Archivio: “Riflessioni”
È meglio un’auto a gasolio o una a benzina? Fa più bene l’aria di montagna o quella de mare? Domande che di quelle che fanno i bambini con i loro "perché?". Domande che trovo simili a: Funzionano meglio i banner o il search? È più efficace Facebook o Twitter? È preferibile un sito, un blog o una pagina Facebook?
Ecco, io non riesco più a rispondere a queste domande se non con "Dipende!". Ne parlavo mercoledì ad un convegno di Business International, e non è un "vezzo da consulente" (che peraltro non sono, almeno in senso tradizionale), ma è solo per cercare di orientare le discussioni sul giusto contesto.
Anche solo a pensare ad alcune macro-distinzioni (b2b o b2c, local o global, prodotti o servizi, ecc.), si prendono strade diversissime. E secondo il principio che la migliore risposta si ottiene facendo la giusta domanda, non mi stancherò di chiedere di qualificare adeguatamente un quesito per poter provare a rispondere correttamente.
In questo discorso rientra ovviamente il grande tema della qualificazione dei brief… ma di venerdì pomeriggio meglio pensare ad altro. Buon weekend.
Interessante la ricerca di Linkedin sulle parole più utilizzate nei profili professionali correlate alla nazione. A me sembra che le persone vogliano evidenziare quelle caratteristiche tradizionalmente meno frequenti nelle rispettive nazioni. Quindi nei paesi anglosassoni si sottolinea il risvolto creativo, in Spagna quello professionale e in Francia quello dinamico.
In Italia la keyword più gettonata è problem solving. Sarà perché siamo più capaci a risolvere i problemi o perché abbiamo più problemi degli altri e quindi è bene evidenziare questa competenza? Oppure semplicemente perché siamo più pessimisti e abbiamo una visione problema-centrica del business?
Giornata intensa mercoledì al Social Business Forum, zeppa di sessioni su Social CRM, Enterprise 2.0, Social Business e tutto quello che ruota attorno. Ghiotto il piatto di respiro internazionale fornito ad oltre 50 relatori.
Qui pesco alcune delle note twittate frettolosamente a riguardo degli speech che ho seguito e poi riprendo alcune riflessioni che sono emerse nella tavola rotonda a cui ho partecipato.
Il piatto clou, a mio parere, è stata la relazione di Bill Johnston, Director of Global Community di Dell. Quello che mi sono portato a casa è l’esempio di una delle più articolate e produttive applicazioni di social business (dopo l’intervento mi è sembrato di dover rimettere l’orologio sul fuso italiano e quindi indietro di un paio di anni). Tuttavia, va sottolineato che lo stesso Johnston ha rimarcato che sono arrivati a determinati risultati solo dopo cinque anni di “esperimenti ed esperienze”, testimoniando a mio modo di vedere, la necessità di guardare ad uno spettro temporale relativamente ampio per applicare compiutamente una strategia di social business per un’azienda di quelle dimensioni.
Ha twittato bene Roberto Venturini:
per le ns aziende il social è la ciliegina sulla torta, per loro è *la torta*. E funziona.
ma, ribadisco, ci hanno messo cinque anni e, aggiungo, vennero stimolati da una crisi di reputation in particolare sullo scarso livello di assistenza, che li stava buttando fuori dal mercato.
Altro elemento fondamentale, è che nel timeplan che riporta i principali momenti del loro piano di social business, come punto iniziale c’è uno specifico input di Michael Dell, tanto a ricordarci che il commitment e la sponsorship del management sono cruciali.
Veniamo alla tavola rotonda sul Social CRM nella quale ho espresso alcuni concetti anche in controtendenza con quanto sentito durante il convegno:
- Il concetto di mettere al centro dell’attenzione il cliente, assunto ripetuto a più riprese durante le sessioni, deve essere adottato dall’azienda nel suo insieme. Non significa solo potenziare il customer care o fare engagement sui social media, ma uscire per strada (mentalmente, ma non solo) e capire cosa vogliono i nostri clienti.
- Sempre sul “cliente al centro del business” ho ribadito la grande difficoltà delle organizzazioni nell’applicare strategie condivise tra i vari team. Occorrerebbe imparare proprio dalle persone che quando trovano le giuste motivazioni e una tecnologia abilitante, fanno cose incredibili (basti pensare a Wikipedia oppure a cosa sono diventati e cosa rappresentano Facebook e YouTube per via dei contenuti generati dagli utenti).
- Interessante il discorso sul gap che c’è tra desiderio delle aziende di sviluppare una relazione e interessi dei clienti concentrati su aspetti economici e utilitaristici. Io penso che non ci sia nulla di cui sorprendersi, dato che le aziende per prime utilizzano da decenni un approccio simile, fatto di dichiarazioni di amore per i clienti (lavoriamo per voi, realizziamo prodotti sicuri, convenienti, affidabili) ma che nasconde interessi decisamente divergenti con quanto si afferma. Ora il consumatore rende la pariglia: ok, fa un like sula pagina Facebook dei brand, ma si scatena in particolare in presenza di sconti e facilitazioni concrete. Come dargli torto?
- Nel contempo, partendo dal presupposto che se chiediamo ai clienti cosa vorrebbero dalle aziende, raramente sono in grado di fornire soluzioni innovative ma piuttosto evolutive, allo stesso modo lo sviluppo di una relazione effettiva con i clienti va conquistata con l’assoluta trasparenza e apertura; perché le persone non sono abituate a sentirsi “veramente” considerate e ascoltate dalle organizzazioni, per cui è legittimo aspettarsi che siano inizialmente tiepide. Poi sono le prime a meravigliarsi positivamente quando si sentono coccolate o, semplicemente, trattate da individui. Solito discorso: per guadagnarsi fiducia e considerazione, occorre meritarsele!
- Poi c’è stato un confronto tra monitoring (delle discussioni online) rispetto a listening. I miei due cents si sono concentrati nell’aggiungere action come elemento cruciale, soprattutto perché è proprio dalle attività che si intende sviluppare a valle dell’analisi, che si può calibrare opportunamente il tipo di ricerca. Se si parte da tutte le metriche che è possibile estrapolare o, peggio, ci si basa sul tipo di tecnologia disponibile, ci si ritroverà solo sommersi da tonnellate di dati. Quindi il trittico completo deve comprendere una giusta piattaforma tecnologica per il monitoring, un adeguato apporto umano di un ricercatore per la parte di listening e poi le figure professionali (aziendali e non) deputate a gestire la fase di action.
Eppoi dicono che i convegni sono tempo perso: a me costringono a focalizzare alcuni concetti e a condividerli. E’ già un risultato, no? 
Torno sulla ricerca “Fattore Internet”, commissionata da Google e realizzata da The Boston Consulting, confermando la prima impressione: si tratta di una ricerca fondamentale per capire il vero impatto della Rete in termini economici e, se non erro, la prima del genere in Italia. Ho anche qualche riserva, ma ne parlo più avanti.
Lo studio rileva che internet vale attualmente 31,6 miliardi di Euro, ossia il 2% sul PIL italiano, valore destinato a rappresentare tra il 3,3% e il 4,3% del PIL nel 2015. Questo per quanto riguarda l’impatto diretto di internet sull’economia, rappresentato da tre elementi principali:
- Consumo, ossia l’acquisto di prodotti, servizi e contenuti online
- Gli investimenti del settore privato, rappresentate principalmente dalla costruzione delle infrastrutture e dall’accesso alla Rete
- La spesa istituzionale, composta dalle spese ICT legate ad internet sostenute dalla Pubblica Amministrazione
Ma oltre all’impatto diretto sul PIL, lo studio giustamente evidenzia anche l’entità di altre aree direttamente collegate ad internet, tra le quali l’e-Procurement (ossia i beni acquistati online dalla PA), l’infocommerce e la pubblicità online, che aggiungono complessivamente altri 25 miliardi di Euro di valore. Non mancano, correttamente, i riferimenti agli effetti positivi sulla produttività e sugli impatti sociali, la cui stima economica è oggettivamente complessa da definire.
Lo studio di carattere complessivo è affiancato da una ricerca verticale sulle PMI italiane, i cui risultati confermano l’impatto positivo della Rete sul loro business. Difatti, le aziende che che sono attive con iniziative online (ossia fanno e-commerce o marketing online) hanno mediamente aumentato i ricavi (le altre registrano trend negativi), assumono con maggior frequenza ed esportano di più.
Un aspetto che avrei messo più in evidenza è la numerosità degli addetti della filiera internet. Nel report si parla di “internet stack” che riporta un dato complessivo di ben 150 mila persone (pur non splittato numericamente per categoria). Penso che sia un parametro importante specie in chiave politico-istituzionale laddove, in luogo di valori economici assoluti, si guarda con favore il numero di “teste” coinvolte. Secondo me, cavalcare il numero degli addetti del settore internet, considerando la rilevanza di tale numero, stimola di più i tavoli governativi piuttosto che qualche miliardo di Euro di peso economico.
Ed è questo un mio pallino che ho cercato di portare avanti già all’interno di IAB relativamente ad una ricerca condotta da Accenture con cui si ambiva a mappare tutti i player del settore, ma che poi sembra aver presto direzioni differenti. I numeri dovrebbero stimolare IAB ad ambire a rappresentare qualcosa di più del miliardo di pubblicità online (che è solo lo 0,02% dell’impatto economico di internet), vista anche la difficoltà di altre organizzazioni a fungere da ombrello alla miriade di operatori e aziende coinvolte in questa industry.
Tornando a Fattore Internet, pur considerando che si tratta della prima edizione (e c’è da auspicare che assuma una periodicità costante), ritengo sia migliorabile in alcune parti. Innanzitutto sconta un’impostazione a tratti un po’ commerciale, facendo trasparire l’intento di “vendere” internet al di là dei dati oggettivi che espone. Lo so, ci scappa a tutti noi operatori del settore: siamo pieni di passione, siamo consapevoli del valore che la rete porta al business; soffriamo però della scarsa considerazione che se ne ha nel Paese e allora assumiamo costantemente le vesti degli evangelizzatori. Ma una ricerca di questa portata dovrebbe essere più asettica e realista, mostrando anche le principali criticità come, ad esempio, i numeri piccoli dell’ecommerce ancora sbilanciati sul fronte dei servizi.
La ricerca include anche delle case history di aziende di piccole-medie dimensioni. Indubbiamente le testimonianze aziendali sono utilissime: trattano casi concreti e aumentano la confidenza da parte dei meno informati. Non le avrei usate però a suffragio dei dati della ricerca (a tratti sembrano inserite per giustificare i valori esposti), ma isolate in un capitolo del tutto distinto.
Ho qualche perplessità infine sulle conclusioni della ricerca, quando riporta le priorità per lo sviluppo dell’Internet economy:
- Le piccole e medie imprese devono spostarsi online
- Il mobile offre delle opportunità alle imprese
- L’educazione dei consumatori è un fondamento della crescita
Magari può non essere il focus dello studio, ma avrei apprezzato che l’enunciazione dei precedenti punti fosse accompagnata da qualche ipotesi di fattibilità e di intervento. Nel merito, il tema dell’educazione (inteso come divulgazione, informazione, ecc.) lo vedo prioritario a livello trasversale, non solo ai consumatori ma ancor prima alle aziende (compresi gli operatori del settore) e alle istituzioni.
Vediamo se sarà recepito da altre iniziative come Agenda Digitale che sta cercando (con fatica) di stimolare delle proposte dalle istituzioni, oppure dal neonato Lamiaimpresaonline.it che ha l’obiettivo di facilitare l’utilizzo del web da parte delle PMI.
Ho trovato sempre appassionanti le storie dei mei nonni. Passavo ore ad ascoltare le vicende di guerra che (purtroppo) li coinvolsero: la vita da sfollati, le notti nelle grotte per sfuggire ai tedeschi, i sacrifici per guadagnarsi un pezzo di pane (che da allora si baciava prima di buttarlo quando secco). Trovavo piacevole anche immergermi nelle tradizioni, di quelle tramandate da generazioni: la festa della Madonna e la relativa processione a piedi nudi, i turni a girare la polenta nell’immensa pentola perché sennò “non te la guadagnavi”, le notizie esaltate dai più anziani quando avevano a che fare con storie di onore, rispetto, generosità.
Oggi, se racconto ai miei figli una storia di dieci anni fa, la considerano vecchia e, come tale, definitivamente superata. Un atteggiamento comune non solo tra i più giovani, ma che riguarda più in generale il modo con cui si osserva il passato.
In questi giorni ho incrociato alcuni momenti che richiamano i tempi che furono. In particolare un internet-revival scatenato da Alberto Bregani ricordando Web Marketing Tool, un magazine che funzionò anche da aggregatore delle persone più attive nel primo panorama internet italiano (1997 e giù di lì).
A guardare ancora più indietro nel tempo ci pensa poi una email che sta girando in questi giorni tra quelli di una certa generazione (in realtà penso ne becchi più d’una). Nostalgici o curiosi possono vedere l’apposito gruppo su Facebook; qui ne riporto qualche passaggio:
- Noi, che le nostre mamme mica ci hanno visti con l’ecografia.
- Noi, che la scuola durava fino alla mezza e poi andavamo a casa per il pranzo con tutta la famiglia (si, anche con papà).
- Noi, che se a scuola la maestra ti dava un ceffone, mamma a casa te ne dava 2.
- Noi, che chi lasciava la scia più lunga nella frenata con la bici era il più fico e che se anche andavi in strada non era così pericoloso.
- Noi, che dopo la prima partita c’era la rivincita, e poi la bella, e poi la bella della bella.
- Noi, che le cassette se le mangiava il mangianastri, e ci toccava riavvolgere il nastro con la Bic.
- Noi, che giocavamo a pallone in mezzo alla strada con l’unico obbligo di rientrare prima del tramonto.
- Noi, che ci emozionavamo per un bacio su una guancia.
- Noi, che siamo ancora qui e certe cose le abbiamo dimenticate e sorridiamo quando ce le ricordiamo.
Un po’ di nostalgia fa sempre bene al cuore. Basta riuscire a distillare dal passato gli insegnamenti utili per vivere meglio nel presente. Il punto è proprio questo: cosa ci faccio col passato in un mondo che digerisce ogni cosa alla velocità supersonica? A cosa servono i ricordi se tre quarti dei valori che hanno insegnato ad uno di cinquant’anni come il sottoscritto, sono considerati anacronistici?
Sono domande retoriche, ovviamente. Io continuo ad attingere a piene mani dal passato, pescando valori, esperienze e idee che ritengo abbiano ancora spazio, magari facendo qualche adeguamento estetico.
Lo ripeto ormai da troppi anni: il vero salto culturale rispetto ad internet lo faremo quando non lo tratteremo più come “informatica”. Eppure ancora stamattina su IlSole24Ore ecco qua il titolo riguardo all’e-commerce nelle aziende, identificato come “informatica”. Con tutto il rispetto per IT e EDP, vendere online è roba di marketing, sales, comunicazione che poi “usa” la tecnologia più opportuna. O no?
Stimolato da un’arguta riflessione di Andrea sulla formazione in azienda, volevo fare due ragionamenti su quali competenze professionali possono essere migliorate per affrontare in modo adeguato i tempi che corrono.
Anni fa si iniziò a distinguere tra l’insegnare il “sapere” e il “saper fare”, ove quest’ultimo risultava sempre più utile e richiesto. Tutt’oggi la formazione ha sempre più sbocchi operativi, perché determinate competenze si acquisiscono facilmente e velocemente sul campo piuttosto che su un manuale.
Tuttavia il “saper fare” non basta più. O meglio, forse non si riesce più a trasmettere tutto quello che ci sarebbe da fare. Scrive Andrea:
Mi sono chiesto cosa dovrebbe lasciarci di valido e duraturo un corso ben fatto. Probabilmente non una quantità più o meno consistente di informazioni ma un metodo per capire e analizzare lo scenario nel quale ci troviamo,il desiderio e l’interesse che ci spingeranno a restare sempre aggiornati e curiosi, la voglia e la caparbietà di trovare soluzioni non convenzionali che possano fare la differenza.
Secondo me la formazione oggi dovrebbe insegnare (anche) a “saper cambiare”, considerando aspetti che sono trasversali rispetto alle varie discipline ed aree di business. Qui ne lancio alcuni, ma la lista è senz’altro più ampia.
- Velocità. Si tratta di imparare non solo a gestire il tempo in modo più efficiente e pragmatico (compreso il tempo fuori dal lavoro), ma di rivedere la definizione delle priorità e la capacità di adattarsi a mutamenti anche repentini.
- Beta perenne. Molti dei cambiamenti che governiamo o nei quali siamo coinvolti, avvengono (ed è giusto così) senza un rigoroso piano strategico e operativo. Si prova, si misurano e analizzano i risultati, si perfeziona e poi si ri-misura e ri-analizza, e così via, in un loop che genera poche certezze nel lungo periodo, ma che va vissuto quasi alla giornata.
- Technology servant. In quasi ogni ambito professionale, la tecnologia è diventata un elemento cruciale, abilitante, differenziale. Tuttavia, occorre inquadrarla in quanto strumento, “attrezzo del mestiere” e non come fine, considerando anche il fatto che l’unica certezza offerta dai tool e dagli strumenti tecnologici è che saranno superati da lì a pochi mesi.
- Momentum. Saper cambiare, ok, ma quando è il momento giusto? Le tentazioni innovative ci arrivano da ogni parte, ma quali sono quelle che producono valore e quando è il momento giusto per applicarle o adottarle?
Naturalmente, è relativamente semplice capire quali sono i temi su cui potrebbe vertere un piano formativo moderno, più complicato è individuare chi è capace ad erogarlo.
L’occasione mi sembra buona per segnalare il recente IBM Global CEO Study proprio focalizzato sulla complessità del business moderno e su come valorizzarla, il cui Summary Report si apre evidenziando che:
La complessità è destinata ad aumentare e oltre la metà dei CEO dubita di essere in grado di gestirla.
per poi riassumere le linee d’azione che emergono dai 1541 CEO intervistati in questo modo:
Mi ci vorrà qualche giorno per decifrare tutti i segnali arrivati dallo IAB Forum di quest’anno. Comunque un’edizione interessante e, come al solito, molto ben organizzata. Finalmente una tempistica più rigorosa (il secondo giorno un po’ meno) ma risulta evidente la necessità di gestire meglio i workshop perché in molti sono rimasti fuori dalle aule.
Ho sentito diversi dubbi sull’esigenza di avere ancora un mega evento come questo, perché ormai l’industria è matura, perché sa di fiera, ecc. Io invece continuo a credere che IAB Forum serva come faro per l’intera industry (mi pare che Binaghi abbia usato le stesse parole ed è stato un mio “cavallo di battaglia” quando ero nel Consiglio), a patto che l’associazione sia effettivamente capace di rappresentare adeguatamente tutti gli operatori del settore e le differenti direzioni verso cui va la comunicazione online (e quindi non solo l’aspetto prettamente pubblicitario).
Sui trend e sulle novità che sono venute fuori da IAB Forum… ci devo pensare ancora un attimo 
I numeri relativi all’audience di internet e dei fatturati dell’advertising presentati da Roberto Binaghi sono, purtroppo, come una fotografia già vista. Fatturati in aumento ma con la solita (e temo cronica) bassa significatività rispetto al numero di internauti e al tempo che passano online. Salvatore Ippolito ha posto alcuni temi ma non mi pare che le tavole rotonde abbiano espresso né risposte, né scenari incoraggianti.
Questa volta il vice ministro Romani è intervenuto di persona, ma per segnalare che le fasce di popolazione più in età potrebbero avvicinarsi all’innovazione attraverso (udite, udite) il digitale terrestre che alla fine è propedeutico ad internet! E se abbiamo una legge assurda che regolamenta l’accesso Wifi pubblico (“come neanche in Cina”, ha detto l’onorevole Gentiloni), è colpa nientepopodimencoche della lobby delle TV locali e del rischio che potrebbero usarla i terroristi. Ok, abbiamo capito: l’attuale linea di governo al massimo muove qualcosa sulle infrastrutture (anche perché lì ci sono numeri interessanti e giochi di potere non male); il resto (education, informazione, servizi, contenuti) non li riguarda.
Tornando alla comunicazione interattiva ed in particolare ai suoi obiettivi, non mi ha entusiasmato il bipolarismo assoluto: brand o response. Se continuiamo ad analizzare la Rete con le metriche del passato, non riusciremo mai a farla usare come si deve. Comprendo il tentativo di assecondare ai GRPs anche l’advertising online ma, diciamocelo, serve per vendere e non perché è giusto! E’ il classico dilemma del professionista che deve decidere se dare un buon consiglio o strappare un contratto. Ok, la seconda soluzione fa fatturare, ma nel medio-lungo periodo no paga mai.
Mi sarebbe piaciuto un approfondimento sul concetto espresso da Carlotta Ventura di Telecom Italia, di non limitarci a considerare la pubblicità che compro ma anche le iniziative online nel loro complesso. Per un attimo ho pensato che arrivasse a parlare di earned media verso i paid media, ma è stata subito stoppata con l’invito a riferirsi solo alla pubblicità. Punto. E con ciò, a mio parere, si oscura uno dei lati più rilevanti ed efficaci che la Rete offre alle aziende.
Alla fine da questo IAB Forum mi porto a casa la conferma che l’internet italiano continua a viaggiare col freno a mano tirato. Mi sfugge però cosa si sono portati a casa i marketers che hanno partecipato (e a cui l’evento è tipicamente orientato): casi eccellenti? idee? creatività? Nulla di tutto questo, mi pare. Ah, si, in coda, Marco Montemagno ha fatto progettare al pubblico una campagna di comunicazione in dieci minuti. Tanto è così che si fa, no?
Su questi esperimenti, espressi a Marco parecchie perplessità già in un’altra occasione. E spero solo che l’auspicio di Layla Pavone alle istituzioni di fare di IAB uno strumento di education sul territorio (che stracondivido, tanto da averlo proposto a più riprese nell’ambito del precedente Consiglio Direttivo), passi attraverso contenuti che non banalizzino la Rete e non bleffino sulla complessità.
Splendido! Lo voglio! Una specie di orologio che calcola in tempo reale il costo della riunione in base ad un importo orario e al numero dei partecipanti.
Odio sprecare le cose, ed in particolare il tempo. Lo so, talvolta sono troppo brusco e diretto nello stimolare i miei colleghi ad arrivare al sodo, ma il tempo è una risorsa finita e disperderlo è un vero peccato ed una mancanza nei confronti di tutti, compreso chi ci regala ogni giorno le nostre 24 ore senza chiedere nulla in cambio.
Ieri pomeriggio c’è stata l’assemblea di IAB ed il rinnovo del Consiglio Direttivo. Poi ci tornerò prossimamente con un post specifico, anche perché c’è una cosa che è successa prima e che volevo condividere.
Si tratta di un piccolo articolo che ho scritto per MIA, la newsletter del Gruppo Ammiro, pubblicata ieri mattina insieme a DailyNet e DailyMedia. 15 pagine ricche di dati, articoli e interviste: tra queste, quelle a Malcom Gladwell e Vito Di Bari. Il tema conduttore è il “punto di svolta” che a me ha stimolato una riflessione… su specchi, porte e finestre. Eccola qui.
Sta per entrare in vigore una nuova legge che interesserà la maggior parte delle aziende. Il regolamento prevede due norme principali: la prima impone l’eliminazione di tutti gli specchi all’interno dei locali aziendali; la seconda, la sostituzione degli specchi con porte e finestre, da tenere possibilmente aperte. Saranno quindi vietate le riunioni in cui si contemplano slogan pubblicitari e contenuti autoreferenziali, mentre saranno obbligatori dei meeting con chiunque voglia entrare in azienda e dire quello che gli pare. Attenzione: non è uno scherzo! Pur non esistendo un organismo che ha promulgato ufficialmente questa legge, sono semplicemente le persone che la stanno per imporre. Il potere è sempre più nelle mani dei singoli individui, i quali lo esercitano attraverso blog e community. “Power to the keyboards”: mouse e tastiere sono gli strumenti, community e social network sono gli ambienti nei quali le persone si stanno allenando a mettere le aziende nei loro target (e non più il contrario).
Sono molte le aziende e le organizzazioni che stanno affrontando questo nuovo scenario in modo consapevole e convinto. Ascoltano, sperimentano, capiscono. Hanno letto “Societing” di Fabris o, semplicemente, seguono le conversazioni online e magari partecipano pure. Poi ci sono quelle che ancora dormono o, peggio, si girano dall’altra parte. E quando scoprono che i loro (ex) clienti li stanno bistrattando su forum e social network, allora si stupiscono oppure pretendono di moderare, di nascondere le opinioni negative. Quello è il momento cruciale: la presa di coscienza che la relazione tra azienda e consumatore è cambiata radicalmente e che Facebook e Twitter non sono una moda passeggera, ma gli ultimi di una serie di strumenti che hanno definitivamente sancito l’importanza delle persone. Si tratta peraltro di un trend che tocca anche la comunicazione interna alle organizzazioni, specie quelle più grandi e complesse. Se il modo di interagire con gli altri a livello personale ormai utilizza fortemente applicazioni come Facebook, è naturale che si cerchi e si richieda il bottone “community” anche all’interno delle polverose intranet aziendali.
La rete è trasversale: uno strumento che è diventato cruciale per molti dipartimenti aziendali, non più solo per il marketing e la comunicazione. I meno avvezzi ne sono ancora un po’ intimoriti solo perché non ne vedono tutte le potenzialità o perché non hanno trovato un partner che le contestualizzi opportunamente all’interno della sua azienda. Ma di sicuro abbiamo già superato il punto di svolta che diversi anni fa indicai come cruciale, ossia il momento in cui nelle librerie i testi relativi ad internet non sarebbero più stati solo nel reparto informatica ma un po’ ovunque: dalla comunicazione ai media, dalla sociologia alla politica, dall’economia all’entertainment. Internet è trasversale, ed è inutile e poco profittevole mettersi di traverso.
Secondo Morgan Stanley nel 2013 gli utenti internet mobile supereranno quelli desktop (via gigaom; presentazione in parte già nota da novembre).
Mi pongo però alcune domande:
- Nel 2013 cosa chiameremo mobile e cosa desktop? Sarà solo piccolo e trasportabile vs. ampio e statico? Non credo. E con internet of things come la mettiamo?
- Se per mobile continueremo ad intendere device con schermo al di sotto dei 4 pollici, forse le previsioni di Morgan Stanley sono un po’ esagerate. A meno che venga sviluppata qualche killer application che riesca a impattare a livello sociale.
Che ne dite?
Ma quale “guru”! Meglio “evangelist”. Anzi, no, “ninja” è la qualifica giusta!
Saranno contenti i cari amici Mirko e Alex, i ninja nostrani per eccellenza, ma pare che sia proprio quello il titolo professionale maggiormente in ascesa tra gli utenti di LinkedIn. Sul blog del popolare social network, scopriamo anche che “evangelist” ha superato “guru”.
Ora, al di là della simpatia e curiosità con la quale segnalo questi dati, vale la pena sottolineare che il concetto di “database of intentions”, coniato da John Battelle nel suo libro The Search (tradotto in italiano “Google e gli altri”), inizia ad applicarsi non solo in casa Google. Lo stesso Battelle ha ampliato il concetto recentemente, aggiungendo all’analisi del “what I want” rintracciabile dai motori di ricerca, anche:
- what I buy (da Amazon, Ebay, ecc.)
- who I am/who I know (da Facebook, ecc.)
- what I’m doing/what’s happening (da Twitter, Facebook, ecc.)
- where I am (da Foursquare, Gowalla, ecc.)
A questo possiamo quindi aggiungere anche “what’s my job” (da LinkedIn).
Una volta c’erano le istituzioni e i grandi istituti finanziari a sapere tutto di noi. Oggi gli archivi di Facebook potrebbero descriverci meglio di qualsiasi rapporto di intelligence.
“E' nato Green Liquida, il magazine "verde" scritto da alcuni dei blogger italiani più competenti di ecologia, natura e futuro dell'ambiente. Progetto sostenuto da IBM”
Anche questo secondo me, rientra nel concetto content marketing. Guadagnare visibilità anziché acquistarla; o quantomeno acquistarla in modo diverso (mi riferisco a IBM naturalmente).
Salgo solo per un momento da un punto d’osservazione più in alto: e se una parte del web vivesse come oggi vivono molti musei e gallerie d’arte, ossia con il sostegno delle imprese? Si tratterebbe sempre di comunicazione pubblicitaria ma con la possibilità di declinare meglio i possibili coinvolgimenti sui contenuti. Ora che ci penso, inizio a vedere queste forme di “sponsorizzazioni 2.0”.
Come la vedete?
Più di dieci anni fa qualcuno definì internet come la più grande biblioteca mai realizzata, in cui però qualcuno si è divertito a buttare giù tutti i libri dagli scaffali. L’affermazione continua a rappresentare abbastanza bene la Rete dei nostri giorni, considerando però che i concetti di “abbondanza” e “disordine” continuano ad amplificarsi. Riguardo alla quantità dei contenuti generati e disponibili online, è impressionante constatarne il trend esponenziale di crescita, dovuto anche al fatto che crescono gli autori, i formati, ed i canali di pubblicazione e distribuzione.
Mentre di fronte a questa dirompente cascata di nuovi contenuti non possiamo far altro che constatarne la portata, per quanto concerne il tema del “disordine” vanno indubbiamente registrati svariati strumenti che stanno evolvendosi per aiutare gli individui a gestire anche questa “biblioteca” in cui i libri non solo aumentano, ma sono sempre più sparpagliati.
Il tema del disordine digitale è da anni ben descritto e analizzato da David Weinberger, a partire dal suo libro Everything Is Miscellaneous. In un recente convegno a Venezia, ha suggerito di abbandonare il concetto di gerarchia e di fonti che offrono la risposta perfetta: meglio pensare ad una risposta “abbastanza buona”. Che poi è la chiave per plasmare il concetto di “trasparenza” che sulla Rete va a sostituire quello di “obiettività” dei media tradizionali.
Gianni Degli Antoni, in un articolo su Epolis, auspica una competenza per sopravvivere alla complessità del mondo d’oggi: “capire i nessi fra i frammenti che ci pervengono. La conoscenza sui nessi ci aiuterà a deframmentare ciò che i media frammentano”. Maurizio Goetz, ha ripreso il pensiero di Degli Antoni collegandolo all’interessante definizione dei “generalisti creativi”.
Il problema è che le competenze per districarsi in questa mole di informazioni e sollecitazioni, non le insegna nessuno e sono lasciate all’istinto, al buon senso o all’intuizione dei singoli. L’esperienza conta poco, anzi, il maggior disagio è in casa dei meno giovani semplicemente perché hanno più cose da disimparare.
L’unico modo per affrontare una situazione la quale, se giudicata con metriche del passato, possiamo tranquillamente definire “di perenne approssimazione”, è prenderne atto. Se oggi ci sorprendono le migliaia di commenti gergali sui social network, o il cambiamento pressoché costante dei risultati di ricerca di Google, oppure la facilità con la quale fenomeni “virali” nascono, esplodono e muoiono, ebbene possiamo solo rassegnarci al fatto che sono situazioni che potranno solo amplificarsi ulteriormente nel futuro.
I primi i motori di ricerca classificavano le homepage dei siti in ordinate directory. Poi si sono messi a censire tutte le pagine che trovavano di ogni sito web. Quindi immagini, news, blog, video. Fino a fornire direttamente delle risposte, piuttosto che elencare solo link. Ora tocca a Twitter e Facebook finire in questi enormi archivi informativi, grandi e articolati come mai si è visto sulla faccia del pianeta.
Ogni volta si aggiunge un ulteriore un pezzo di tutto quello che l’uomo produce in formato digitale. Adesso è la volta del “real web”, delle conversazioni live. Magari in un prossimo futuro ci saranno dentro anche Messenger, Skype. E perché non anche gli SMS? Delegando la funzione di memoria a pochi ma fornitissimi contenitori tecnologici.
Rischioso e fuorviante analizzare il fenomeno con le metriche del passato. Serve una concezione diversa per attribuire un significato nuovo a diverse parole chiave: contenuto, autore, autorevolezza, senso, tempo, e chissà quante altre.
Sicuramente, nel tempo che hai impiegato a leggere questo post, ci sono stati migliaia di interventi da parte di altrettante persone in ogni parte del globo, che avrebbero potuto interessarti più di questo. Forse ci capiterai un giorno, forse no. Ma potenzialmente ne avevi l’accesso. È il disagio che fornisce l’abbondanza
Ed è uno dei prezzi che vale la pena di pagare. Anche se questo “caos rapido”, per alcuni, diventa (più o meno consapevolmente) una licenza per invitare all’omicidio o inneggiare cause becere e offensive. O solo a produrre stupidate. Scorie inevitabili di un mondo che si digitalizza ed i cui strumenti di accesso e filtro (Google, Bing, Yahoo!), non solo contengono “tutto”, ma iniziano a comprendere “tutti”.
La faccenda è quella di FIEG che ritiene dominante la posizione di Google per cui ha fatto intervenire l'Antitrust e la Guardia di Finanza. Ci sono parecchi angoli di osservazione della vicenda; qui ne riporto alcuni.
Parto da un commento ad un post di Luca De Biase che riprende un brano di un pezzo di Armando Torno su corriere.it, il quale fotografa lo scenario generale del valore dei contenuti: “la retri
“La Commissione Ue esorta gli Stati Membri a dare ripetizioni ai propri cittadini perché sono spesso analfabeti digitali”. Parte così l’Ansa di ieri pomeriggio relativa alle raccomandazioni del commissario per i Media e la Società dell’informazione, Viviane Reading, ripresa stamattina da IlSole24Ore il quale aggiunge:
Non sapere usare i social network come Facebook e Twitter ed essere incapaci di usare un motore di ricerca significa essere tagliati fuori dalla società contemporanea
Invece mi sembra che le Istituzioni nostrane abbiano escluso Internet dai loro piani strategici. Ok, c’è tutto il can can sulla banda larga, il wi-fi nelle città, e così via. E a più riprese (penso agli interventi di Gentiloni prima e Romani poi agli ultimi IAB Forum milanesi) il governo ha sottolineato che si concentrerà sulle infrastrutture e basta. Invece l’auspicio della Commissione Europea all’education è netto e riporta anche un dato secco (dal pezzo su IlSole24Ore):
Il 24% dei cittadini UE senza internet a casa afferma di non averlo poiché non sa usarlo
Non si tratta quindi di portare un “attrezzo” a casa delle persone: significa insegnare a capirlo, valorizzarlo ed usarlo. E ciò vale il doppio se pensiamo alle aziende, per le quali la Rete è un elemento competitivo il cui impiego esteso dovrebbe essere obbligatorio per legge! In una società non propriamente veloce nel recepire le nuove tecnologie come quella italiana, l’inesperienza e la disinformazione rischiano di trasformare la disponibilità di internet in un problema anziché in una opportunità.
Talvolta noi del settore additiamo alle aziende l’incapacità di utilizzare la Rete in modo strategico. Indubbiamente ci sono ritrosie e diffidenze frutto di cambiamenti che spaventano, protezione degli status quo, paura di mettersi in gioco. Ma è anche vero che la portata di queste innovazioni necessita una formazione continuativa, un supporto strategico e operativo che è parte stessa dell’innovazione. Se non si coglie questo aspetto, saremo sempre lì a giochicchiare con le mode del momento lasciando le aziende disorientate a scegliere soluzioni apparentemente sicure anziché avventurarsi nella complessità della Rete.
È un argomento a cui tengo molto e sui cui proverò a lavorare nei prossimi mesi. Ben vengano suggerimenti e spunti su cui ragionare.
“Come posso fornire contenuti o servizi esclusivi ai miei clienti più affezionati?” È più o meno questa una delle esigenze di un cliente che sto seguendo. La domanda non solo è legittima, ma nel passato anche più recente è stata soddisfatta efficacemente in svariati modi: informazioni in anteprima, prove dei prodotti, fidelity card, offerte esclusive, ecc.
Sarà il caldo di questi giorni a favorire la riflessione, ma ho iniziato a pensare che la Rete cambi anche il concetto di “clienti più affezionati”, andando a mettere in discussione l’usuale doppio binario con consumatori normali da una parte e i “top client” dall’altra, almeno per quanto riguarda le attività di comunicazione online e le iniziative ad esse collegate.
Se è vero che stiamo passando dai mercati di massa ad una massa i mercati, sono le persone stesse che si auto-segmentano, distribuendo il loro tempo su molteplici canali e strumenti, assegnando a ciascuno di essi un tempo sempre più contratto. Ne deriva che una stratificazione aggiuntiva (normali vs. affezionati), rischia di polverizzare ulteriormente l’attenzione e di rendere meno efficienti le iniziative verso élite dai contorni sempre più sfumati.
La logica è quella che caratterizza le inserzioni sui motori di ricerca, le quali sono prodotte dall’autoprofilazione degli utenti attraverso alla loro chiave di ricerca. Ebbene, penso che le aziende dovrebbero rivolgersi a tutti i loro consumatori come se fossero “top client”, lasciando che ognuno di loro autodetermini il significato dell’aggettivo “top”. Insomma, proviamo a dare a tutti il potere di meritarsi uno sconto, un’informazione in anteprima e via dicendo.
Naturalmente continueranno ad esistere cluster differenti per modalità di fruizione dei prodotti, frequenza di acquisto, valori associati al brand, ecc. Il punto è che molte di queste iniziative “esclusive” sono oggi gestibili con tecnologie sempre più versatili ed economiche, tanto da permettere di poter esaltare tutte le svariate forme di élite che si trovano nella lunga coda del proprio mercato di riferimento.
Oggi ho avuto una giornata molto intensa, in giro come una trottola (tanto per cambiare). Con la solita preoccupazione con cui apro l’aggregatore di feed RSS quando passo una giornata off-line, speravo di trovare meno post da leggere per via dello “sciopero dei blog” proclamato per oggi.
Ho notato una certa diminuzione, ma nulla di particolare, almeno tra i circa 150 blogger italiani che seguo. Meglio così: vuol dire che non sono il solo a pensare che uno strumento di comunicazione come i blog, al momento in cui si usa per condividere una causa, tutto deve fare fuorché tacersi. Anzi"! Urlare, non tacere, come scrive Gigi.
Semmai, proprio in queste occasioni, blog e social network dovrebbero “mettersi il vestito buono” in termini di contenuti, proprio per affrontare in modo responsabile e costruttivo un’idea collettiva. Ovviamente sono molti i blog e le community che indossano perennemente “il vestito buono” (almeno per quello che intendo io); il punto è che questo silenzio dei blog non fa rumore.
Se Blog Generation è stato il manifesto del momento di esaltazione dei blog, e La Società Digitale ha provato a individuare i prossimi confini della società e della comunicazione per via della Rete, il nuovo libro di Giuseppe Granieri, Umanità Accresciuta, prende le nuove tecnologie e le incastra negli individui descrivendone i possibili impatti.
Il sottotitolo “Come la tecnologia ci sta cambiando” rivela l’ambizione del libro, il quale ha indubbiamente il merito di scavare nel modo di intendere luoghi virtuali e oggetti elettronici, piuttosto che nel cambiamento delle relazioni tra individui. Approfondito è il tema del “vissuto virtuale”, frutto anche della grande esperienza di Granieri riguardo a Second Life e affini, così come dei mutamenti derivanti dalla connessione fisica dell’uomo alla Rete mediante chip e altre apparati. Analisi questa che giustamente solleva anche molti interrogativi, preoccupazioni e la necessità di una nuova consapevolezza delle opportunità così come dei pericoli.
Su questo, Granieri auspica un “dovere di elaborare, nei limiti consentiti da un modello che corre sempre più veloce delle istituzioni e dell’istruzione, una direzione che ci consenta di impostare una buona consapevolezza (o almeno di riconoscere) il mondo che stiamo preparando ai nostri figli”.
Il punto è che i cambiamenti in atto modificano (talvolta sconvolgono) molte attività e relazioni, ed il modo giusto per affrontarli richiede una coscienza ed un livello informativo che istituzioni, scuola e famiglia non riescono più soddisfare. Da qui l’affermazione che “Conoscere è la nostra prima, rinnovata, responsabilità”, ed è un compito che va ricercato a livello individuale, così da dominare il ruolo e l’impatto del “sé digitale” di cui si riprende una lucida interpretazione di Granelli.
Condivido questo pensiero. Per secoli abbiamo ritenuto che la formazione degli individui fosse un compito di istituzioni, scuola e famiglia (in un ordine che ha cambiato nel tempo le priorità). Oggi se è vero che la Rete sta esaltando il “potere” dei singoli, contemporaneamente costringe a porsi quesiti e a risolvere problemi del tutto inediti. Scrive Granieri:
Ampliando le nostre opportunità e la nostra gamma di azione, i network ricentrano moltissimo le attività sociali dell’individuo e ridisegnano le potenzialità (il “potere” direbbe qualcuno) di ciascuno di noi. Ma non lo fanno come una flebo o una pillola, non basta connetterci per essere migliori, per avere più potere, più peso all’interno delle nostre vite. Ce lo consentono, a determinate condizioni, me le condizioni dobbiamo essere in grado di crearle. E dobbiamo farlo da soli.
Hai presente l’effetto che fa un bel negozio con l’aria condizionata per chi sta costantemente in mezzo al traffico rumoroso e pieno di smog? Beh qualche giorno fa ho provato una cosa del genere. La metropoli incasinata e insopportabile è il momento di mercato che stiamo vivendo un po’ tutti, fatto non solo di recessione ma di apparente sospensione di volontà, idee, stimoli, fiducia. La ventata di aria fresca è stato invece l’evento Frontiers of Interaction, che si è tenuto a Roma qualche giorno fa.
Come ha twittato Riccardo Luna (che finalmente ho conosciuto de visu proprio in questa occasione), sui contenuti di Frontiers of Interaction ci si potrebbero fare tre di numeri di Wired. Con Leandro Agrò che è uno degli ideatori del progetto ormai da alcuni anni, discutevamo di quanto sia però complicato trasformare l’energia, l’innovazione, le idee viste “alle Frontiere” in interesse concreto da parte delle organizzazioni, sia pubbliche che private.
Una parte del problema penso sia legato alle aziende che tengono spente le antenne dell’innovazione. Talvolta i team di ricerca & sviluppo sono concentrati troppo sul breve periodo o su innovazioni incrementative e non di rottura. In altri casi, i team che dovrebbero fare da membrana tra l’azienda e il mondo degli anni successivi, non sono impostati per filtrare davvero gli stimoli giusti oppure, se lo fanno, cozzano con gerarchie impastate con i loro status quo. Un esempio: un funzionario di un grande gruppo bancario mi raccontava di aver testato con successo un tipico servizio 2.0 che consente di accedere a decine di migliaia di creativi a cui sottoporre un brief di comunicazione, peraltro a condizioni competitive. Pensate la faccia che ha fatto l’agenzia di comunicazione della banca, messa in competizione con una linea di fuoco di migliaia di cervelli a cui, anche solo statisticamente, nessuna struttura tradizionale potrà compararsi per efficienza, costi, probabilità di azzeccare l’idea giusta, ecc.
Ma bisogna stare con i piedi per terra e guardare una realtà italiana che purtroppo continua a indietreggiare (e lo dice un ottimista cronico). Siamo un paese che invecchia e che ha la metà della popolazione passiva, e ciò non stimola certo il cambiamento. Internet modificherà le cose? Mah, forse, ma solo in parte. D’altronde finché la Rete ancora non sarà in grado di spostare voti (e concordo con Stefano Epifani), il suo impatto, che ci piaccia o no, non avrà la forza che riscontriamo in altri paesi nei quali ha senso parlare di “nuovo inizio”, come auspica Luca De Biase. Invece, da queste parti invece, dobbiamo riscontrare l’ennesimo decreto “disordinato” che cerca inutilmente di normare forzosamente meccanismi che sono oggettivamente fuori da quel controllo a cui anelano alcuni governanti.
Mi sa che l’unica speranza è che all’improvviso dal nuovo marchietto Magic Italy, qualcuno faccia davvero una magia. Ecco, un bel genio della lampada che trasformi questo Paese diventato la barzelletta del mondo, in un luogo capace di valorizzare di nuovo la genialità delle sue genti. Ovviamente non ci sarà nessun genio, nessuna magia, nessuna soluzione facile e immediata.
A questo punto, io applico un metodo simile a quando si pianifica una campagna pubblicitaria online: non è fondamentale identificare tutti i siti del web o solo quelli più popolari o più autorevoli, tanto alla fine si paga per il numero di utenti effettivamente raggiunti in base alle proprie esigenze. Così io provo a guardare là dove c’è innovazione, voglia di cambiare, idee, etica, coerenza. Si tratta di rare isole felici, ma esistono e provo a farmele bastare.
Questo sito/blog è la mia casa digitale in cui, generalmente, tratto di comunicazione, marketing e tecnologia (ossia 
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