pensiero che metà del budget andrà buttato via dalla finestra (come diceva Lord Leverhulme già molti anni fa).

Il sentiment raccolto più di una volta è questo: “Adesso arriva l’advertising online ed è così complicato, così tecnologico. La mia agenzia non lo conosce ancora bene, ci sono nuove concessionarie, nuovi consulenti, nuove analisi, nuovi strumenti. Eppoi si misura tutto, anche gli insuccessi delle campagne e per di più quasi in tempo reale. Hey, qui posso giocarmi il posto! Ma chi me lo fa fare? Io continuo a fare spot in TV e siamo tutti contenti!”

Anche in seno a molte agenzie e centri media tradizionali si avverte una forte resistenza all’utilizzo della Rete, spesso motivata da un comprensibile disagio per uno strumento così dirompente, in grado di modificare (a volte di sovvertire) posizioni di comodo nei rapporti con gli advertiser.

Ma la maturata consapevolezza da parte delle aziende dell’efficacia della pubblicità online e la constatazione di cosa sta succedendo all’estero (in Francia, ad esempio, il settore sta crescendo del 30% rispetto al 2002) mi vedono decisamente ottimista per il futuro.

E ritengo che eventi come lo IAB Forum siano indispensabili per la crescita della maturità dell’intero settore. Certo, ogni cosa è perfettibile e anche l’evento di ieri ha spazi di miglioramento sia in merito all’organizzazione che ai contenuti. Però è stata la prima occasione dove l’offerta, le ricerche e gli advertising hanno condiviso un evento. Quanto sarà produttivo ce lo diranno le prossime campagne in Rete e le percentuali di allocazione dei budget sull’online.