Archivio: “Libri”
Cosa c’è meglio di un buon libro sull’e-commerce per prepararsi al rientro dopo la classica pausa estiva?
Ecco allora “Il manuale dell’e-commerce” di Roberto Ghislandi (Apogeo), un testo ben fatto, completo, ricco di esempi esplicativi. Pensato per i non addetti ai lavori, penso possa risultare utile anche ai più esperti perché copre uno spettro abbastanza allargato di argomenti attorno all’e-commerce.
Naturalmente si tratta di un ambito estremamente ampio e correttamente l’autore inquadra l’e-commerce tenendo in considerazione la relazione con gli altri canali di vendita e la relativa competizione.
Adesso che anche in Italia le vendite online pare abbiano iniziato a decollare, serviva sicuramente un testo come questo di Ghislandi. Difatti, sono in molti a ritenere che una delle motivazioni per cui l’e-commerce stenta nel nostro Paese, riguarda essenzialmente una limitata offerta piuttosto che una carenza di domanda. Probabilmente i consumatori sono già pronti a incrementare la spesa online, ma non sempre trovano un’offerta di servizi e prodotti adeguata e conveniente, oppure risulta carente il supporto e l’assistenza pre/post vendita, elemento questo da considerare determinate per un successo di qualsiasi progetto di commercio elettronico.
Il libro è anche una testimonianza evidente di come due terzi dei contenuti riguardo l’e-commerce afferiscono al marketing e alla strategia commerciale e organizzativa piuttosto che alla tecnologia su cui impostare il sito. Molti, invece, partono dalla piattaforma, dal catalogo dei prodotti, dalle foto a 360 gradi. Ecco, “Il manuale dell’e-commerce” ci aiuta (anche) a capire che l’estetica e la tecnologia sono elementi importanti ma sicuramente secondari, semplificati peraltro dalla crescente disponibilità di piattaforme complete, accessibili economicamente e ampiamente configurabili.
Hai presente un evento in cui i relatori non fanno presentazioni ma rispondono a qualsiasi domanda dei partecipanti? In effetti non è una cosa comune, ma noi abbiamo deciso di provarci. “Noi” siamo gli autori del libro Social Media Marketing – Manuale di Comunicazione Aziendale 2.0 edito da HOEPLI e nato nell’ambito del master Social Media Marketing di IULM.
Gli eventi si terranno allo SMAU questa settimana (Arena Marketing Trends, Pad. 3), e precisamente giovedì 20 ottobre alle ore 10 e venerdì 21 ottobre alle ore 13 (io ci sarò solo venerdì). Sulle date qui sopra ci sono i rispettivi link delle pagine web dalle quali ci si può iscrivere.
Vi aspettiamo con tonnellate di domande!
Il solito riassunto degli ultimi libri letti, questa volta si arricchisce di un paio di titoli che NON riguardano internet, wow. Ora che li vedo tutti impilati, mi accorgo che sono per lo più di taglio pessimista o melanconico, ma indubbiamente realisti per contenuti e forma.
Parto da I nemici della rete di Arturo Di Corinto e Alessandro Gilioli, una purtroppo vera ricostruzione dei principali ostacoli frapposti alla diffusione di internet nel nostro paese. Il libro è sviluppato come un approfondito servizio giornalistico con tutti i protagonisti messi in chiaro e mi pare copra gran parte dei problemi che pongono l’Italia ai margini della diffusione della Rete. Non propone soluzioni ma dichiara chiaramente di identificare “le palle al piede” di questa nazione e lo fa con chiarezza e disincanto. Leggerlo mette sconforto, specie se si pensa a che paesello lasceremo ai nostri figli.
Non migliora la fotografia di Banda Stretta, scritto da Francesco Caio e Massimo Sideri, che descrive la rivoluzione digitale in atto e come è vissuta in Italia, lamentando ovviamente una mancanza complessiva di consapevolezza da parte di molti soggetti, istituzionali in primis. Mi fa piacere constatare il frequente richiamo all’education digitale tra le priorità:
Perché dalla partecipazione in corso – in primis dalla loro comprensione – dipenderanno, in un futuro che è già presente, la capacità di essere rappresentati a livello collettivo e politico e la possibilità per la leadership di fare scelte in vista del bene pubblico. L’alfabetizzazione digitale sembra porsi come nuova asticella al pieno esercizio di diritti come quello di voto, di informazione e di espressione.
e ancora:
Lo studio della grammatica digitale di base […] diventa uno snodo necessario non solo per la competitività del Paese ma anche per la convivenza sociale.
A proposito di un’Italia che cambia e non proprio benissimo, ho divorato in due serate lo splendido Storie della mia gente di Edoardo Nesi, vincitore del Premio Strega. Lo descrivo riprendendo il tweet che ho scritto d’istinto appena finito:
è un libro che ti sbatte in faccia duro e lascia i segni dei pensieri che scatena
Così come Nesi racconta della sua azienda di Prato, anche Just Kids di Patti Smith parla del passato, in particolare quello vissuto appena arrivata a New York insieme a Robert Mapplethorpe, diventato poi uno dei più noti artisti e fotografi dell’underground americano. Per uno come me che collezionava qualsiasi cosa sul finire degli anni 70 riguardo Patti Smith, leggere Just Kids è stato come scoprire un passaggio segreto verso la riscoperta di tesori piccoli e grandi di cui avevi solo sentito parlare. Il libro è sincero e ispirato, a tratti dolcissimo, forse solo un po’ triste. Ma Patti è sempre stata così.
Nel 2001 usciva il mio primo libro sui motori di ricerca (è ormai esaurito da tempo) e dopo dieci anni arriva Social Media Marketing in cui sono coautore con un sacco di gente in gamba. (Ora che ci penso, partecipai anche a Linguaggi digitali per il turismo curato da Giuseppe Granieri per Apogeo).
Tornando a Social Media Marketing (sottotitolo: Manuale di comunicazione aziendale 2.0): è un testo curato da Guido Di Fraia dello IULM che ha avuto la tenacia e la pazienza di metter insieme un bel gruppo di autori: Miriam Bertoli, Andrea Genovese, Gianluca Diegoli, Nazzareno Gorni, Paolo Iabichino, Mirko Lalli, Michele Marzan, Marco Massara, Sacha Monotti, Luca Schibuola, Alessio Semoli, Andrea Serravezza ed il sottoscritto.
L’editore è Hoepli che fino al 28 Aprile consente di acquistare il libro col 25% di sconto. Forse per qualche copia tra le dieci (yes, dieci) a disposizione degli autori, si organizzerà un’asta online come propone Gianluca.
In ogni caso, per chi avrà modo di leggerlo, sarei davvero lieto di ricevere un commento.
Le cose nuove è bello già nel titolo. Scritto da Odoardo Ambroso e Paolo Romiti, i fondatori di Ammiro Partner (azienda nella quale lavoro dall’anno scorso), va ad analizzare i cambiamenti in atto nel marketing, con un occhio particolare a come oggetti e prodotti assumeranno una nuova condizione in quanto oggetti connessi (“internet delle cose”). Leit motiv del libro sono Gingilli e Spime, ispirato al pensiero di Bruce Sterling, che identifica con i due termini il passaggio da relazioni semplici alle moderne strutture a network. Mia è invece la postfazione.
Non male Storyselling di Andrea Fontana, un libro dedicato a come il “raccontar storie” aiuti a vendere. Storytelling è a mio avviso una delle parole chiave dei nostri tempi; da sempre aiuta la comunicazione, ma in epoca di guerra dell’attenzione, le storie avvicinano contenuti e persone in modo naturale, coinvolgente, stimolante. E se è vero che prima di vendere qualcosa a qualcuno, occorre stabilire una relazione e poi sviluppare un’esperienza, lo storytelling contribuisce a predisporre il terreno e, spesso, la chiave iniziale di contatto si trasforma nell’elemento che identifica definitivamente il prodotto.
Paolo Iabichino con Invertising ci porta invece nel mondo della pubblicità. L’advertising che cerca (più o meno faticosamente e consapevolmente) di stringere patti con i destinatari dei messaggi, anziché continuare a considerarli solo bersagli come è avvenuto negli ultimi decenni. Nel libro c’è autocritica relativamente alla professione del pubblicitario ma ci sono stimoli a non finire per chi vuole adeguare il mestiere a quello che richiedono le persone (e non più o non solo gli advertiser).
Eretici digitali è un libro indispensabile per capire internet nel suo complesso, comprese le minacce continuamente reiterate da parte di vari poteri più o meno forti nel mettere bavagli, restrizioni o per asservimenti a business poco trasparenti. Non sono d’accordo su alcune posizioni degli autori i quali, ad esempio, sembrano sposare la proposta che fece nel 2009 Carlo De Benedetti di tassare le connessioni internet per pagare i produttori d contenuti. Per il resto, le 10 tesi eretiche espresse nel libro, regalano punti di osservazioni profondi che ci costringono a guardare internet in maniera disincantata, contraddizioni e compromessi compresi.
Solito riepilogo dei libri letti negli ultimi mesi, che divido in due parti. Qui i primi quattro.
Parto con Elogio del disordine di David Weinberger, che è la versione italiana di Everything is miscellaneous uscito ormai più di tre anni fa e che avevo letto in versione originale. Lo trovo un libro fondamentale, tanto da divorare anche la versione italiana in pochi giorni. In pratica, un quadro completo su come contenuti e informazioni sono e vanno gestite nell’era della digitalizzazione totale. Weinberger è razionale ma mai ovvio, aggiungendo qua e là un umorismo discreto ed elegante. Un libro che aiuta a mettere ordine nella comprensione dei nostri tempi i quali, rassegniamoci, saranno sempre più disordinati, almeno per quanto riguarda i contenuti e le informazioni.
Di Rob Walker, un giornalista del The New York Times Magazine, ho letto Murketing, un buon libro che si avventura nella fluida evoluzione della relazione tra consumatori e brand. In un epoca di prodotti “abbastanza buoni” in cui la differenziazione tra loro è sempre più sfumata, non basta più puntare sul branding costruito su basi valoriali artificiali o effimere. Occorre rivedere i fattori su cui si articolar la relazione col consumatore partendo da salienza e rilevanza, ossia dalla familiarità e dalla capacità di risultare (o essere percepito) come utile. Stimolante.
Un libro un po’ complicato ma interessante è L’economia della conoscenza oltre il capitalismo di Enrico Grazzini. Qui si descrive come, i cosiddetti “lavoratori della conoscenza”, stanno assumendo un ruolo strategico nel tessuto sociale ed economico.
A tratti un po’ utopistico sugli effetti dei cambiamenti descritti (almeno nel breve), il libro ben approfondisce molte delle situazioni che toccano le aziende, a partire dalla continua proliferazioni di ambienti collaboratovi tutti all’esterno delle organizzazioni (dai social network fino alle wiki), mentre la concorrenza – sia interna che esterna – ostacola ancora il potenziale collaborativo delle aziende e, più in generale, l’uso strategico della Rete.
A proposito di Rete, un bel libro multiautore è Network effect, curato da Lella Mazzoli dell’Università di Urbino “Carlo Bo”. L’argomento su cui vertono i brevi saggi degli autori, è il cambiamento che internet sta apportando alle nostre vite e ai nostri comportamenti. La parte di Giovanni Boccia Artieri (“SuperNetwork: quando le vite sono connesse”) vale da sola l’intero libro e riprende, tra l’altro, un concetto che ritengo fondamentale per la comunicazione in chiave di business, ossia il passaggio dall’idea di pubblico come audience a quella di pubblici connessi (networked publics).
Ribadendo il pensiero che il gap del nostro paese riguardo ad internet è principalmente culturale/informativo piuttosto che inerente la carenza di banda larga, segnalo volentieri il libro di Monica Murero Digital Literacy – Introduzione ai social media che è anche utilizzato come testo universitario.
Si tratta di un testo sintetico ma piuttosto completo e aggiornato. Ideale per i meno esperti (ma anche i neofiti) per avere un quadro d’insieme del significato e dei principali strumenti del mondo dei social media.
Probabilmente per molti dei lettori di questo blog sarebbe superfluo, ma potrebbe essere un ottimo regalo per avvicinare al “social” i più timorosi o confusi.
Sono terribilmente indietro con le recensioni dei libri che ho letto recentemente, ma di “Artigiani del digitale” di Andrea Granelli voglio scrivere due righe.
Il libro prende il mondo dell’ICT italiano e lo osserva in modo lucido e disincantato, partendo proprio dal “lato oscuro”della tecnologia fatto di numerose contraddizioni e illusioni che raramente vengono evidenziate e spiegate. Anche per questo, le innumerevoli opportunità della tecnologia digitale (e del sistema economico-sociale da essa generato) necessitano di figure meno tecniche rispetto al passato. Servono artigiani capaci di adattarle ai bisogni reali delle persone, di spiegarle e raccontarle in modo facile e comprensibile (nel 2005 sempre Granelli scrisse “Comunicare l’innovazione”), di inserirle nel tessuto sociale e non solo in quello economico.
Dichiarata ed evidente è l’ispirazione agli insegnamenti di Adriano Olivetti (a cui è dedicato il capitolo finale oltre i rimandi della prefazione di Patrizia Greco, Amministratore Delegato di Olivetti), che pur apparendo utopista in alcuni passi, è estremamente attuale e, a mio parere, profondamente condivisibile.
Artigiani del digitale racchiude anche alcune proposte. Da una parte l’auspicio agli operatori di confezionare i loro prodotti e servizi adattandole meglio ai bisogni reali dei clienti (specie a riguardo delle PMI nostrane), migliorando nel contempo l’attenzione strategica al cliente, cercando di capirlo di più e di offrirgli supporto concreto, facilitandone l’approccio alla tecnologia anziché sofisticarlo continuamente aggiungendo nuovi astrusi acronimi. Dall’altra lo stimolo alle istituzioni, che potrebbero fare la differenza se non si limitassero a slogan di effetto o a iniziative di massa, ma che dovrebbero puntare invece a sviluppare programmi formativi, comunità di pratica e, soprattutto, utilizzare maggiormente la domanda pubblica di ICT come motore dell’innovazione.
Insomma, una rilettura del mercato italiano dell’ICT a cui peraltro è dedicato un omonimo capitolo che segnala sinteticamente parecchi casi di eccellenza italiana, sia dal punto di vista innovativo che creativo. Sicuramente un buon libro, pieno di stimoli e speranze, che prende dal passato insegnamenti importanti e che auspica un futuro in cui la tecnologia digitale sia più vicina agli utilizzatori e più funzionale allo sviluppo sano della società.
Giovedì a Roma e lunedì prossimo a Milano viene presentato il libro “Le Cose Nuove” edito da Lupetti. Se passate da quelle parti ci vediamo là.
Un libro che consiglio a scatola chiusa. Non solo perché Emiliano è uno stimato professionista del search engine marketing da diversi anni. Non solo perché il settore del search è di quelli che muove una quota rilevante di tutta la comunicazione su internet e quindi va seguito con costante attenzione. Ma anche perché è possibile acquistare il libro con il 25% di sconto ancora per alcuni giorni.
Certo, nel libro c’è anche la mia prefazione, ma il resto sarà sicuramente interessante! 
E ve lo dice uno che un libro sui motori di ricerca l’ha scritto esattamente dieci anni fa (urca!).
Il libro Open Marketing segue il precedente Marketing Reloaded ampliando il punto di osservazione: dall’analisi degli strumenti multicanale del marketing, si sale fino a “rivedere profondamente l’assetto complessivo di un’impresa”. Cambia quindi anche il target del testo che sembra orientato prevalentemente al management (o comunque a chi guida le aziende) riservando loro reiterati inviti al cambiamento.
“È richiesto al top management di: (i) intraprendere un vero e proprio turnaround strategico e organizzativo e (ii) riconfigurare il sistema di relazioni con gli attori che offrono servizi a supporto del processo di comunicazione.”
Sul tema dei partner (agenzie di comunicazione, centri media, ecc.) torno più avanti. Sull’argomento del turnaround, Open Marketing propone uno scenario dove “tutto diventa touchpoint”:
“Non ha più senso parlare di media ricorrendo alle distinzioni classiche. (…) Tutti i media confluiscono in un ambiente in cui l’utente è sempre più protagonista: infatti, da una parte si assiste alla ricerca di spazi sempre meno convenzionali ove inserire messaggi pubblicitari (…); dall’altra, è sempre più ricorrente che il cliente interagisca con l’impresa attraverso molteplici punti di contatto – spesso non controllati dal sistema dell’offerta – in cui abbandona il ruolo di soggetto passivo e diventa sempre più attivo e partecipativo.”
Le ricerche svolte dalla School of Management del Politecnico di Milano (nella quale gli autori insegnano), hanno evidenziato cinque principali barriere nell’adozione dei nuovi approcci di marketing:
- mancanza di conoscenza approfondita sulle evoluzioni del contesto e delle potenzialità (…) della multicanalità
- sequenzialità del processo di marketing
- culto della marca e monodirezionalità della comunicazione
- sistemi di misurazione delle performance
- incomunicabilità e disallineamento tra i diversi silos organizzativi
Per superare queste barriere occorre, tra l’altro, che la figura del CMO (Chief Marketing Officer) “assuma un ruolo strategico all’interno dei meccanismi decisionali aziendali” e che “faccia parte a tutti gli effetti del board decisionale dell’impresa, e che gli venga conferito potere tanto formale quanto sostanziale”. Solo in questo modo si può progettare e definire “il tipo di esperienza complessiva che l’azienda intende offrire al mercato”.
Concetti questi che rafforzano anche i miei ragionamenti sulla pervasività di internet all’interno delle organizzazioni e sulla interdisciplinarietà necessaria per coordinare e applicare il tutto in maniera efficace. Difatti anche su Open Marketing si sottolinea a più riprese dei mutamenti anche nella filiera di marketing, in cui l’azienda “chiederà relazioni sempre più coordinate e integrate con alcuni partner selezionati, che a tendere potranno non essere il centro media e l’agenzia ma il network di attori che avranno una corretta visione strategica e una capacità di gestire progetti secondo regole di marketing chiare e condivise con l’azienda”.
Re-brand di Mirko Nesurini è dedicato ai brand che dormono, ossia quelle marche che sono uscite dal mercato ma ancora godono di notorietà per cui può valer la pena rilanciarle. Il libro ha una strana trattazione: a volte sembra un collage di post-it e appunti sulle numerose aziende citate. Lunga è infatti la carrellata di brand più o meno noti e di successo, dei quali si raccontano dati storiografici e di mercato senza però approfondire o commentare le strategie o i risultati. Interessante per i curiosi dei brand del passato.
Farsi capire di Annamaria Testa l’avevo acquistato leggendo un post di Luisa Carrada la quale, come al solito, ci prende sempre. Si tratta di un lavoro che approfondisce tutti i lati del comunicare tra le persone, con un approccio abbastanza rigoroso (nacque come base per un corso universitario) che sfocia continuamente in divertenti e sorprendenti battute di un humor piacevolissimo. Esposizione elegante che si avvale di buffi personaggi per condire gli esempi pratici, i quali arrivano al momento giusto per sdrammatizzare i momenti di trattazione maggiormente elaborati.
Internet e movimenti sociali è il testo della tesi di laurea di Franco Pignatti ed è un buon excursus riguardo l’utilizzo della Rete per le svariate forme di attivismo e di comunicazione di protesta. Il lavoro naturalmente fa ampio ricorso a citazioni e riprese di testi di riferimento (i lavori di Castells su tutti) ma poi entra nei dettagli con una trattazione equilibrata e analitica di alcuni dei fenomeni più rilevanti sull’argomento degli ultimi anni.
Oggi ho ricevuto un po’ di libri: alcuni ordinati online, altri come gentile omaggio. Come si può vedere dalla sezione “Libri in lettura” nella colonna in basso a destra, ho materiale sufficiente per l’intero periodo estivo.
Tra gli altri, vorrei segnalare la fatica di Alessio Semoli, Web Analytics, che contiene anche una mia breve testimonianza denominata “Cosa cambia con la Web Analytics?” che mi son permesso di ripubblicare, nella quale, tra l’altro, propongo una cosa: e se anche i software di analytics che anziché parlare di utenti, li chiamassero persone?
Se Blog Generation è stato il manifesto del momento di esaltazione dei blog, e La Società Digitale ha provato a individuare i prossimi confini della società e della comunicazione per via della Rete, il nuovo libro di Giuseppe Granieri, Umanità Accresciuta, prende le nuove tecnologie e le incastra negli individui descrivendone i possibili impatti.
Il sottotitolo “Come la tecnologia ci sta cambiando” rivela l’ambizione del libro, il quale ha indubbiamente il merito di scavare nel modo di intendere luoghi virtuali e oggetti elettronici, piuttosto che nel cambiamento delle relazioni tra individui. Approfondito è il tema del “vissuto virtuale”, frutto anche della grande esperienza di Granieri riguardo a Second Life e affini, così come dei mutamenti derivanti dalla connessione fisica dell’uomo alla Rete mediante chip e altre apparati. Analisi questa che giustamente solleva anche molti interrogativi, preoccupazioni e la necessità di una nuova consapevolezza delle opportunità così come dei pericoli.
Su questo, Granieri auspica un “dovere di elaborare, nei limiti consentiti da un modello che corre sempre più veloce delle istituzioni e dell’istruzione, una direzione che ci consenta di impostare una buona consapevolezza (o almeno di riconoscere) il mondo che stiamo preparando ai nostri figli”.
Il punto è che i cambiamenti in atto modificano (talvolta sconvolgono) molte attività e relazioni, ed il modo giusto per affrontarli richiede una coscienza ed un livello informativo che istituzioni, scuola e famiglia non riescono più soddisfare. Da qui l’affermazione che “Conoscere è la nostra prima, rinnovata, responsabilità”, ed è un compito che va ricercato a livello individuale, così da dominare il ruolo e l’impatto del “sé digitale” di cui si riprende una lucida interpretazione di Granelli.
Condivido questo pensiero. Per secoli abbiamo ritenuto che la formazione degli individui fosse un compito di istituzioni, scuola e famiglia (in un ordine che ha cambiato nel tempo le priorità). Oggi se è vero che la Rete sta esaltando il “potere” dei singoli, contemporaneamente costringe a porsi quesiti e a risolvere problemi del tutto inediti. Scrive Granieri:
Ampliando le nostre opportunità e la nostra gamma di azione, i network ricentrano moltissimo le attività sociali dell’individuo e ridisegnano le potenzialità (il “potere” direbbe qualcuno) di ciascuno di noi. Ma non lo fanno come una flebo o una pillola, non basta connetterci per essere migliori, per avere più potere, più peso all’interno delle nostre vite. Ce lo consentono, a determinate condizioni, me le condizioni dobbiamo essere in grado di crearle. E dobbiamo farlo da soli.
Sono decisamente in imbarazzo nello scrivere queste note perché, purtroppo, l’autore è scomparso recentemente proprio dopo aver pubblicato questo Il grande inganno del Web 2.0. Per di più, il fatto che mi trovi in quasi totale disaccordo con i concetti espressi, non mi facilità il compito. Avrei davvero tanto sperato nel poter sviluppare un contraddittorio con Metitieri il quale nel libro esplode il suo pensiero critico su blog e web 2.0, peraltro già ripetutamente esposto negli anni attraverso i suoi interventi su alcuni dei principali blog nostrani.
Ho comunque sempre osservato con attenzione le persone “fuori dal coro”: aiutano a sbirciare lì dove si presume non ci sia nulla, a porsi domande mai pensate prima. Magari, dopo un confronto del genere, ci si ritrova a pensarla esattamente come prima, ma i “bastian contrario” sono una manna per stimolare la riflessione. E questo è il primo merito di questo libro che, a parer mio, ne colleziona pure un altro, di cui ne parlerò più avanti. Ora passo alle mie di critiche.
I limiti dell’intero Metitieri-pensiero sono di voler generalizzare su alcune categorie di persone a cui lui attribuisce i peggiori mali del mondo internet, in primis quel gruppo di blogger popolari che proprio non sopporta (i VIB, very important blogger). Si tratta di un’impostazione che i fatti stanno dimostrando evidentemente inesatta, sia perché la fluidità della Rete fa nascere e morire star digitali nello spazio di pochi mesi e chi rimane alla ribalta è solo perché continua a guadagnarsi credito. Sia perché l’individualismo dei blogger tanto odiato da Metitieri, specie quando confrontato con i professionisti della comunicazione, non è rappresentativo di un gruppo omogeneo, ma di una serie di persone che semplicemente generano contenuti in un modo inedito almeno rispetto a qualche anno fa.
Ed è proprio l’attaccamento forzato a vecchie regole di analisi, l’altro punto di partenza del libro che non condivido affatto. In pratica si cerca di tradurre un mondo della comunicazione che vive mille stravolgimenti da diversi anni, con logiche evidentemente superate, a partire dai criteri di gestione e classificazione delle biblioteche che facevano parte del bagaglio professionale di Metitieri. Su questo argomento specifico mi sarebbe davvero piaciuto un confronto: anch’io venti anni fa circa mi sono occupato di biblioteche, sviluppando programmi per PC, ed oggi non posso che ammettere che è inutile e forviante rimanere su quei paradigmi e su quelle metriche per analizzare l’oggi.
Alla fine il libro prende troppo sul serio un gruppo di persone salite alla ribalta in modalità e tempi che Metitieri trova inopportuni. Capisco che costatare un impoverimento dei contenuti digitali possa infastidire un professionista della comunicazione, ma è il classico errore che fanno gli immigrati digitali, abituati a scegliere tra un numero limitato di fonti, mentre in Rete il lavoro è esattamente il contrario e cioè selezionare i contenuti filtrando il rumore, la cui esistenza è il prezzo da pagare per accedere all’abbondanza di materiale disponibile.
Quello che invece sposo sicuramente è il richiamo alla necessità di diffondere una una computer literacy e di una information literacy, ossia la divulgazione di informazioni, modalità operative e best practice per sapersi districare nella miriade di nuove tecnologie con cui accedere alla montagna di contenuti digitali. L’importante è farlo in maniera attualizzata e non con l’orologio fermo a venti anni fa.
Qualche giorno fa discutevano con degli amici sugli ultimi libri letti e del fatto che nel 99% dei casi le mie letture sono dedicate a saggi legati in qualche modo alla mia professione. “Ma un bel romanzo, no?” è stata la domanda chiave.
È vero, sarebbe indubbiamente utile leggere qualcos’altro, ma dovendo decidere su non più di un libro al mese, che è il massimo che riesco normalmente a macinare, la scelta alla fine ricade sempre tra i testi annotati come “quelli da leggere” (attualmente ne ho ancora un paio in backlog).
Altra domanda, questa più impegnativa: “Ma i libri che trattano di scenari futuri, non rischiano di portarti fuori strada quando poi li riporti sulla realtà italiana?”.
È vero anche questo; si tratta di un rischio che conosco e che cerco di affrontare con pragmatismo. In pratica, tento di mediare gli slanci su trend e cambiamenti più o meno prossimi, con il daybyday fatto in casa delle aziende, sviluppando di fatto un senso critico che cerca di adeguare il presente tenendo presente di quello che sta succedendo (o che è già successo ma a distanza di un oceano). Una specie di cambio di fuso orario, con la consapevolezza che il jet lag crea inevitabilmente un po’ di confusione.
“Quando cambiamo il modo con cui comunichiamo, cambiamo la società”. Semplice assunto per descrivere la portata dei cambiamenti in atto nelle relazioni tra gli individui. Questo è ciò che approfondisce il libro di Shirky, descrivendo gli aspetti sociali dei nuovi modi di “fare gruppo” e la potenza dei nuovi modelli aggregativi; non a caso il sottotitolo è “Il potere di organizzare senza organizzazione”
Si parte dall’esame della scala evolutiva dei gruppi sociali, attraverso tre fasi distinte: Condivisione, Collaborazione, Azione collettiva. Naturalmente le tecnologie, e internet in particolare, sono l’elemento abilitante, ma qui sono trattate correttamente in quanto strumento senza perdersi in tecnicismi o sofisticazioni.
Interessante il passaggio sul tema dei contenuti, dell’editoria, dell’evoluzione del giornalismo. Condivido la distinzione tra importanza e valore, ove pur riconoscendo la rilevanza dei contenuti professionali, il loro modello economico è inesorabilmente intaccato (con buona pace di Murdoch & Co.):
Per una generazione che cresce senza porsi il problema della rarità che per decenni ha reso l’editoria un’attività così delicata, la parola scritta non ha un valore di per sé. [...] Sebbene l’acqua sia più importante dei diamanti, questi sono costosi semplicemente a causa della loro rarità.
La Rete sta sconvolgendo gli assunti legati alle “medie”: l’utente medio, un comportamento medio, ecc. Indagare sull’uso dei social media, ad esempio, è utilissimo per dimostrare come lo squilibro tra i pochi e i molti aumenti con la diffusione di tali sistemi: meno del 2% degli utenti di Wikipedia contribuisce ai suoi contenuti, così come le persone attive con regolarità su Facebook sono un netta minoranza rispetto al totale degli iscritti.
Il fenomeno del “sotto la media” è ben descritto nell’aneddoto che racconta di Bill Gates, il quale entra in un bar e improvvisamente tutti gli avventori diventano, in media, milionari. Di conseguenza tutti, nel bar, avranno anche un reddito sotto la media.
Di rilievo è la distinzione a proposito del capitale sociale, tra capitale di bonding ossia l’aumento nella profondità delle connessioni e nella fiducia di un gruppo relativamente omogeneo, e capitale di bridging con cui invece si intende la crescita nelle connessioni tra gruppi relativamente eterogenei. Quest’ultimo è uno degli elementi innovativi: la quantità dei nodi di relazione che migliora, ad esempio, le probabilità di incrociare buone idee.
Due note di contorno: trovo scomodi i libri come questo con tutte le note messe a fine libro (meglio in pagina o, al limite, a fine capitolo), mentre mi sembra ben fatta la traduzione di Federico Fasce (non ho letto l’originale ma la versione italiana è scorrevole e senza localizzazioni “forzate”).
La rivoluzione in atto nel mondo della comunicazione e nel rapporto tra persone e aziende, può essere ben sintetizzata con la denominazione “Onda anomala” che titola questo libro (“Groundswell” nella versione originale, già tradotta in una dozzina di lingue). Charlen Li e Josh Bernoff sono due analisti di Forrest Research, tra i primi a studiare in profondità i social media e più volte citati da queste parti.
Questo L’onda anomala è un buon libro, impostato in una logica consulenziale e quindi col giusto pragmatismo che interessa alle aziende. Non nasconde l’appartenenza degli autori, anzi la esalta laddove è spunto per presentare numerose case history. È solo troppo evidente il continuo riferimento al tool Technographics Profile di casa Forrester per l’identificazione dei profili degli utenti dei social media, tanto da apparire piuttosto promozionale.
Si tratta comunque di uno strumento intelligente e utile. Recentemente (e qui apro una piccola parentesi) con questo tool è stata elaborata una ricerca sull’uso dei social media da parte dei cosiddetti baby-boomers, ossia color che hanno tra i 43 e i 63 anni. Beh, l’Italia svetta a livello europeo in quanto a numero di Creatori di contenuti tra gli Young Boomers (43-52 anni). Interessante.
Tornano al libro e cercando di sintetizzarne il concetto di fondo, l’idea di base è che l’Onda anomala riguarda il protagonismo del consumatore il quale, non solo va messo al centro dell’attenzione, ma va a condizionare sempre di più le scelte e l’intera organizzazione delle aziende. Prenderanno peso i customer manager, piuttosto che gli attuali product manager.
Come ogni buon testo made in USA, anche qui non mancano le liste di suggerimenti. Ne vado a estrapolare alcuni punti tra quelli dedicati a come affrontare e gestire al meglio l’Onda anomala:
- Partite in piccolo. Siate pazienti.
- Preparate i vostri dirigenti.
- Scegliete le persone e i partner giusti. In merito i partner (agenzie pubblicitarie e partner IT): se non capiscono a fondo l’Onda anomala, fate in modo che investano tempo e risorse nella questione, oppure cambiate fornitore.
- L’Onda anomala è legata alle attività interpersonali. Ciò significa che dovete essere pronti a relazionarvi con individui che non avete mai conosciuto.
- Siate flessibili, collaborativi, umili.
Alcuni link utili per chi volesse approfondire:
Come scrissi qualche mese fa, l’unico modo per affrontare l’onda non è scappare o costruire argini ma… imparare a fare surf!
Lo chiamiamo istinto, oppure colpo d’occhio, o magari colpo di fulmine. È quell’istante in cui il nostro cervello elabora informazioni visive e non e sviluppa opinioni, impressioni, decisioni.
Bello e interessante questo libro di Malcolm Gladwell, uscito nella sua versione originale come Blink (più avanti vi racconto una cosa sulla parola Blink a cui sono legato) e ora disponibile in italiano come “In un batter di ciglia. Il potere segreto del pensiero intuitivo”. Stimolanti le ricerche sull’influenza sui nostri pareri “a prima vista”, i quali derivano non solo dalla nostra retroguardia culturale e conoscitiva, ma anche da fattori a cui non avrei mai pensato, che ancora una volta dimostrano l’incredibile complessità e sofisticazione del nostro cervello.
Non occupandomi di neurologia o argomenti simili, non so valutare la validità scientifica degli esperimenti presentati nel libro, ma appare comunque piacevole una credibilità di fondo del testo anche per via della sua scorrevolezza. Incredibile la parte che descrive le ricerche sul significato delle nostre espressioni facciali che, per chi le sa leggere, riescono ad interpretare anche le verità più recondite del più abile dei mentitori. Sarebbe quasi una disciplina da industrializzare e penso anche ad alcuni ambiti specifici, eh eh. Insomma, un libro che consiglio.
Fatemi solo ricordare di Blink. Nient’altro che un velocissimo compilatore software del linguaggio dBase/Clipper (epoca 89-90). Così, giusto per i nostalgici della programmazione quando c’era il DOS.
Su Facebook si preparano indagini (via Mucignat), si sollevano perplessità e, udite udite, proprio oggi ho saputo di una developer conference in Italia ad aprile a cui forse parteciperà anche Zuckerberg.
Si scrivono anche dei libri su Facebook, come quello che ho appena letto e che… sconsiglio caldamente. Si chiama Facebook Marketing ma praticamente è una guida d’uso dell’applicazione online. Peraltro adesso che è cambiata l’interfaccia del programma e alcune sue implementazioni, il libro serve davvero a poco.
Solito post cumulativo degli ultimi libri letti (visto che ho dato forfait sul blog da un paio di settimane, facciamo che questo post relativo a quattro libri vale il doppio, ok? 
)
Inizierei da Wikinomics 2.0 di Don Tapscott e Anthony D. Williams. Lessi velocemente il libro in inglese appena uscito nel 2006 mentre questa è la versione in italiano, aggiornata nella prefazione e integrata con un nuovo capitolo “critico”. Si tratta di un lavoro che approfondisce gli aspetti della collaborazione di massa, in particolare utilizzando la Rete per lo sviluppo di contenuti “dal basso”. Indubbiamente è un testo di riferimento sull’argomento, anche se vede tutto il mondo in ottica wiki e talvolta pare decisamente poco concreto, pur con l’aggiunta del capitolo che recepisce alcune delle obiezioni ai temi degli user generated content.
Su Creatività per l’innovazione di Gianni Clocciatti ho trovato molti elementi interessanti. Sicuramente è un testo utile per chi si interessa di creatività in genere perché traccia un panorama completo delle principali tecniche e scuole di pensiero, talvolta anche in contrasto tra loro. Io ho apprezzato la trattazione giustamente sintetica di molteplici tecniche per lo sviluppo della creatività, tutte orientate o comunque declinabili al mondo delle aziende e dell’innovazione in particolare. Semmai la difficoltà è riuscire a valorizzare la creatività in un contesto di mercato che valuta poco le idee… ma questo non è certo il compito di un libro!
Andrea Boscaro e Riccardo Porta hanno fatto un bel lavoro con Tecniche di Web Marketing, riuscendo nel difficile compito di mettere ordine nell’articolato mondo della comunicazione su internet. Il linguaggio è chiaro e diretto, così come l’analisi di tutti i principali aspetti del web marketing. Ovviamente il testo non va ad approfondire analiticamente i singoli strumenti (occorrerebbe un volume almeno 10 volte più ampio), ma è un testo perfetto per chi vuole avere un quadro generale con tutte le informazioni principali a supporto. Unico neo… beh, c’è anche un’intervista al sottoscritto…
Un argomento che spesso trascuro e che invece inizio ad incrociare sempre più spesso, anche per merito di clienti con i quali collaboriamo, è quello della comunicazione interna. Per cui ho apprezzato parecchio La nuova comunicazione interna di Paolo Artuso e Giacomo Mason. Di fatto il libro testimonia il cambiamento nelle relazioni all’interno delle organizzazioni che poi è frutto anche dell’evoluzione dei rapporti interpersonali per via delle nuove tecnologie. Quindi se le persone si rapportano ad altri (per business o meno) attraverso i social network, si aspettano qualcosa di simile anche all’interno delle proprie aziende. E quello che veniva identificato come marketing interno, fatto spesso di messaggi autoreferenziali e top-down, deve lasciare il passo a modalità comunicative più trasparenti che riescano a mettere in evidenza le individualità migliori non strettamente legate alla gerarchia.
Periodo di ritmi intensi e di priorità che scalciano guadagnarsi un posto in cima alla lista. Così alcuni dei libri che ho letto più o meno velocemente in questi ultimi mesi, dovranno condividere una recensione sintetica in questo unico post anziché averne uno per ciascuno.
Il mestiere di scrivere di Luisa Carrada. Piacevole e elegante, il libro di Luisa conferma lo stile e l’esperienza dimostrata da tanti anni sul campo anche mediante il suo sito e il suo blog. Imperdibile per chi vuole avere un quadro complessivo su forma e contenuti nell’epoca della comunicazione digitale. Davvero onoratissimo di essere citato in un paio di occasioni: grazie!
Get Content. Get Customers di Newt Barrett e Joe Pulizzi. Da quando ho iniziato ad interessarmi ai contenuti generati dalle aziende, ho potuto verificare che anche in terra d’America si sta sviluppando una linea di pensiero sul tema del content marketing. Questo è uno dei libri sull’argomento piuttosto ben fatto. Oltre la metà del testo raccoglie dei casi aziendali, diversi per tipo di progetto e segmento di mercato.
Community management di Emanuele Scotti e Rosario Sica. Dice un po’ tutto il sottotitolo: “Processi informali, social networking e tecnologie Web 2.0 per la gestione della conoscenza nelle organizzazioni”. Dedicato a vuole avere una visione abbastanza pragmatica del “2.0” da un ottica interna alle organizzazioni, attraverso l’esperienza delle comunità di pratica.
Noi è meglio di Barry Libert e Jon Spector. Inno alla collaborazione, alla mutualità, al networking, tutti elementi resi possibili dalle più recenti applicazioni in Rete. In verità il libro non mi ha entusiasmato, forse perché ruota eccessivamente attorno ad uno stesso concetto, seppur rilevante. Dalle numerose case history escono comunque idee e spunti di un certo interesse.
Email marketing di Roberto Ghislandi. Tutto quello che avreste voluto sapere sull’email marketing e che se anche aveste osato chiedere, pochi avrebbero risposto in questo modo. Si tratta di un libro completo e ricco di esempi che copre tutti i principali aspetti della comunicazione via posta elettronica. Un libro che in Italia mancava.
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Andrea Boscaro di Pangora, mi segnala che è appena uscito il libro “Tecniche di web marketing. Sviluppare l’e-commerce come opportunità per la piccola e media impresa” che ha scritto insieme a Riccardo Porta per l’editore Franco Angeli. Prefazione di Roberto Liscia.
Ancora non l’ho letto ma l’indice è interessante ed il taglio mi sembra molto pratico e operativo. Andrea mi ha chiesto una breve testimonianza che potrete trovare nel capitolo dedicato al search marketing. Ora non si tratta che di leggerlo!
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Questa terza parte è dedicata ad alcuni commenti al libro di Giampaolo Fabris e raccoglie delle note su un intervento di Andrea Illy. Qui la prima e la seconda parte.
Societing è un testo godibilissimo, scritto con la consueta ricchezza semantica a cui Fabris ci ha abituato, senza mai scadere nel dotto fine a se stesso.
I contenuti vanno a coprire a tutto tondo l’argomento del cambiamento del marketing, secondo un inquadramento che, una volta tanto, non è America-centrico ma, anzi, trova sue concrete applicazioni in Italia (anche nei casi e nelle tabelle a corredo del testo).
Sul fronte dell’analisi della comunicazione digitale e della Rete, trovo Societing un’opera incompiuta. Praticamente si ferma sul più bello, ossia nel punto in cui, dopo aver ben fotografato la spallata che le nuove tecnologie stanno dando al modo di fare business – in particolare alla comunicazione d’impresa -, non spinge l’accelleratore nel suggerire un ruolo più rilevante per la Rete nel marketing così ripensato. Atteggiamento comunque comprensibile considerando la prudenza che ha sempre contraddistinto Fabris a proposito di internet, ma ancor più per la limitata reappresentanza nel nostro Paese di quella che Fabris definisce l’enclave del postmoderno e che circoscrive in non più di un terzo della popolazione (ci sarebbe però da riflettere su quanto pesa economicamente questa quota e che trend di crescita sta esprimendo).
Di rilevante è che Societing continua ed estende la sua vita in Rete, in particolare su un apposito blog.
Chiudo con alcuni appunti relativi all’intervento di Andrea Illy, Presidente di Illycaffè, durante la presentazione del libro di Fabris da Ruling Companies l’11 giugno scorso:
- Oggi gli individui hanno potere di scelta, accesso, connessione. Chiedono relazione alle aziende, ma sono queste a non volerla.
- Sul tema delle knowledge company: “Chi più insegna più vince”
- Le nuove forme sociali sono basate su nuove relazioni , più calde, basate sulle passioni. Vanno perdendo slancio molte di quelle tradizionali, ad esempio i sindacati (e qui penso anche a quella che De Rita ha chiamato l’incapacità a connettersi).
- L’azienda va intesa come un movimento, basata su valori etici, sulle emozioni, sull’unicità, sulle passioni, sull’amore.
Tags: giampaolo fabris – societing – andrea illy – ruling companies
Importante la sottolineatura sulla crescente richiesta di autenticià:
Siamo in presenza di un passaggio epocale: da una società di status symbol a scelte di prodotto che siano veritieri segnali sulla propria identità. Ma anche transazione dalla società della massificazione, dell’omologazione, dell’accettazione degli standard medi – la testa, nella metafora di Anderson nella Lunga Cosa – a una dove si può, forse si deve, essere sé stessi.
Naturalmente viene affrontato e contestualizzato il marketing dell’esperienza, conseguente alle stagioni dei bisogni e dei desideri:
Il passaggio ulteriore (…) è verso il nuovo protagonismo dell’esperienza nell’agire di consumo. (…) La nuova cultura del consumatore si nutre di tutto questo non domandandosi più “Cosa posso acquistare che ancora non posseggo?” quanto piuttosto “Cosa posso provare che ancora non ho sperimentato?”.
Dopo la citazione del detto greco “Si impara con l’esperienza” - con cui si sottolinea che ad imparare deve essere sia il consumatore sia l’impresa stessa, Fabris si sofferma su quattro aree cruciali nella creazione di esperienze:
- La pubblicità, estesa all’area della comunicazione in generale includendo, ad esempio, le tante fonti di eventi che l’impresa e la marca promuovono.
- Un’intelligente presa in carico della situazione di consumo, auspicando un ruolo attivo dell’utente, un suo coivolgimento.
- Il punto vendita, simbolo nel rappresentare l’intera situazione di consumo.
- Gli edifici, siano essi la sede dell’azienda ma anche quelli che Fabris chiama i musei aziendali, declinati come vero e proprio palcoscenico narrativo.
Molto interessante l’approfondimento del marketing tribale e, più in generale, dell’evoluzione delle comunità per forma, dimensione e tipi di aggregazione:
(Le tribù postmoderne) sono aggregazioni sociali aperte che prevedono multiappartenenza, il più delle volte senza un insediamento territoriale, con un elevato tournover ma sovente cementate da sentimenti forti, dalla condivisione di brani importanti di esperienze, da un’elevata frequentazione. (…) Il consumo sostituisce il mondo della produzione anche come matrice di identità e come fattore di aggregazione sociale. Non è certo un caso, quindi, che nuove forme di socialità si formino sovente intorno a oggetti o pratiche di consumo.
E per ragionare sull’approccio del marketing verso queste tribù, Fabris cita Bernard Cova il quale suggerisce di “considerare ogni offerta destinata ai membri della tribù dal punto i vista del valore del legame.”
Le nuove tecnologie, e la Rete in particolare, sono affrontate in profondità solo nel penultimo capitolo (Connected marketing), anche se le premesse sanciscono con decisione l’entità dei cambiamenti portati da internet e dal digitale in genere:
Il digitale diviene il fattore abilitante per la gestione, comunicazione e trasmissione dei contenuti. (…) Le tecnologie elettroniche di massa – dal cellulare, al PC, all’iPod – creano nuovi modi di pensare, di agire, di inter-agire con gli altri.
Ultimo capitolo sull’etica nel marketing, o meglio, sul marketing etico, in cui l’invito è quello di considerare determinati comportamenti virtuosi non solo come accessori cosmetici o tattici rispetto all’attività aziendale, ma elementi fondanti dell’impresa tutta, ove l’attenzione alla responsabilità sociale sia un pilastro strategico. Finale senz’altro condivisibile anche se dichiaratamente utopistico in relazione alla speranza di una sua completa realizzazione.
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(1 week ago) [
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