Archivio: “Comunicazione”
Il libro Open Marketing segue il precedente Marketing Reloaded ampliando il punto di osservazione: dall’analisi degli strumenti multicanale del marketing, si sale fino a “rivedere profondamente l’assetto complessivo di un’impresa”. Cambia quindi anche il target del testo che sembra orientato prevalentemente al management (o comunque a chi guida le aziende) riservando loro reiterati inviti al cambiamento.
“È richiesto al top management di: (i) intraprendere un vero e proprio turnaround strategico e organizzativo e (ii) riconfigurare il sistema di relazioni con gli attori che offrono servizi a supporto del processo di comunicazione.”
Sul tema dei partner (agenzie di comunicazione, centri media, ecc.) torno più avanti. Sull’argomento del turnaround, Open Marketing propone uno scenario dove “tutto diventa touchpoint”:
“Non ha più senso parlare di media ricorrendo alle distinzioni classiche. (…) Tutti i media confluiscono in un ambiente in cui l’utente è sempre più protagonista: infatti, da una parte si assiste alla ricerca di spazi sempre meno convenzionali ove inserire messaggi pubblicitari (…); dall’altra, è sempre più ricorrente che il cliente interagisca con l’impresa attraverso molteplici punti di contatto – spesso non controllati dal sistema dell’offerta – in cui abbandona il ruolo di soggetto passivo e diventa sempre più attivo e partecipativo.”
Le ricerche svolte dalla School of Management del Politecnico di Milano (nella quale gli autori insegnano), hanno evidenziato cinque principali barriere nell’adozione dei nuovi approcci di marketing:
- mancanza di conoscenza approfondita sulle evoluzioni del contesto e delle potenzialità (…) della multicanalità
- sequenzialità del processo di marketing
- culto della marca e monodirezionalità della comunicazione
- sistemi di misurazione delle performance
- incomunicabilità e disallineamento tra i diversi silos organizzativi
Per superare queste barriere occorre, tra l’altro, che la figura del CMO (Chief Marketing Officer) “assuma un ruolo strategico all’interno dei meccanismi decisionali aziendali” e che “faccia parte a tutti gli effetti del board decisionale dell’impresa, e che gli venga conferito potere tanto formale quanto sostanziale”. Solo in questo modo si può progettare e definire “il tipo di esperienza complessiva che l’azienda intende offrire al mercato”.
Concetti questi che rafforzano anche i miei ragionamenti sulla pervasività di internet all’interno delle organizzazioni e sulla interdisciplinarietà necessaria per coordinare e applicare il tutto in maniera efficace. Difatti anche su Open Marketing si sottolinea a più riprese dei mutamenti anche nella filiera di marketing, in cui l’azienda “chiederà relazioni sempre più coordinate e integrate con alcuni partner selezionati, che a tendere potranno non essere il centro media e l’agenzia ma il network di attori che avranno una corretta visione strategica e una capacità di gestire progetti secondo regole di marketing chiare e condivise con l’azienda”.
Ho iniziato a leggere il numero 11.09 di Wired e il pezzo “I letterati di Twitter” è particolarmente interessante. L’argomento riguarda il dubbio che la tecnologia stia influendo negativamente sulla capacità di scrivere dei giovani, e viene discusso con Andrea Lunsford, docente alla Stanford University, che ha creato il progetto di ricerca “Study of Writing” per valutare il livello di prosa degli studenti.
Qui riporto alcuni passaggi dell’articolo italiano, mentre online ho trovato la la versione inglese completa.
La prima scoperta di Lunsford è stata il fatto che i giovani di oggi scrivono molto di più rispetto a una qualunque generazione loro precedente. Questo accade perché si socializza soprattutto online, e quasi sempre attraverso dei testi.
Il team di Lunsford ha scoperto che gli studenti erano particolarmente capaci in quello che in retorica si chiama “kairos”, ovvero nel valutare il tipo di pubblico e adattare il loro tono e la loro tecnica per far passare il concetto nel migliore dei modi.
Scrivere quasi sempre per un pubblico (cosa che praticamente nessuno della mia generazione faceva) dà ai giovani un senso diverso di quello che è buona scrittura.Nelle interviste, gli studenti definiscono la buona prosa come qualcosa che ha un effetto sul mondo.
Sono considerazioni importanti che sembrano sfatare molti luoghi comuni, e si incrociano con “A Writing Revolution” una stimolante analisi pubblicata su Seed (via Giuseppe), la quale analizza la quantità di “autori” dal 1400 in poi, considerando come “autori” coloro che hanno pubblicato un contenuto letto da almeno 100 persone. Considerando blog, Facebook e Twitter, la quantità di “creatori” di contenuti è aumentata enormemente (vedi grafico seguente).
Dopo tre post filati relativi ad altrettante ricerche di mercato riguardo internet, per l’imminente weekend ho pensato di pubblicare un articolo che ho scritto un paio di mesi fa per TakeOff, un magazine distribuito in una serie di aeroporti italiani.
L’occasione del pezzo era la ricorrenza del ventennale della nascita del web. Poi mi sono lasciato andare sul tema della salvaguardia della Rete: un ambiente che ormai appartiene a tutti noi e dobbiamo difendere da legislatori disinformati, corporation accentratrici, corporazioni antistoriche.
Non ho scritto della paura del cambiamento che frena oppure ostacola la diffusione di internet e che va sempre considerata quando si ragiona sullo sviluppo della Rete. Lo fa invece molto bene Sante con un appassionato post di qualche giorno fa.
Qui invece il mio articolo. Buon weekend.
Re-brand di Mirko Nesurini è dedicato ai brand che dormono, ossia quelle marche che sono uscite dal mercato ma ancora godono di notorietà per cui può valer la pena rilanciarle. Il libro ha una strana trattazione: a volte sembra un collage di post-it e appunti sulle numerose aziende citate. Lunga è infatti la carrellata di brand più o meno noti e di successo, dei quali si raccontano dati storiografici e di mercato senza però approfondire o commentare le strategie o i risultati. Interessante per i curiosi dei brand del passato.
Farsi capire di Annamaria Testa l’avevo acquistato leggendo un post di Luisa Carrada la quale, come al solito, ci prende sempre. Si tratta di un lavoro che approfondisce tutti i lati del comunicare tra le persone, con un approccio abbastanza rigoroso (nacque come base per un corso universitario) che sfocia continuamente in divertenti e sorprendenti battute di un humor piacevolissimo. Esposizione elegante che si avvale di buffi personaggi per condire gli esempi pratici, i quali arrivano al momento giusto per sdrammatizzare i momenti di trattazione maggiormente elaborati.
Internet e movimenti sociali è il testo della tesi di laurea di Franco Pignatti ed è un buon excursus riguardo l’utilizzo della Rete per le svariate forme di attivismo e di comunicazione di protesta. Il lavoro naturalmente fa ampio ricorso a citazioni e riprese di testi di riferimento (i lavori di Castells su tutti) ma poi entra nei dettagli con una trattazione equilibrata e analitica di alcuni dei fenomeni più rilevanti sull’argomento degli ultimi anni.
“Come posso fornire contenuti o servizi esclusivi ai miei clienti più affezionati?” È più o meno questa una delle esigenze di un cliente che sto seguendo. La domanda non solo è legittima, ma nel passato anche più recente è stata soddisfatta efficacemente in svariati modi: informazioni in anteprima, prove dei prodotti, fidelity card, offerte esclusive, ecc.
Sarà il caldo di questi giorni a favorire la riflessione, ma ho iniziato a pensare che la Rete cambi anche il concetto di “clienti più affezionati”, andando a mettere in discussione l’usuale doppio binario con consumatori normali da una parte e i “top client” dall’altra, almeno per quanto riguarda le attività di comunicazione online e le iniziative ad esse collegate.
Se è vero che stiamo passando dai mercati di massa ad una massa i mercati, sono le persone stesse che si auto-segmentano, distribuendo il loro tempo su molteplici canali e strumenti, assegnando a ciascuno di essi un tempo sempre più contratto. Ne deriva che una stratificazione aggiuntiva (normali vs. affezionati), rischia di polverizzare ulteriormente l’attenzione e di rendere meno efficienti le iniziative verso élite dai contorni sempre più sfumati.
La logica è quella che caratterizza le inserzioni sui motori di ricerca, le quali sono prodotte dall’autoprofilazione degli utenti attraverso alla loro chiave di ricerca. Ebbene, penso che le aziende dovrebbero rivolgersi a tutti i loro consumatori come se fossero “top client”, lasciando che ognuno di loro autodetermini il significato dell’aggettivo “top”. Insomma, proviamo a dare a tutti il potere di meritarsi uno sconto, un’informazione in anteprima e via dicendo.
Naturalmente continueranno ad esistere cluster differenti per modalità di fruizione dei prodotti, frequenza di acquisto, valori associati al brand, ecc. Il punto è che molte di queste iniziative “esclusive” sono oggi gestibili con tecnologie sempre più versatili ed economiche, tanto da permettere di poter esaltare tutte le svariate forme di élite che si trovano nella lunga coda del proprio mercato di riferimento.
“Quando cambiamo il modo con cui comunichiamo, cambiamo la società”. Semplice assunto per descrivere la portata dei cambiamenti in atto nelle relazioni tra gli individui. Questo è ciò che approfondisce il libro di Shirky, descrivendo gli aspetti sociali dei nuovi modi di “fare gruppo” e la potenza dei nuovi modelli aggregativi; non a caso il sottotitolo è “Il potere di organizzare senza organizzazione”
Si parte dall’esame della scala evolutiva dei gruppi sociali, attraverso tre fasi distinte: Condivisione, Collaborazione, Azione collettiva. Naturalmente le tecnologie, e internet in particolare, sono l’elemento abilitante, ma qui sono trattate correttamente in quanto strumento senza perdersi in tecnicismi o sofisticazioni.
Interessante il passaggio sul tema dei contenuti, dell’editoria, dell’evoluzione del giornalismo. Condivido la distinzione tra importanza e valore, ove pur riconoscendo la rilevanza dei contenuti professionali, il loro modello economico è inesorabilmente intaccato (con buona pace di Murdoch & Co.):
Per una generazione che cresce senza porsi il problema della rarità che per decenni ha reso l’editoria un’attività così delicata, la parola scritta non ha un valore di per sé. [...] Sebbene l’acqua sia più importante dei diamanti, questi sono costosi semplicemente a causa della loro rarità.
La Rete sta sconvolgendo gli assunti legati alle “medie”: l’utente medio, un comportamento medio, ecc. Indagare sull’uso dei social media, ad esempio, è utilissimo per dimostrare come lo squilibro tra i pochi e i molti aumenti con la diffusione di tali sistemi: meno del 2% degli utenti di Wikipedia contribuisce ai suoi contenuti, così come le persone attive con regolarità su Facebook sono un netta minoranza rispetto al totale degli iscritti.
Il fenomeno del “sotto la media” è ben descritto nell’aneddoto che racconta di Bill Gates, il quale entra in un bar e improvvisamente tutti gli avventori diventano, in media, milionari. Di conseguenza tutti, nel bar, avranno anche un reddito sotto la media.
Di rilievo è la distinzione a proposito del capitale sociale, tra capitale di bonding ossia l’aumento nella profondità delle connessioni e nella fiducia di un gruppo relativamente omogeneo, e capitale di bridging con cui invece si intende la crescita nelle connessioni tra gruppi relativamente eterogenei. Quest’ultimo è uno degli elementi innovativi: la quantità dei nodi di relazione che migliora, ad esempio, le probabilità di incrociare buone idee.
Due note di contorno: trovo scomodi i libri come questo con tutte le note messe a fine libro (meglio in pagina o, al limite, a fine capitolo), mentre mi sembra ben fatta la traduzione di Federico Fasce (non ho letto l’originale ma la versione italiana è scorrevole e senza localizzazioni “forzate”).
Sta succedendo. Internet collega persone e cose da oltre 15 anni, ma ormai non è più solo comunicazione: è un flusso continuo di dati e informazioni. È un contenitore di materiale vivo, che si trasforma, che si adatta e che modifica il suo stesso contenitore. Twit, feed, stream, post: atomi di contenuti incrociati senza governo.
Prendo nota di qualche punto di luce, recente o meno, in questo magma di segnali sparsi tipici dei nostri tempi liquidi:
- “Streams vs. pages” sottolinea il lungo articolo di John Borthwick (via Stefano Quintarelli): media chiaramente non finiti, in costante evoluzione.
- “Epoca della sovrascrittura”, come la definì Gianluca Nicoletti in un convegno lo scorso anno, in cui i contenuti si sovrappongono l’un l’altro, fino a sviluppare mashup che si appropriano del concetto di arte (citofonare Maurizio Goetz che ne è un collezionista; l’ultimo? Beat it + Viva la Vida).
- Sarà poi il turno di Google Wave: quando sarà disponibile, probabilmente contribuirà a scrivere la nuova geografia del real-time, come giustamente sottolinea Alberto D’Ottavi.
- E le aziende? Beh, possono prendere spunto dalla strategia Foreverism, sintetizzata nel consueto accattivante modo dai consulenti di Trendwatching, sapendo comunque che non basta un account Twitter per entrare nell’era dei touch-point di nuova generazione.
Già nel 2003 Joe Ito riprendeva dal libro Beyond Culture (scritto nel
Sarò retrogrado ma l’educazione ed il rispetto dovrebbero venir prima delle tecnologie… Per cui se siamo in un meeting o al telefono, penso sia giusto pretendere la reciproca attenzione anziché inseguire e rimbalzare tra i trilli degli SMS, i campanelli di Messenger, gli status dei social network, i ding dong delle email in arrivo e così via.
Tentare di sfoggiare questo svolazzamento tra device e applicazioni in contemporanea, non fa altro che dimostrare quanto si è gestiti dalle tecnologie e dagli eventi (e non invece il contrario). Io penso che l’inefficienza (ed il conseguente stress) siano direttamente proporzionali alla quantità di interruzioni a ciò che si sta facendo.
Siamo nella Settimana Nazionale della Sicurezza in Rete, Virgilio propone una Netiquette 2.0, ma poi tocca constatare che è la buona educazione quella che manca… (Che si è capito che di recente ho partecipato ad una riunione “storta”?)
Proprio mentre stavo scrivendo queste note, il buon Luca segnalava su un lungo articolo sul New York Magazine intitolato The Benefits of Distraction and Overstimulation. Da leggere per chi si interessa di come sta cambiando l’attenzione e la capacità di concentrazione del genere umano.
Solito post cumulativo degli ultimi libri letti (visto che ho dato forfait sul blog da un paio di settimane, facciamo che questo post relativo a quattro libri vale il doppio, ok? 
)
Inizierei da Wikinomics 2.0 di Don Tapscott e Anthony D. Williams. Lessi velocemente il libro in inglese appena uscito nel 2006 mentre questa è la versione in italiano, aggiornata nella prefazione e integrata con un nuovo capitolo “critico”. Si tratta di un lavoro che approfondisce gli aspetti della collaborazione di massa, in particolare utilizzando la Rete per lo sviluppo di contenuti “dal basso”. Indubbiamente è un testo di riferimento sull’argomento, anche se vede tutto il mondo in ottica wiki e talvolta pare decisamente poco concreto, pur con l’aggiunta del capitolo che recepisce alcune delle obiezioni ai temi degli user generated content.
Su Creatività per l’innovazione di Gianni Clocciatti ho trovato molti elementi interessanti. Sicuramente è un testo utile per chi si interessa di creatività in genere perché traccia un panorama completo delle principali tecniche e scuole di pensiero, talvolta anche in contrasto tra loro. Io ho apprezzato la trattazione giustamente sintetica di molteplici tecniche per lo sviluppo della creatività, tutte orientate o comunque declinabili al mondo delle aziende e dell’innovazione in particolare. Semmai la difficoltà è riuscire a valorizzare la creatività in un contesto di mercato che valuta poco le idee… ma questo non è certo il compito di un libro!
Andrea Boscaro e Riccardo Porta hanno fatto un bel lavoro con Tecniche di Web Marketing, riuscendo nel difficile compito di mettere ordine nell’articolato mondo della comunicazione su internet. Il linguaggio è chiaro e diretto, così come l’analisi di tutti i principali aspetti del web marketing. Ovviamente il testo non va ad approfondire analiticamente i singoli strumenti (occorrerebbe un volume almeno 10 volte più ampio), ma è un testo perfetto per chi vuole avere un quadro generale con tutte le informazioni principali a supporto. Unico neo… beh, c’è anche un’intervista al sottoscritto…
Un argomento che spesso trascuro e che invece inizio ad incrociare sempre più spesso, anche per merito di clienti con i quali collaboriamo, è quello della comunicazione interna. Per cui ho apprezzato parecchio La nuova comunicazione interna di Paolo Artuso e Giacomo Mason. Di fatto il libro testimonia il cambiamento nelle relazioni all’interno delle organizzazioni che poi è frutto anche dell’evoluzione dei rapporti interpersonali per via delle nuove tecnologie. Quindi se le persone si rapportano ad altri (per business o meno) attraverso i social network, si aspettano qualcosa di simile anche all’interno delle proprie aziende. E quello che veniva identificato come marketing interno, fatto spesso di messaggi autoreferenziali e top-down, deve lasciare il passo a modalità comunicative più trasparenti che riescano a mettere in evidenza le individualità migliori non strettamente legate alla gerarchia.
L’abbiamo capito: siamo dentro la recessione. Probabilmente sarà molto complicata e durerà almeno per tutto questo 2009. Alla parola “recessione” ne associo altre quattro, che condividono l’iniziale “R” e che sono pensate per reagire (altra parola con “R”) alla crisi, per delineare la strategia più adatta e, perché no, per cogliere l’occasione di rinnovarsi davvero. Penso quindi a Riflessione, Reset, Rilancio, Risultati, da considerare più o meno con questa cronologia.
- Riflessione. Vanno ripensate le strategie di comunicazione. Non è più sufficiente proseguire le comode logiche di adattamento, perché sono ormai troppe le fratture con il passato (anche quello più recente) per continuare ad evolversi sulle basi del vissuto.
- Reset. Come per gli apparecchi elettronici che se vanno in tilt possono tornare a funzionare spegnendoli e accendendoli di nuovo, occorre rinnovare il modo di utilizzare gli strumenti di comunicazione, rompendo con coraggio e realismo alcuni status quo e l’inerzia decisionale.
- Rilancio. È il momento di promuovere nuovi valori, concreti, che parlano la lingua delle persone e non quella della persuasione. Vanno esaltate le professionalità individuali delle aziende, la loro capacità di rappresentare i brand e di esternare le passioni che li motivano, così da aprire realmente la conversazione con i mercati. E anche se è naturale durante crisi come questa di essere tentati da atteggiamenti difensivi e conservativi, è indispensabile enfatizzare gli asset reali e promuoverli adeguatamente.
- Risultati. Mi auguro che la contingenza economica farà emergere il fatto che la comunicazione digitale è quella che offre i parametri di misurabilità più flessibili e precisi. Ed è anche quella che consente di pianificare consapevolmente gli investimenti monitorandone in tempo reale gli effetti. Comprese le attività più orientate al branding e allo sviluppo della relazione.
Quindi internet. Che per taluni sembra ancora così complicata e tecnologica. Il punto è che internet è complessa per chi cerca un altro “semplice” media, per chi si aspetta di pianificare con i GRP; per chi ama pontificare ma non ascolta i mercati. Per molti altri, invece, è piena di opportunità e di produttività. E a voi da che parte vi interessa stare?
Articolo pubblicato sul numero 3/2009 di Pubblicità Italia.
Un altro articolo da segnalare: nel consueto pamphlet annuale di IAB Italia sulla pubblicità interattiva (qui il PDF integrale), ho scritto un articolo dal titolo “La Rete è lo strumento migliore per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore”.
Si tratta di un pezzo volutamente “basic” ma che evidenza alcuni dei cambiamenti sostanziali nel modo di interpretare e capitalizzare la comunicazione online. Buona lettura 
Tags: iab – mauro lupi – pubblicità interattiva – iab italia
Lo scorso weekend dicevo a David Weinberger che rimango stupito davanti ad alcuni degli statement del Cluetrain Manifesto (un testo di cui è coautore) pensando che sono stati scritti nel 1999. Lui si è schernito dicendo che probabilmente alcuni punti potrebbero risultare ingenui o esagerati rileggendoli adesso. Eppure ci sono delle affermazioni illuminanti, un paio delle quali le andrò a riprendere velocemente nel workshop per IAB Forum a proposito dei contenuti generati dalle aziende. Ecco un’anteprima di una chart:
Dopo aver raccolto qualche indiscrezione sul Cluetrain Manifesto (che ho promesso di non riportare) la chiacchierata con David si è spostata sulle persone, protagoniste assolute del nostro tempo, pronte ad impossessarsi degli strumenti tecnologi, dei brand, della pubblicità, per farne ciò che gli pare. Mi diceva come negli Stati Uniti un’applicazione che facilita la scrittura degli SMS, converte la parola “cool” con un’altra (mi pare “boat”, ma non la ricordo adesso con sicurezza): ebbene, ormai la parola suggerita è diventata sinonimo di “cool” e viene usata regolarmente al suo posto.
Tags: david weinberger – cluetrain manifesto
Riprendo la frase conclusiva di Giuseppe Granieri in un suo post a proposito dell’impatto dei media sulla percezione dell’attuale crisi economica:
“I media andrebbero "serviti" con un’educazione alla comprensione dei media, che dovrebbe essere materia di insegnamento nelle scuole”
Se è vero che la fruizione dei media in generale andrebbe insegnata, penso sia sempre più necessario aiutare le persone non solo ad interpretare i contenuti ma a saperli cercare, filtrare, elaborare e condividere. E questo vale soprattutto a proposito dei contenuti digitali.
Ribadisco un concetto a proposito dell’ormai classico disagio delle persone verso la quantità eccessiva di informazioni che ci si trova da gestire: io spero che le informazioni disponibili aumentino ancora! Il vero obiettivo è quello di riuscire a filtrare e organizzare queste informazioni e qui penso che abbiamo tutti ancora tanto da capire e imparare
Di fatto ci viene richiesta una maggiore proattività nei confronti dei media, ma anche delle competenze tecnologiche (i giusti tool, ad esempio, per filtrare le informazioni) e operative (saper gestire il proprio tempo, organizzare i documenti, ecc.). Hey, chi se la sente di impostare un percorso accademico all’uopo?
Tags: giuseppe granieri
“È tempo che l’awareness ceda lo scettro all’opinione. Il marketing, per noi, è finalmente entrato nell’era della
A tutte le persone che in azienda si occupano di capire come sta cambiando il rapporto tra aziende e individui (interni ed esterni), suggerisco di:
- recarsi sul blog di Luca De Biase;
- leggere il suo post Carrefour e le persone;
- ripartire dal punto 2. fino a che non si definisce una strategia operativa per poter affrontare e gestire questa nuova relazione.
Il caso Carrefour dimostra alcune cose:
- Le opinioni delle persone si alimentano indipendentemente da quello che piace alle aziende e, talvolta, coinvolgono i brand molto più di quanto sia dovuto (su questo caso specifico sono d’accordo con Enrico).
- Occorre ricordare quanto tali opinioni si sviluppino velocemente per mezzo della Rete e quanto siano influenti.
- I dipendenti o collaboratori di un’azienda sono l’azienda stessa; si dà (giustamente) per scontato che rappresentino i valori del gruppo per cui lavorano.
Se qualcuno decidesse di fare la task list a cui accennavo prima, propongo un paio di punti:
- Aprire un canale di comunicazione vero. Adesso. Che sia un blog, una community online, un forum (in casa Carrefour, ad esempio, mi è sembrato utile e tempestivo un intervento sul forum), ecc. Ma fa fatto adesso. Pensate se Carrefur (così come le altre aziende interessate) avessero avuto un adeguato canale già aperto: senz’altro avrebbero potuto affontare la situazione molto meglio (pur rimanendo, ovviamente, di fronte ad un fatto grave e negativo)
- Se è vero, come detto prima, che i dipendenti sono l’azienda, occorre farglielo sapere! Occorre farglielo sentire.
Fin qui le chiacchiere da uno che si occupa di comunicazione. Come individuo posso solo esprimere tutta la mia solidarietà a Barbara. In una sola frase che gli è stata detta c’è tanta di quella superficialità e, direi, cattiveria, che continua ad insinuarsi nella società d’oggi.
Tags: luca de biase – carrefour – enrico bianchessi
Non penso che siano poi molte le conferenze stampe dove si spenga la luce per fare l’intervento principale accompagnato da un video in sottofondo. Questo ha fatto Marco Montemagno ieri durante la conferenza stampa di presentazione del progetto Codice Internet, ideato e sviluppato insieme a Marco Masieri.
Ho già segnalato la mia totale condivisione del progetto e proverò a collaborare anch’io in qualche modo. Dicevo ad una giornalista ieri a proposito di Codice Internet che si tratta di costruire un ponte tra i “non connessi” e tutti noi “della Rete”. È un ponte che serve alla società italiana e alla sua economia.
Come ogni ponte che si vuole costruire servono molte cose: un progetto (l’attuale Srl si trasformerà in fondazione), le autorizzazioni (pare che le istituzioni stiano già rispondendo attivamente), il denaro (ieri Masieri ha accennato a circa 5 milioni solo per le iniziative di quest’anno), un team che lavora (e qui penso alla comunità della Rete che già si è mossa).
A volte anche i ponti si trascinano polemiche e più o meno giustificate (guarda Messina o al più recente caso Calatrava a Venezia). E temo che anche Codice Internet potrà andare incontro alla – purtroppo – classica abitudine italiana di guardare scetticamente le iniziative con finalità “di sistema” solo perché tipicamente si è abituati a pensare solo ai propri interessi o a guardare non oltre il proprio naso.
Io penso che se il progetto riuscirà a mantenere integra la sua impostazione di fondo, potrà acquisire quell’autorità e quella reputazione che gli consentiranno di svilupparsi a dovere. Servirà sdoganare la Rete in ambienti che faranno impazzire i puristi, occorrerà andare da Costanzo o ascoltare qualche starlet che racconterà le sue chat. Non è proprio bellissimi dirlo, ma è questo che serve: un grande can can che amplifichi il messaggio in ogni dove. Go on!
UPDATE: Caterina di Blogosfere ha pubblicato alcune interviste (ta cui quella a cui facevo riferimento) raccolte ieri
Tags: codice internet – codiceinternet – marco montemagno – marco masieri
Questa terza parte è dedicata ad alcuni commenti al libro di Giampaolo Fabris e raccoglie delle note su un intervento di Andrea Illy. Qui la prima e la seconda parte.
Societing è un testo godibilissimo, scritto con la consueta ricchezza semantica a cui Fabris ci ha abituato, senza mai scadere nel dotto fine a se stesso.
I contenuti vanno a coprire a tutto tondo l’argomento del cambiamento del marketing, secondo un inquadramento che, una volta tanto, non è America-centrico ma, anzi, trova sue concrete applicazioni in Italia (anche nei casi e nelle tabelle a corredo del testo).
Sul fronte dell’analisi della comunicazione digitale e della Rete, trovo Societing un’opera incompiuta. Praticamente si ferma sul più bello, ossia nel punto in cui, dopo aver ben fotografato la spallata che le nuove tecnologie stanno dando al modo di fare business – in particolare alla comunicazione d’impresa -, non spinge l’accelleratore nel suggerire un ruolo più rilevante per la Rete nel marketing così ripensato. Atteggiamento comunque comprensibile considerando la prudenza che ha sempre contraddistinto Fabris a proposito di internet, ma ancor più per la limitata reappresentanza nel nostro Paese di quella che Fabris definisce l’enclave del postmoderno e che circoscrive in non più di un terzo della popolazione (ci sarebbe però da riflettere su quanto pesa economicamente questa quota e che trend di crescita sta esprimendo).
Di rilevante è che Societing continua ed estende la sua vita in Rete, in particolare su un apposito blog.
Chiudo con alcuni appunti relativi all’intervento di Andrea Illy, Presidente di Illycaffè, durante la presentazione del libro di Fabris da Ruling Companies l’11 giugno scorso:
- Oggi gli individui hanno potere di scelta, accesso, connessione. Chiedono relazione alle aziende, ma sono queste a non volerla.
- Sul tema delle knowledge company: “Chi più insegna più vince”
- Le nuove forme sociali sono basate su nuove relazioni , più calde, basate sulle passioni. Vanno perdendo slancio molte di quelle tradizionali, ad esempio i sindacati (e qui penso anche a quella che De Rita ha chiamato l’incapacità a connettersi).
- L’azienda va intesa come un movimento, basata su valori etici, sulle emozioni, sull’unicità, sulle passioni, sull’amore.
Tags: giampaolo fabris – societing – andrea illy – ruling companies
Importante la sottolineatura sulla crescente richiesta di autenticià:
Siamo in presenza di un passaggio epocale: da una società di status symbol a scelte di prodotto che siano veritieri segnali sulla propria identità. Ma anche transazione dalla società della massificazione, dell’omologazione, dell’accettazione degli standard medi – la testa, nella metafora di Anderson nella Lunga Cosa – a una dove si può, forse si deve, essere sé stessi.
Naturalmente viene affrontato e contestualizzato il marketing dell’esperienza, conseguente alle stagioni dei bisogni e dei desideri:
Il passaggio ulteriore (…) è verso il nuovo protagonismo dell’esperienza nell’agire di consumo. (…) La nuova cultura del consumatore si nutre di tutto questo non domandandosi più “Cosa posso acquistare che ancora non posseggo?” quanto piuttosto “Cosa posso provare che ancora non ho sperimentato?”.
Dopo la citazione del detto greco “Si impara con l’esperienza” - con cui si sottolinea che ad imparare deve essere sia il consumatore sia l’impresa stessa, Fabris si sofferma su quattro aree cruciali nella creazione di esperienze:
- La pubblicità, estesa all’area della comunicazione in generale includendo, ad esempio, le tante fonti di eventi che l’impresa e la marca promuovono.
- Un’intelligente presa in carico della situazione di consumo, auspicando un ruolo attivo dell’utente, un suo coivolgimento.
- Il punto vendita, simbolo nel rappresentare l’intera situazione di consumo.
- Gli edifici, siano essi la sede dell’azienda ma anche quelli che Fabris chiama i musei aziendali, declinati come vero e proprio palcoscenico narrativo.
Molto interessante l’approfondimento del marketing tribale e, più in generale, dell’evoluzione delle comunità per forma, dimensione e tipi di aggregazione:
(Le tribù postmoderne) sono aggregazioni sociali aperte che prevedono multiappartenenza, il più delle volte senza un insediamento territoriale, con un elevato tournover ma sovente cementate da sentimenti forti, dalla condivisione di brani importanti di esperienze, da un’elevata frequentazione. (…) Il consumo sostituisce il mondo della produzione anche come matrice di identità e come fattore di aggregazione sociale. Non è certo un caso, quindi, che nuove forme di socialità si formino sovente intorno a oggetti o pratiche di consumo.
E per ragionare sull’approccio del marketing verso queste tribù, Fabris cita Bernard Cova il quale suggerisce di “considerare ogni offerta destinata ai membri della tribù dal punto i vista del valore del legame.”
Le nuove tecnologie, e la Rete in particolare, sono affrontate in profondità solo nel penultimo capitolo (Connected marketing), anche se le premesse sanciscono con decisione l’entità dei cambiamenti portati da internet e dal digitale in genere:
Il digitale diviene il fattore abilitante per la gestione, comunicazione e trasmissione dei contenuti. (…) Le tecnologie elettroniche di massa – dal cellulare, al PC, all’iPod – creano nuovi modi di pensare, di agire, di inter-agire con gli altri.
Ultimo capitolo sull’etica nel marketing, o meglio, sul marketing etico, in cui l’invito è quello di considerare determinati comportamenti virtuosi non solo come accessori cosmetici o tattici rispetto all’attività aziendale, ma elementi fondanti dell’impresa tutta, ove l’attenzione alla responsabilità sociale sia un pilastro strategico. Finale senz’altro condivisibile anche se dichiaratamente utopistico in relazione alla speranza di una sua completa realizzazione.
Tags: giampaolo fabris – societing
Il marketing va rifondato: parola di Giampaolo Fabris, uno dei maggiori esperti di consumi in Italia da qualche decina di anni, che sviluppa il tema su “Societing”, un libro destinato a diventare un punto di riferimento cruciale nella comprensione dell’evoluzione del marketing.
Fabris è netto nel ritenere che il marketing attuale “batte in testa” (l’espressione motoristica è proprio la sua, manifestata in un recente convegno di Ruling Companies), e ciò diventa molto rilevante non solo per la capacità professionale con cui avvalora il suo auspicio di rinnovamento radicale, quanto per l’influenza che esercita sui marketer italiani da molti anni.
Il libro parte dalla disamina del consumatore postmoderno il quale decreta la crisi di fiducia del progresso costante della società, della crescita infinita. Consumatore che diventa oggi ConsumAutore (produce contenuti), ConsumAttore (è competente e selettivo), ConsumatoRE (è lui che guida il rapporto con le aziende). Il marketing tradizionale si trova difronte ad una crisi di identità e ad una perdita di legittimazione sociale, sempre più assimilato nell’immaginario collettivo a mero sinonimo di pubblicità. E ciò avviene perché le aziende per prime hanno continuato a considerare il marketing come un’area tattica e non strategica e a comunicare solo attraverso al pubblicità:
L’impresa può comunicare con una molteplicità di altri canali che divengono, appunto, medium. (…) L’impresa ha comunicato tramite una quantità di canali senza avere la consapevolezza di stare comunicando. Nella convinzione appunto che la sola forma di comunicazione autentica e legittimata fosse la pubblicità.
Studiare il consumatore odierno richiede nuovi schemi, ben rappresentati da Fabris con l’esempio del pescatore e del biologo, ove il pescatore sa tutto di ami, esche e pesci, ma ignora il mondo marino:
Per comprendere il consumatore postmoderno – nomade, eclettico, esigente, curioso, creativo, prosumer, consapevole del proprio potere – è necessario un approccio diverso, più simile al biologo marino. Che indaga su tutto il mondo ittico, studia specie edibili e no, le relazioni che mettono in atto, le correnti che lo traversano.
Non poteva mancare un riferimento sulla crescente inefficacia della comunicazione basata sul concetto di push e interruzione, così come l’auspicio di un approccio che racconti le marche (il grassetto è mio):
Il consumatore si è sbarazzato di antichi pregiudizi e di anatemi ideologici e considera la comunicazione d’impresa come una necessaria, e sovente affascinante, enciclopedia di pronto accesso e facile consultazione sul significato delle merci. Mostra una nuova disponibilità che non trova il mondo della pubblicità pronto, come dovrebbe, a recepirla.
Tags: giampaolo fabris – societing
Osvaldo Adinolfi racconta una delle relazioni dell’ Edelman Summer School, in particolare quella di Rick Murray, presidente di Edelman Digital. Condivido i tre concetti espressi:
- Continuità: la comunicazione digitale (e non solo quella, aggiungo io) va pensata per durare nel tempo e non strutturata come un flight pubblicitario)
- Centralità dei contenuti prima che della creatività
- Diffusione di una “cultura digitale” in luogo del “reparto digitale”
Che poi a dirlo è facile mentre applicarlo sulle realtà aziendali, specie quelle più grandi e complesse, è un’altra storia. E qui sta la vera sfida: non solo comprendere il cambiamento (che sarà sempre di più un’attività on-going), ma saperlo applicare.
Tags: rick murray – edelman – osvaldo adinolfi
Preparatevi: sta per arrivare il sequel di Bring the Love Back, l’arcinoto video del conftronto tra un pubblicitario ed una consumatrice. Si chiamerà “Inspiration Anyone” e, pare, entreranno in scena un CEO ed un creative director.
Intanto qualche link per prepararsi e ripassare:
Tags: Bring the Love Back
Trovo una certa correlazione con l’idea dei mille fan per vivere felici che ha ripreso Marco da un post originario di Kevin Kelly, con il concetto del “personal CPM” che arriva invece da Forrester Research.
Mi intriga parecchio il ragionamento su come e quanto le persone (intese come singoli individui) andranno ad occupare degli spazi (in termini di attenzione e quindi tempo, e quindi anche di denaro) che attualmente sono appaggaggio dei produttori tradizionali dicontenuti.
Charlene Li di Forrester nelle sua presentazione The Future Of Social Networks (via ReadWriteWeb) pensa che ogni persona avrà un proprio CPM personale (per i meno dentro queste cose, per CPM si intende il costo per mille visualizzazioni pubblicitarie sul sito).
Interessante.
Tags: Marco Montemagno – Kevin Kelly – Forrester – Charlene Li – CPM – social network
Questo sito/blog è la mia casa digitale in cui, generalmente, tratto di comunicazione, marketing e tecnologia (ossia 
Ultimi commenti