Archivio: “Pubblicità”
Qualche giorno fa mi ha scritto una persona chiedendomi un consiglio: in pratica vorrebbe lanciare un e-commerce nel settore high-tech rivenduti in dropshipping, puntando su ricchezza di catalogo, cura estetica del sito, consegna entro 48 ore. Il punto è che il budget di comunicazione di cui si dispone è di 250 Euro al mese.
Lo so, qualche collega del settore storcerà il naso, anzi, si è già voltato da un’altra parte. La mia posizione è quella di comprendere la richiesta, penso stimolata anche dalla faciloneria con cui in molti raccontano internet.
Ecco cosa ho risposto:
Capisco le tue perplessità, ma anche internet ha le sue regole di mercato. Ti faccio un esempio in un altro ambito: se voglio aprire un negozio di scarpe, non basta concentrarsi su buoni prodotti, una commessa gentile ed una bella vetrina: occorre il negozio! Purtroppo, trovare un locale in centro in una grande città costa un occhio della testa!
La Rete è così: potenzialmente è globale e ha una soglia di ingresso bassa, ma ciò è vero per nicchie di mercato o settori verticali. Se vai su settori competitivi, l’investimento richiesto è molto alto.
Aggiungo: chiaramente anche le opportunità possono essere notevoli sul mercato globale e su settori ampi e ricchi, ma l’asticella dell’investimento iniziale si alza di conseguenza.
Non si tratta di mettere in competizione i vari media e ovviamente non c’è un canale migliore di un altro in senso assoluto. Però è interessante questa ricerca di Nielsen appena pubblicata relativa ai mercati asiatici che, tra le altre cose, compara il ROI dei vari strumenti pubblicitari.
Della serie “un’immagine vale più di mille parole”:
La ricerca può essere richiesta gratuitamente da qui.
Entro il 2016 l’interactive marketing rappresenterà un terzo di tutta la spesa pubblicitaria (attualmente è al 19%). Lo stima Forrester in riferimento al mercato USA. La motivazione principale è sintetica ed efficace:
It not only works, you can prove it works
La crescita maggiore riguarderà il Display, il Video e il Mobile advertising mentre il Search, pur in aumento, attenuerà la percentuale di miglioramento riscontrata negli ultimi anni.
La spesa destinata ai Social Media si triplicherà, considerando che in questo caso non parliamo solo di advertising: Forrester li definisce “Social programs — not just social ads”. A tale proposito, interessante la nota su Clickz che segnala il motivo per cui il social media advertising è conveniente:
"Developing owned social assets like a Facebook page could run as much as $1 million, but this is a one-time cost. Compare these fees to a paid search budget for example, which ranges between $500,000 and $3 million per month," the report found.
Certo, non succede proprio molto spesso da queste parti di vedere aziende che investono un milione di dollari sui social media ma prima o poi ci arriveremo, giusto? 
Le cose nuove è bello già nel titolo. Scritto da Odoardo Ambroso e Paolo Romiti, i fondatori di Ammiro Partner (azienda nella quale lavoro dall’anno scorso), va ad analizzare i cambiamenti in atto nel marketing, con un occhio particolare a come oggetti e prodotti assumeranno una nuova condizione in quanto oggetti connessi (“internet delle cose”). Leit motiv del libro sono Gingilli e Spime, ispirato al pensiero di Bruce Sterling, che identifica con i due termini il passaggio da relazioni semplici alle moderne strutture a network. Mia è invece la postfazione.
Non male Storyselling di Andrea Fontana, un libro dedicato a come il “raccontar storie” aiuti a vendere. Storytelling è a mio avviso una delle parole chiave dei nostri tempi; da sempre aiuta la comunicazione, ma in epoca di guerra dell’attenzione, le storie avvicinano contenuti e persone in modo naturale, coinvolgente, stimolante. E se è vero che prima di vendere qualcosa a qualcuno, occorre stabilire una relazione e poi sviluppare un’esperienza, lo storytelling contribuisce a predisporre il terreno e, spesso, la chiave iniziale di contatto si trasforma nell’elemento che identifica definitivamente il prodotto.
Paolo Iabichino con Invertising ci porta invece nel mondo della pubblicità. L’advertising che cerca (più o meno faticosamente e consapevolmente) di stringere patti con i destinatari dei messaggi, anziché continuare a considerarli solo bersagli come è avvenuto negli ultimi decenni. Nel libro c’è autocritica relativamente alla professione del pubblicitario ma ci sono stimoli a non finire per chi vuole adeguare il mestiere a quello che richiedono le persone (e non più o non solo gli advertiser).
Eretici digitali è un libro indispensabile per capire internet nel suo complesso, comprese le minacce continuamente reiterate da parte di vari poteri più o meno forti nel mettere bavagli, restrizioni o per asservimenti a business poco trasparenti. Non sono d’accordo su alcune posizioni degli autori i quali, ad esempio, sembrano sposare la proposta che fece nel 2009 Carlo De Benedetti di tassare le connessioni internet per pagare i produttori d contenuti. Per il resto, le 10 tesi eretiche espresse nel libro, regalano punti di osservazioni profondi che ci costringono a guardare internet in maniera disincantata, contraddizioni e compromessi compresi.
Secondo me è inopportuno pubblicizzare un browser utilizzando come testo dell’annuncio il dettaglio delle sessioni web di un utente-tipo (via psfk). Sa un po’ di telecamera nascosta in grado di intercettare tutto ciò fa l’utente mentre scorazza per il web. In Google la pensano evidentemente in modo diverso oppure è esattamente ciò che fanno (si fa per dire, eh 
).
Via Dotcoma noto che nella homepage di Google c’è un bel link pubblicitario. Pur trattandosi di autopromozione (riguarda infatti il cellulare HTC con tecnologia Android venduto da Vodafone), dovrebbe trattarsi di una novità assoluta.
Certo che potevano impegnarsi un po’ meglio sul testo dell’annuncio: che significa “Altre informazioni.” scritto in quel modo? Probabilmente sarebbe stata quella la frase a cui mettere il link, ma presentato così non ha senso. O no?
Oggi Google ha fatto un annuncio importante per il mondo della pubblicità, ossia DoubleClick Advertising Exchange, una piattaforma tecnologica per far incrociare l’offerta e la domanda di pubblicità online.
Il sistema, seppure ricco di funzionalità e modalità di fruizione (come dettagliato sul blog della stessa DoubleClick, la società acquistata da Google l’anno scorso per 3,2 miliardi di dollari), è praticamente una specie di marketplace in cui i publisher potranno offrire il loro inventory pubblicitario e i marketers (o le loro agenzie) potranno acquistare e pianificare le campagne. Naturalmente il tutto è collegato con AdWords e AdSense, ossia le attuali piattaforme pubblicitarie di Google.
Più di un anno fa, ebbi modo di presentare in anteprima per l’Italia un progetto equivalente di Microsoft, di cui riprendo uno schema qui sotto:
Il progetto Microsoft era specificatamente votato ad implementare un sistema “aperto”. E qui non parlo solo di API ma di un’infrastruttura simile a quella delle borse valori le quali, pur in presenza di specifiche regole, permettono una negoziazione tra qualsiasi operatore sul mercato. Spero che anche Google applichi davvero una piattaforma di questo tipo perché altrimenti ci si ritroverebbe in situazioni come quelle di AdSense in cui i publisher mettono a disposizione le loro audience ma nulla sanno dei ricavi generati su questa da Google (anche se finalmente lo stesso Schmidt
La faccenda è quella di FIEG che ritiene dominante la posizione di Google per cui ha fatto intervenire l'Antitrust e la Guardia di Finanza. Ci sono parecchi angoli di osservazione della vicenda; qui ne riporto alcuni.
Parto da un commento ad un post di Luca De Biase che riprende un brano di un pezzo di Armando Torno su corriere.it, il quale fotografa lo scenario generale del valore dei contenuti: “la retri
Merito innanzitutto al titolo di questo studio: “The Silent Click: Building Brands Online”, una ricerca commissionata da OPA (Online Publisher Association), che evidenzia l’efficacia del display advertising sia in termini di branding, sia in riferimento agli acquisti fatti online relativi ai brand in campagna.
La ricerca, che sarà disponibile integralmente dal prossimo 25 giugno sul sito di OPA, sottolinea questi elementi principali (li riporto nella versione originale):
- One in five conduct related searches and one in three visit the brands’ sites
- Users spent over 50% more time than the average visitor to these sites and consumed more pages
- Users spent about 10% more money online overall, and significantly more on product categories related to the advertised brands
- Higher income audiences visited the advertisers sites
Sono sempre diffidente rispetto alle indagini di mercato quando realizzate attraverso domande sulle iniziative future degli intervistati. Nel settore della comunicazione, ad esempio, è frequente imbattersi in survey in cui si chiede agli investitori pubblicitari a proposito delle loro prossime scelte di pianificazione e sull’entità delle stesse. Il rischio è che le risposte siano più che altro degli auspici che non sempre vengono poi confermati.
Le indicazioni di tali ricerche sono comunque utili, specie se i dati sono confermati da più fronti e, quantomeno a livello relativo, offrono degli utili parametri per capire cosa probabilmente avverrà nel medio/breve periodo. È il caso di due indagini appena pubblicate relative a come le aziende andranno ad orientare i loro investimenti relativi ad internet.
La prima ricerca riguarda il Regno Unito ed è condotta annualmente da Guava e Econsultancy. In questo caso, il 45% dei marketers hanno dichiarato che incrementeranno i loro investimenti in paid search (solo l’11% invece li ridurrà), mentre il display advertising vedrà budget incrementati nel 24% dei casi (il 16% li taglierà). Da sottolineare che ben il 55% delle aziende conta di aumentare le risorse per la visibilità nei risultati standard dei motori di ricerca (SEO), contro un 6% che le diminuirà.
L’altra ricerca è quella di EIAA e concerne diversi paesi europei tra cui l’Italia. In questo caso, ben 7 aziende su 10 dichiarano che incrementeranno i loro budget in pubblicità online. Risorse che verranno detratte dalla TV (nel 37% dei casi), quotidiani (32%), riviste (46%). Indagando su quale strumento online verrà accresciuto maggiormente, spicca il paid search (64% degli intervistati).
Speriamo non siano solo auspici!
Negli ultimi giorni ho avuto alcune occasioni per confrontarmi con aziende, organizzazioni e colleghi in merito all’utilizzo di internet nelle strategie di complessive di comunicazione. Ho trovato conferma di alcuni punti:
- Internet non è (solo) un media. Analizzare e pianificare la Rete solo con le tecniche pensate per i media tradizionali è limitativo e non consente di sfruttare e interpretare le sue peculiarità. La semplice costatazione che almeno un quarto del tempo passato online riguarda l’uso di strumenti di networking (messenger, social network, blog), evidenzia una situazione in cui il “media” si basa in buona parte su contenuti e ambienti create dalle persone e non solo da editori o professionisti della comunicazione.
- È opportuno distinguere l’approccio alla Rete se ci si riferisce al suo impiego in chiave pubblicitaria (dove la sfida è proprio quella di normalizzare le metriche di analisi dell’efficacia con quelle degli altri mezzi), da quello sempre più rilevante di strumento di conversazione. Mischiare le cose, rischia di partorire solo improbabili ibridi in cui si cerca di ricondurre i media partecipati ad un flight pubblicitario.
- Una eventuale terza distinzione va fatta per quelle iniziative sperimentali (non nel senso della sofisticazione, ma nella limitata prevedibilità di risultati), siano esse di apertura graduale verso un vero confronto con i consumatori, oppure di ardite idee creative di comunicazione.
- Diventa sempre più evidente come non esistono risposte univoche sul come integrare internet nel marketing-mix e sul come utilizzane al meglio i suoi strumenti. Il consolidato di anni di esperienze nei media tradizionali, lascia il terreno ad un inevitabile approccio “trial and error” in cui le iniziative empiriche “learn by doing” risultano essere quelle che generano il knowledge più concreto, efficace e aggiornato.
- L’evidente articolazione degli strumenti online e la complessità che ne deriva, possono essere tramutati in opportunità solo se la relazione tra azienda e partner esterni (agenzie, centri media, consulenti) riesce ad evolversi, ponendo tutte le figure professionali su un piano collaborativo piuttosto che di un mera relazione cliente/fornitore.
Sono riflessioni pensate soprattutto in relazione agli spender pubblicitari e un po’ meno per le PMI, nel tentativo di cercare di fare ordine (o quanto meno di limitare il caos) nel modo di inquadrare internet all’interno delle organizzazioni. Sapendo bene che lo scenario è e sarà in continua evoluzione. Beh, serve a mantenersi giovani, no?
Riporto di seguito lo schema che riassume le stime di IAB Italia relative al valore della pubblicità online in Italia diviso per tipologia di strumento. La tabella riporta i dati (espressi in milioni di Euro) dal 2006 al 2009 con le relative variazione anno su anno.
I dati relativi al 2009, appena resi pubblici, sono basati sulle elaborazioni delle rilevazioni di Nielsen e ACP/Assointernet, a cui IAB ha integrato alcuni valori mancanti, in particolare a riguardo del Paid Search e dei Classified. Da segnalare che tale elaborazione è stata realizzata attraverso un confronto che ha coinvolto tutti i principali player del settore.
I dati che mi sento di sottolineare sono la continua crescita del Paid Search così come del Display Advertising (seppure in maniera ridotta), in un mercato pubblicitario generale, non dimentichiamolo, che prevede di chiudere il 2009 in forte regresso. Ancora limitati i volumi di Email advertising e Mobile advertising.
Personalmente ritengo che questi valori siamo quelli che meglio rappresentano il mercato pubblicitario online in Italia e senza dubbio quelli maggiormente comparabili con le rilevazioni fatte nelle altre nazioni. E non lo dico perché faccio parte del Consiglio Direttivo di IAB. Purtroppo, noto invece che molto spesso vengono segnalati dei numeri che rappresentano male o solo in parte i veri valori in campo, come se si volesse circoscrivere il settore su volumi più bassi (in cui magari il proprio market share risulti più marcato) del reale. Non dico certo di fare sovrastime (come ad esempio ho visto fare in altre nazioni assecondando un atteggiamento “grandeur”…) ma di rappresentare correttamente un mercato florido, che continua a crescere ma che ancora non occupa lo spazio adeguato nel marketing mix delle aziende.
Sulla rivista cartacea del SES c’è un’intervista a John Gerzema, Chief Insights Officer di Young & Rubicam Group, il quale cita una non meglio specificata survey riguardo ai brand che ha coinvolto 2.500 aziende. Ebbene, ecco qualche numero:
- La brand awareness diminuisce del 20%
- La stima per i brand cala del 12%
- La percezione della brand equity scende del 24%
- Crolla del 50% la fiducia nei brand
Urgh!
L’abbiamo capito: siamo dentro la recessione. Probabilmente sarà molto complicata e durerà almeno per tutto questo 2009. Alla parola “recessione” ne associo altre quattro, che condividono l’iniziale “R” e che sono pensate per reagire (altra parola con “R”) alla crisi, per delineare la strategia più adatta e, perché no, per cogliere l’occasione di rinnovarsi davvero. Penso quindi a Riflessione, Reset, Rilancio, Risultati, da considerare più o meno con questa cronologia.
- Riflessione. Vanno ripensate le strategie di comunicazione. Non è più sufficiente proseguire le comode logiche di adattamento, perché sono ormai troppe le fratture con il passato (anche quello più recente) per continuare ad evolversi sulle basi del vissuto.
- Reset. Come per gli apparecchi elettronici che se vanno in tilt possono tornare a funzionare spegnendoli e accendendoli di nuovo, occorre rinnovare il modo di utilizzare gli strumenti di comunicazione, rompendo con coraggio e realismo alcuni status quo e l’inerzia decisionale.
- Rilancio. È il momento di promuovere nuovi valori, concreti, che parlano la lingua delle persone e non quella della persuasione. Vanno esaltate le professionalità individuali delle aziende, la loro capacità di rappresentare i brand e di esternare le passioni che li motivano, così da aprire realmente la conversazione con i mercati. E anche se è naturale durante crisi come questa di essere tentati da atteggiamenti difensivi e conservativi, è indispensabile enfatizzare gli asset reali e promuoverli adeguatamente.
- Risultati. Mi auguro che la contingenza economica farà emergere il fatto che la comunicazione digitale è quella che offre i parametri di misurabilità più flessibili e precisi. Ed è anche quella che consente di pianificare consapevolmente gli investimenti monitorandone in tempo reale gli effetti. Comprese le attività più orientate al branding e allo sviluppo della relazione.
Quindi internet. Che per taluni sembra ancora così complicata e tecnologica. Il punto è che internet è complessa per chi cerca un altro “semplice” media, per chi si aspetta di pianificare con i GRP; per chi ama pontificare ma non ascolta i mercati. Per molti altri, invece, è piena di opportunità e di produttività. E a voi da che parte vi interessa stare?
Articolo pubblicato sul numero 3/2009 di Pubblicità Italia.
Oggi ho fatto un salto alla presentazione del 3
Questa terza parte è dedicata ad alcuni commenti al libro di Giampaolo Fabris e raccoglie delle note su un intervento di Andrea Illy. Qui la prima e la seconda parte.
Societing è un testo godibilissimo, scritto con la consueta ricchezza semantica a cui Fabris ci ha abituato, senza mai scadere nel dotto fine a se stesso.
I contenuti vanno a coprire a tutto tondo l’argomento del cambiamento del marketing, secondo un inquadramento che, una volta tanto, non è America-centrico ma, anzi, trova sue concrete applicazioni in Italia (anche nei casi e nelle tabelle a corredo del testo).
Sul fronte dell’analisi della comunicazione digitale e della Rete, trovo Societing un’opera incompiuta. Praticamente si ferma sul più bello, ossia nel punto in cui, dopo aver ben fotografato la spallata che le nuove tecnologie stanno dando al modo di fare business – in particolare alla comunicazione d’impresa -, non spinge l’accelleratore nel suggerire un ruolo più rilevante per la Rete nel marketing così ripensato. Atteggiamento comunque comprensibile considerando la prudenza che ha sempre contraddistinto Fabris a proposito di internet, ma ancor più per la limitata reappresentanza nel nostro Paese di quella che Fabris definisce l’enclave del postmoderno e che circoscrive in non più di un terzo della popolazione (ci sarebbe però da riflettere su quanto pesa economicamente questa quota e che trend di crescita sta esprimendo).
Di rilevante è che Societing continua ed estende la sua vita in Rete, in particolare su un apposito blog.
Chiudo con alcuni appunti relativi all’intervento di Andrea Illy, Presidente di Illycaffè, durante la presentazione del libro di Fabris da Ruling Companies l’11 giugno scorso:
- Oggi gli individui hanno potere di scelta, accesso, connessione. Chiedono relazione alle aziende, ma sono queste a non volerla.
- Sul tema delle knowledge company: “Chi più insegna più vince”
- Le nuove forme sociali sono basate su nuove relazioni , più calde, basate sulle passioni. Vanno perdendo slancio molte di quelle tradizionali, ad esempio i sindacati (e qui penso anche a quella che De Rita ha chiamato l’incapacità a connettersi).
- L’azienda va intesa come un movimento, basata su valori etici, sulle emozioni, sull’unicità, sulle passioni, sull’amore.
Tags: giampaolo fabris – societing – andrea illy – ruling companies
Importante la sottolineatura sulla crescente richiesta di autenticià:
Siamo in presenza di un passaggio epocale: da una società di status symbol a scelte di prodotto che siano veritieri segnali sulla propria identità. Ma anche transazione dalla società della massificazione, dell’omologazione, dell’accettazione degli standard medi – la testa, nella metafora di Anderson nella Lunga Cosa – a una dove si può, forse si deve, essere sé stessi.
Naturalmente viene affrontato e contestualizzato il marketing dell’esperienza, conseguente alle stagioni dei bisogni e dei desideri:
Il passaggio ulteriore (…) è verso il nuovo protagonismo dell’esperienza nell’agire di consumo. (…) La nuova cultura del consumatore si nutre di tutto questo non domandandosi più “Cosa posso acquistare che ancora non posseggo?” quanto piuttosto “Cosa posso provare che ancora non ho sperimentato?”.
Dopo la citazione del detto greco “Si impara con l’esperienza” - con cui si sottolinea che ad imparare deve essere sia il consumatore sia l’impresa stessa, Fabris si sofferma su quattro aree cruciali nella creazione di esperienze:
- La pubblicità, estesa all’area della comunicazione in generale includendo, ad esempio, le tante fonti di eventi che l’impresa e la marca promuovono.
- Un’intelligente presa in carico della situazione di consumo, auspicando un ruolo attivo dell’utente, un suo coivolgimento.
- Il punto vendita, simbolo nel rappresentare l’intera situazione di consumo.
- Gli edifici, siano essi la sede dell’azienda ma anche quelli che Fabris chiama i musei aziendali, declinati come vero e proprio palcoscenico narrativo.
Molto interessante l’approfondimento del marketing tribale e, più in generale, dell’evoluzione delle comunità per forma, dimensione e tipi di aggregazione:
(Le tribù postmoderne) sono aggregazioni sociali aperte che prevedono multiappartenenza, il più delle volte senza un insediamento territoriale, con un elevato tournover ma sovente cementate da sentimenti forti, dalla condivisione di brani importanti di esperienze, da un’elevata frequentazione. (…) Il consumo sostituisce il mondo della produzione anche come matrice di identità e come fattore di aggregazione sociale. Non è certo un caso, quindi, che nuove forme di socialità si formino sovente intorno a oggetti o pratiche di consumo.
E per ragionare sull’approccio del marketing verso queste tribù, Fabris cita Bernard Cova il quale suggerisce di “considerare ogni offerta destinata ai membri della tribù dal punto i vista del valore del legame.”
Le nuove tecnologie, e la Rete in particolare, sono affrontate in profondità solo nel penultimo capitolo (Connected marketing), anche se le premesse sanciscono con decisione l’entità dei cambiamenti portati da internet e dal digitale in genere:
Il digitale diviene il fattore abilitante per la gestione, comunicazione e trasmissione dei contenuti. (…) Le tecnologie elettroniche di massa – dal cellulare, al PC, all’iPod – creano nuovi modi di pensare, di agire, di inter-agire con gli altri.
Ultimo capitolo sull’etica nel marketing, o meglio, sul marketing etico, in cui l’invito è quello di considerare determinati comportamenti virtuosi non solo come accessori cosmetici o tattici rispetto all’attività aziendale, ma elementi fondanti dell’impresa tutta, ove l’attenzione alla responsabilità sociale sia un pilastro strategico. Finale senz’altro condivisibile anche se dichiaratamente utopistico in relazione alla speranza di una sua completa realizzazione.
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Il marketing va rifondato: parola di Giampaolo Fabris, uno dei maggiori esperti di consumi in Italia da qualche decina di anni, che sviluppa il tema su “Societing”, un libro destinato a diventare un punto di riferimento cruciale nella comprensione dell’evoluzione del marketing.
Fabris è netto nel ritenere che il marketing attuale “batte in testa” (l’espressione motoristica è proprio la sua, manifestata in un recente convegno di Ruling Companies), e ciò diventa molto rilevante non solo per la capacità professionale con cui avvalora il suo auspicio di rinnovamento radicale, quanto per l’influenza che esercita sui marketer italiani da molti anni.
Il libro parte dalla disamina del consumatore postmoderno il quale decreta la crisi di fiducia del progresso costante della società, della crescita infinita. Consumatore che diventa oggi ConsumAutore (produce contenuti), ConsumAttore (è competente e selettivo), ConsumatoRE (è lui che guida il rapporto con le aziende). Il marketing tradizionale si trova difronte ad una crisi di identità e ad una perdita di legittimazione sociale, sempre più assimilato nell’immaginario collettivo a mero sinonimo di pubblicità. E ciò avviene perché le aziende per prime hanno continuato a considerare il marketing come un’area tattica e non strategica e a comunicare solo attraverso al pubblicità:
L’impresa può comunicare con una molteplicità di altri canali che divengono, appunto, medium. (…) L’impresa ha comunicato tramite una quantità di canali senza avere la consapevolezza di stare comunicando. Nella convinzione appunto che la sola forma di comunicazione autentica e legittimata fosse la pubblicità.
Studiare il consumatore odierno richiede nuovi schemi, ben rappresentati da Fabris con l’esempio del pescatore e del biologo, ove il pescatore sa tutto di ami, esche e pesci, ma ignora il mondo marino:
Per comprendere il consumatore postmoderno – nomade, eclettico, esigente, curioso, creativo, prosumer, consapevole del proprio potere – è necessario un approccio diverso, più simile al biologo marino. Che indaga su tutto il mondo ittico, studia specie edibili e no, le relazioni che mettono in atto, le correnti che lo traversano.
Non poteva mancare un riferimento sulla crescente inefficacia della comunicazione basata sul concetto di push e interruzione, così come l’auspicio di un approccio che racconti le marche (il grassetto è mio):
Il consumatore si è sbarazzato di antichi pregiudizi e di anatemi ideologici e considera la comunicazione d’impresa come una necessaria, e sovente affascinante, enciclopedia di pronto accesso e facile consultazione sul significato delle merci. Mostra una nuova disponibilità che non trova il mondo della pubblicità pronto, come dovrebbe, a recepirla.
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Santi giornalisti! Io capisco l’efficacia di fare un po’ di sconquasso però l’intervista che ho rilasciato a Pubblicità Italia va precisata meglio. Il tema è la misurabilità di internet e, tra i discorsi sul campo, c’è quello su Audiweb.
Rispondendo alla domanda “Ma Audiweb farà aumentare gli investimenti online?” mi sono sentito di rispondere provocatoriamente che in teoria non dovrebbe essere Audiweb a rilanciare gli investimenti e se succede è solo per miopia degli investitori o di chi li assiste perché hanno bisogno di rassicurazioni formali mentre già oggi la Rete è stra-misurabile per lungo e largo.
Quindi ben venga Audiweb (e come fatto a più riprese, confermo la validità e anche l’innovazione con cui stanno procedendo Gasperini, Iannicelli & Co.), ma sono stanco di vedere attribuita a questa ricerca la veste di spartiacque decisivo nello shift verso il digitale. O meglio, come l’ho definito nell’intervista, sarebbe una bestemmia professionale il fatto che si stia aspettato Audiweb per prendere decisioni strategiche, senza badare invece alle tonnellate di dati quotidiani che indicano la strada già da anni. Insomma, basta alimentare l’alibi Audiweb anche perché, siccome la perfezione non è cosa umana, sono sicuro che anche su questa ricerca ci troveranno da ridire.
Per come la vedo io, non mi sento più di dimostrare quanto internet sia misurabile, ma semplicemente evidenzio quanto lo sia decisamente meno l’altro 94% dei soldi spesi in pubblicità. Intanto mercoledì prossimo ci sarà un’intero seminario dedicato alla misurabilità dei mezzi interattivi organizzato da IAB. Ci vediamo lì.
Tags: pubblicità italia – audiweb – enrico gasperini – massimiliano iannicelli – iab – iab seminar – misurabilità
Qui la tabella con i consuntivi 2006/2007 e le previsioni per il 2008 del fatturato della pubblicità onlne in Italia, elaborati da IAB Italia.
Sul sito IAB il comunicato stampa.
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Dell’assemblea annuale di UPA, l’associazione che rappresenta gli spender pubblicitari, che si è tenuta ieri a Milano, ho annotato alcune cose:
- la parola probabilmemte ripetuta pià volte è stata “cambiamento”;
- interessante, e speriamo davvero convinto, è stato il richiamo di Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, alla trasparenza del mercato pubblicitario; seppur non citata esplicitamente, ha espresso una censura del meccanismo delle “over”, ciè quel meccanismo per cui i servizi di pianificazione pubblicitaria vengono praticamente pagati dagli editori e non dagli advertiser, fenomeno presente, anche se in misura meno evidente, anche nell’advertising online;
- la testimonianza di FIAT è stata un po’ troppo lunga ma un caso di eccellenza del genere merita decisamente la ribalta, sia per le linee strategiche alla base del rilancio della casa torinese, sia per l’evidente uso intelligente della Rete nel straordinario caso della Fiat 500 (su Fiat torno più avanti per altri pensieri correlati);
- sono andato via durante lo stucchevole intervento di Jack Trout il quale, seppure meritevole di considerazione per aver inventato il termine “positioning” (ma ciò succedeva decine di anni fa), si è prodigato a perorare la differenziazione come leva strategica di comunicazione come se dovesse spiegarla ad un ragazzo di quindici anni; ho resistito dieci minuti e poi sono andato a sentire Fabris (di cui scriverò in un altro post).
Su Fiat, ed in particolare sulla campagna “500 wants you” sono già state dette molte cose e tutte positive. Ho avuto il piacere di tenere un paio di speech durante il Marketing Forum di fine maggio insieme a Carmen Momo e Matteo Righi di ARC/Leo Burnett. Una delle cose che hanno evidenziato relativamente alla loro collaborazione nel progetto con Fiat, è stata la relazione cliente/agenzia che si è sviluppata su una vera partnership su basi fiduciarie e collaborative, indispensabile per sviluppare il terreno su cui si è auspicata la relazione con gli utenti. Infine: durante l’assemblea UPA, Luca De Meo ha ricordato che ci sono oltre 20 università nel mondo che ne stanno facendo un caso di studio. Ottimo!
Tags: UPA – Sassoli de Bianchi – fiat – 500 wants you – Luca De Meo – Marketing Forum – Carmen Momo – Matteo Righi – ARC Leo Burnett
Parliamo di spesa pubblicitaria su internet in Europa.
Devo verificare con un pò più di calma come sono stati elaborati i numeri appena pubblicati da IAB Europe sull’advertising online nel 2007 (qui il post sul blog di IAB Italia) dato che l’anno scorso fecero un po’ di macelli, ma credo che due chart spieghino benissimo la situazione-Italia:
- La percentuale degli investimenti pubblicitari destinati ad internet rispetto al totale (6,67%) è tra le le più basse in Europa.
- Non ci batte invece nessuno (è ironia, of course), sulla spesa pubblicitaria per utente internet che è la più bassa in assoluto: 36,9 Euro contro una media Europea di 80.6.
- Come se gli utenti in Italia valessero meno (e non credo).
- Come se gli spender italiani (o magari le loro agenzie e centri media) non sapessero valorizzare i risultati delle campagne (e questo mi sa che in parte è vero).
- Come se occorresse una sveglia di quelle con la più fastidiosa delle suonerie per destare chi è in letargo o magari vorrebbe continuare a poltrire (questo aiuterebbe, ma dubito che succeda a brevissimo).
Update: ho visto solo adesso del post di Nereo sui dati di IAB Europe.
Tags: iab – iab europe
Preparatevi: sta per arrivare il sequel di Bring the Love Back, l’arcinoto video del conftronto tra un pubblicitario ed una consumatrice. Si chiamerà “Inspiration Anyone” e, pare, entreranno in scena un CEO ed un creative director.
Intanto qualche link per prepararsi e ripassare:
Tags: Bring the Love Back
Questo sito/blog è la mia casa digitale in cui, generalmente, tratto di comunicazione, marketing e tecnologia (ossia 
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