Archivio: “iab italia”

Mi ci vorrà qualche giorno per decifrare tutti i segnali arrivati dallo IAB Forum di quest’anno. Comunque un’edizione interessante e, come al solito, molto ben organizzata. Finalmente una tempistica più rigorosa (il secondo giorno un po’ meno) ma risulta evidente la necessità di gestire meglio i workshop perché in molti sono rimasti fuori dalle aule.

Ho sentito diversi dubbi sull’esigenza di avere ancora un mega evento come questo, perché ormai l’industria è matura, perché sa di fiera, ecc. Io invece continuo a credere che IAB Forum serva come faro per l’intera industry (mi pare che Binaghi abbia usato le stesse parole ed è stato un mio “cavallo di battaglia” quando ero nel Consiglio), a patto che l’associazione sia effettivamente capace di rappresentare adeguatamente tutti gli operatori del settore e le differenti direzioni verso cui va la comunicazione online (e quindi non solo l’aspetto prettamente pubblicitario).

Sui trend e sulle novità che sono venute fuori da IAB Forum… ci devo pensare ancora un attimo Occhiolino


Come anticipazione del prossimo IAB Forum (martedì e mercoledì prossimi a Milano), ho pubblicato il mio articolo sul pamphlet annuale dell’associazione. Mentre l’anno scorso avevo trattato di come la Rete sia lo strumento migliore per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore, quest’anno sono tornato sul tema “Reparti aziendali e utilizzo di internet” su cui ragionavo qualche mese fa.

In questa occasione ho aggiornato uno schema che cerca di semplificare i principali utilizzi della Rete nelle aziende, soprattutto per quanto riguarda le relazioni con l’esterno. Naturalmente la sovrapposizione con i reparti aziendali è decisamente indicativo e ogni organizzazione deve necessariamente individuarne una propria. Ma è proprio questo l’esercizio che si cerca di auspicare, per non relegare internet a mero strumento tattico di pubblicità.

Qui di seguito riporto questo schema e in una pagina specifica l’intero articolo.
Ci si vede a IAB Forum!

IT: Internet Trasversale


Abituate a suddividere gerarchie e competenze in compartimenti distinti, molte aziende trovano delle oggettive difficoltà ad inquadrare internet e, di conseguenza, a coglierne tutte le innumerevoli opportunità. Il problema è proprio la pervasività di internet all’interno di ogni organizzazione, molte delle quali lo hanno razionalmente inquadrato nel silos della comunicazione e del marketing, alla stregua degli altri media. Il punto è che la Rete non è solo comunicazione e pubblicità, le quali naturalmente rimangono sue connotazioni peculiari, ma estende la sua importanza in altri ambiti aziendali. Nella figura qui accanto abbiamo schematizzato i principali ambiti aziendali nei quali interviene internet, suddividendo in chiave cronologica tra Ascolto, Contenuti, Pubblicità e Conversazione. Naturalmente, si tratta di una esemplificazione che manca, ad esempio, delle importanti applicazioni della Rete in ambito di comunicazione interna e HR; così come la sovrapposizione tra i reparti aziendali e gli elementi di impiego di internet, va declinata in funzione delle diverse organizzazioni.


IT: Internet Trasversale


Una schematizzazione delle applicazioni di internet è comunque indispensabile, in modo che vengano conseguentemente interessati i team aziendali più opportuni a gestirne tutte le implementazioni. Altrimenti il rischio è di disperdere opportunità e risorse o, peggio, di utilizzarne impropriamente determinati elementi. Un caso esemplare riguarda la comunicazione su e attraverso blog e social network, che rimane spesso “in charge” unicamente al team che pianifica la pubblicità online, e che invece necessiterebbe di una strategia che parta da logiche diametralmente opposte, orientate principalmente all’ascolto, alla condivisione, al dialogo. Ma questi sono ambiti professionali tipicamente coordinati da altri comparti, supportati peraltro da partner esterni l’azienda differenti rispetto a quelli utilizzati per le pianificazioni pubblicitarie.


Per fortuna, sono sempre più numerose le organizzazioni che hanno iniziato a rendere l’impiego della Rete effettivamente diffuso e distribuito all’interno delle strategie complessive (e non solo quelle legate al marketing e alla comunicazione) e, nei casi più virtuosi, è il management stesso ad essere coinvolto. Così troviamo dei team di Ricerca e Sviluppo che utilizzano internet per co-creare i prodotti con i consumatori, numerosi reparti PR che seguono la reputazione dell’azienda attraverso l’analisi delle discussioni online, alcune divisioni Customer Support che gestiscono dei “call center 2.0” su forum e community pubbliche. E così via.


Una evoluzione quindi della strategia multicanale, la quale va a percorrere in modo trasversale le funzioni aziendali. Uno degli elementi che poi le amalgama sono gli Analytics, ossia tutte le attività di monitoraggio e analisi dei risultati delle attività svolte, che di fatto caratterizzano internet rendendolo estremamente misurabile, tanto da suggerire la progettazione e l’esecuzione di qualsiasi iniziativa online all’interno di una specie di loop, nel quale viene effettuato un continuo perfezionamento e adeguamento delle stesse, in funzione dei risultati che stanno generando.


Mauro Lupi
Pubblicato sul pamphlet annuale “La pubblicità interattiva in Italia” di IAB Italia, Ottobre 2009