Archivio: “Advertising online”
Riporto di seguito lo schema che riassume le stime di IAB Italia relative al valore della pubblicità online in Italia diviso per tipologia di strumento. La tabella riporta i dati (espressi in milioni di Euro) dal 2006 al 2009 con le relative variazione anno su anno.
I dati relativi al 2009, appena resi pubblici, sono basati sulle elaborazioni delle rilevazioni di Nielsen e ACP/Assointernet, a cui IAB ha integrato alcuni valori mancanti, in particolare a riguardo del Paid Search e dei Classified. Da segnalare che tale elaborazione è stata realizzata attraverso un confronto che ha coinvolto tutti i principali player del settore.
I dati che mi sento di sottolineare sono la continua crescita del Paid Search così come del Display Advertising (seppure in maniera ridotta), in un mercato pubblicitario generale, non dimentichiamolo, che prevede di chiudere il 2009 in forte regresso. Ancora limitati i volumi di Email advertising e Mobile advertising.
Personalmente ritengo che questi valori siamo quelli che meglio rappresentano il mercato pubblicitario online in Italia e senza dubbio quelli maggiormente comparabili con le rilevazioni fatte nelle altre nazioni. E non lo dico perché faccio parte del Consiglio Direttivo di IAB. Purtroppo, noto invece che molto spesso vengono segnalati dei numeri che rappresentano male o solo in parte i veri valori in campo, come se si volesse circoscrivere il settore su volumi più bassi (in cui magari il proprio market share risulti più marcato) del reale. Non dico certo di fare sovrastime (come ad esempio ho visto fare in altre nazioni assecondando un atteggiamento “grandeur”…) ma di rappresentare correttamente un mercato florido, che continua a crescere ma che ancora non occupa lo spazio adeguato nel marketing mix delle aziende.
MediaPost segnala l’edizione 2009 di “Search Marketing Trends”, il periodico report monografico realizzato da eMarketer, che evidenzia (e in gran parte conferma) dati molto interessanti sugli investimenti in visibilità e pubblicità sui motori di ricerca, seppur riferiti al mercato nord americano.
Le tabelle complessive (che riporto più avanti) fotografano bene la situazione:
- I servizi SEO aumenteranno più del Paid search (tra 4 anni potrebbero crescere ad un ritmo doppio)
- La quota destinata al SEO passerà dal 13% al 16% del totale del budget di search marketing
Naturalmente un’indagine che oggi cerca di stimare cosa succederà nei prossimi cinque anni va presa con le molle. Però è un dato che mi sento di condividere, nella misura in cui la valorizzazione dei contenuti digitali prodotti dalle aziende (sia quelli inerenti al sito o diffusi altrove) diventa sempre di più rilevante ed efficace.
I numeri confermano peraltro l’indicazione che spesso ci sentiamo di dare alle aziende in merito alla distribuzione del budget pubblicitario sui diversi canali e strumenti di comunicazione, per cui porre il SEO al 10-15% del totale destinato al search è un parametro normalmente adeguato.
Il vero problema è la percentuale assegnata ad internet rispetto al totale degli investimenti pubblicitari e alzare quel fatidico 5-6% a cifre doppie o triple come avviene in quasi tutta Europa.
L’abbiamo capito: siamo dentro la recessione. Probabilmente sarà molto complicata e durerà almeno per tutto questo 2009. Alla parola “recessione” ne associo altre quattro, che condividono l’iniziale “R” e che sono pensate per reagire (altra parola con “R”) alla crisi, per delineare la strategia più adatta e, perché no, per cogliere l’occasione di rinnovarsi davvero. Penso quindi a Riflessione, Reset, Rilancio, Risultati, da considerare più o meno con questa cronologia.
- Riflessione. Vanno ripensate le strategie di comunicazione. Non è più sufficiente proseguire le comode logiche di adattamento, perché sono ormai troppe le fratture con il passato (anche quello più recente) per continuare ad evolversi sulle basi del vissuto.
- Reset. Come per gli apparecchi elettronici che se vanno in tilt possono tornare a funzionare spegnendoli e accendendoli di nuovo, occorre rinnovare il modo di utilizzare gli strumenti di comunicazione, rompendo con coraggio e realismo alcuni status quo e l’inerzia decisionale.
- Rilancio. È il momento di promuovere nuovi valori, concreti, che parlano la lingua delle persone e non quella della persuasione. Vanno esaltate le professionalità individuali delle aziende, la loro capacità di rappresentare i brand e di esternare le passioni che li motivano, così da aprire realmente la conversazione con i mercati. E anche se è naturale durante crisi come questa di essere tentati da atteggiamenti difensivi e conservativi, è indispensabile enfatizzare gli asset reali e promuoverli adeguatamente.
- Risultati. Mi auguro che la contingenza economica farà emergere il fatto che la comunicazione digitale è quella che offre i parametri di misurabilità più flessibili e precisi. Ed è anche quella che consente di pianificare consapevolmente gli investimenti monitorandone in tempo reale gli effetti. Comprese le attività più orientate al branding e allo sviluppo della relazione.
Quindi internet. Che per taluni sembra ancora così complicata e tecnologica. Il punto è che internet è complessa per chi cerca un altro “semplice” media, per chi si aspetta di pianificare con i GRP; per chi ama pontificare ma non ascolta i mercati. Per molti altri, invece, è piena di opportunità e di produttività. E a voi da che parte vi interessa stare?
Articolo pubblicato sul numero 3/2009 di Pubblicità Italia.
Quest’anno il MediaKey Award mi è sembrato piuttosto piacevole. Il problema è che non è banale mantenere alta l’attenzione con una carrellata lunghissima di nomination, “the winner is”, foto ai premiati, ecc. Però questa volta è andata meglio di altre edizioni, probabilmente anche merito di Giorgia Surina che ha condotto in modo divertito e divertente.
Io sono arrivato un po’ in ritardo (ero a sentire Tapscott, di cui scriverò in un altro post), giusto in tempo per premiare un paio i vincitori come rappresentante di IAB.
Tra i premiati, mi piace segnalare Ufficio Reclam con Paolo Migone come protagonista. L’avevo già evidenziato qualche mese fa e l’altra sera sono andato a fargli i complimenti. Mi ha raccontato del suo nuovo spettacolo sulle energie rinnovabili e del modo col quale ha coinvolto alcune aziende: interessante. Gli ho anche detto che la mia ammirazione per lui è ulteriormente aumentata dopo averlo intravisto mentre entrava ad un concerto milanese di Springsteen. Grazie a Nazzareno per la foto.
In veloce carrellata alcune delle parole chiavi che secondo me hanno contraddistinto lo IAB Forum di quest’anno:
- Complessità. Si è preso atto che la comunicazione digitale si complica e si rinnova la richiesta agli operatori del settore di semplificare i messaggi, le metriche, le soluzioni. Beh, non sono d’accordo. Penso che le opportunità della Rete siamo proprio dovute alla sua articolazione. Su questo tema proverò a spiegarmi meglio in un prossimo post.
- Creatività. Lo constato anch’io tutti i giorni: la classica richiesta delle aziende è di ricevere proposte innovative, originali, fuori dagli schemi. E sono istanze non sempre soddisfatte dai loro interlocutori tradizionali.
- Fiducia. È la parola con cui Layla ha chiuso la seconda sessione plenaria. Fiducia tra aziende e operatori del settore, elemento indispensabile per una reale efficienza dei progetti. Che poi viaggia in parallelo con la fiducia che i brand sono tenuto a (ri)conquistare ogni giorno sul mercato nei confronti dei consumatori.
- Impatto zero. Vale la pena ricordarlo: IAB Forum è stato un evento a impatto zero per l’ambiente. Un momento speciale quello di Roveda di Lifegate che si emoziona durante il suo speech.
Barriere al successo. Notevole il lavoro di Accenture che insieme a IAB sta cercando di “mappare” l’intero mercato digitale, sicuramente sottostimato se si guarda solo la parte della pubblicità online. Memorabile la chart di Vernocchi, capo di Europa e Sud America di Accenture, sulla contrapposizione tra Barriere all’ingresso e Barriere al successo (evidenziata anche da Andrea), così come quella tra Analog dollars e Digital cents. - Crisi. Non ho trovato del tutto coerente l’analisi da Binaghi di OMD (qui le sue chart) partendo dalle due ultime crisi della pubblicità. Il semplice elemento distintivo di oggi, è che mentre in passato tutti mezzi hanno subito decrementi importanti, nel momento attuale la Rete continua con un segno positivo a due cifre.
- Obama. Inutile negarlo: il nuovo Presidente degli Stati Uniti ha dimostrato con i fatti cosa può scatenare un uso intelligente di internet. È vero che lo ha fatto investendo molti soldi, ma nel contempo il primo consulente che ha ascoltato è stato il fondatore di Facebook!
- Branding. Quasi tutte le case history presentate avevano al centro obiettivi i branding, compresa quella di Expedia interessata in genere solo ad attività direct. Nulla di male, specie pensando che nei media tradizionali quella è la parte più corposa dello spending. Forse è mancata una maggiore attenzione all’e-commerce e all’infocommerce che penso meritino maggiore spazio.
- 20%. È la percentuale di crescita della pubblicità online che IAB stima per il 2009 rispetto al 2008 (che chiude con un +23,3% a 843 milioni di Euro).
- Formazione. La chiedono le aziende, la auspica Duranti di Nielsen, la propongono molti operatori del settore. A me sembra che si confonde la formazione/informazione su tool, strumenti e tecnologie, con un approccio più strategico che invece è quello che spesso manca. Ad esempio, è inutile spiegare Facebook a chi non ha voglia o capacità di sviluppare davvero la conversazione con le persone.
Technorati Tags: iab forum – iabforum – layla pavone – marco roveda – lifegate – marco vernocchi – accenture – paolo duranti – nielsen – roberto binaghi – omd
A volte le cose si prendono troppo sul serio. Penso a IAB Forum che inizia domani e da tempo solleva aspettative altissime. Naturalmente questo è motivo di soddisfazione e orgoglio non solo per l’associazione, ma per tutti i professionisti coinvolti. Talvolta ci si aspetta delle illuminazioni fantastiche o degli slanci innovativi che è complicato configurare in un evento di questo tipo.
Quando con i miei colleghi del consiglio direttivo ci troviamo a “fare le pulci” a quanto realizzato, il mio risultato ideale è essere andati “abbastanza bene per tutti”. Si perché diventa impossibile incrociare il 100% dei desiderata vista la molteplicità di interessi e professioni che rappresenta IAB e che compone il settore digitale.
In fondo anche la Rete ci sta abituando a questo: è impossibile trovare un unico luogo digitale in cui trovare tutte le informazioni che ci servono; potendo però accedere ad una grande mole di fonti e contenuti e sapendo effettuare l’opportuna selezione, possiamo cogliere ciò che ci interessa.
Domani mattina aprirò i lavori e in una-slide-una cercherò di riassumere la mission di IAB. Poi nel pomeriggio mi trovate dalle parti dello stand Ad Maiora. Giovedì mattina conto di seguire il convegno e poi il pomeriggio vi aspetto tutti al workshop sul content marketing alle 15.30 (sala Blu).
Buon IAB Forum a tutti 
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Andrea Boscaro di Pangora, mi segnala che è appena uscito il libro “Tecniche di web marketing. Sviluppare l’e-commerce come opportunità per la piccola e media impresa” che ha scritto insieme a Riccardo Porta per l’editore Franco Angeli. Prefazione di Roberto Liscia.
Ancora non l’ho letto ma l’indice è interessante ed il taglio mi sembra molto pratico e operativo. Andrea mi ha chiesto una breve testimonianza che potrete trovare nel capitolo dedicato al search marketing. Ora non si tratta che di leggerlo!
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Sono a Dusseldorf ospite di Zanox in occasione dell’OMD (Online-Marketing D
Oggi ho fatto un salto alla presentazione del 3
Santi giornalisti! Io capisco l’efficacia di fare un po’ di sconquasso però l’intervista che ho rilasciato a Pubblicità Italia va precisata meglio. Il tema è la misurabilità di internet e, tra i discorsi sul campo, c’è quello su Audiweb.
Rispondendo alla domanda “Ma Audiweb farà aumentare gli investimenti online?” mi sono sentito di rispondere provocatoriamente che in teoria non dovrebbe essere Audiweb a rilanciare gli investimenti e se succede è solo per miopia degli investitori o di chi li assiste perché hanno bisogno di rassicurazioni formali mentre già oggi la Rete è stra-misurabile per lungo e largo.
Quindi ben venga Audiweb (e come fatto a più riprese, confermo la validità e anche l’innovazione con cui stanno procedendo Gasperini, Iannicelli & Co.), ma sono stanco di vedere attribuita a questa ricerca la veste di spartiacque decisivo nello shift verso il digitale. O meglio, come l’ho definito nell’intervista, sarebbe una bestemmia professionale il fatto che si stia aspettato Audiweb per prendere decisioni strategiche, senza badare invece alle tonnellate di dati quotidiani che indicano la strada già da anni. Insomma, basta alimentare l’alibi Audiweb anche perché, siccome la perfezione non è cosa umana, sono sicuro che anche su questa ricerca ci troveranno da ridire.
Per come la vedo io, non mi sento più di dimostrare quanto internet sia misurabile, ma semplicemente evidenzio quanto lo sia decisamente meno l’altro 94% dei soldi spesi in pubblicità. Intanto mercoledì prossimo ci sarà un’intero seminario dedicato alla misurabilità dei mezzi interattivi organizzato da IAB. Ci vediamo lì.
Tags: pubblicità italia – audiweb – enrico gasperini – massimiliano iannicelli – iab – iab seminar – misurabilità
Partiamo dall’evento più vicino: il prossimo 8 luglio a Roma si terrà l’incontro Private Equity: innovazione e competitività. In occasione della presentazione della quarta edizione del libro di Anna Gervasoni e Fabio L. Sattin “Private Equity e Venture Capital: Manuale di investimento nel capitale a rischio”, BAIA insieme a Competere ospitano un convegno dove gli Autori si confronteranno con esponenti del mondo politico ed accademico italiano.
Il 16 luglio ma questa volta a Milano andra di scena “La misurabilità dei media digitali interattivi: parola ai numeri”, un seminario organizzato da IAB Italia che si terrà presso la sede de IlSol24Ore in via Monte Rosa 91. Il programma dettagliato sarà diffuso nei prossimi giorni.
Tags: private equity – baia – competere – anna gervasoni – fabio sattin – iab – iab italia
Qui la tabella con i consuntivi 2006/2007 e le previsioni per il 2008 del fatturato della pubblicità onlne in Italia, elaborati da IAB Italia.
Sul sito IAB il comunicato stampa.
Tags: iab – iab italia
Qui la tabella con i consuntivi 2006/2007 e le previsioni per il 2008 del fatturato della pubblicità onlne in Italia, elaborati da IAB Italia.
Sul sito IAB il comunicato stampa.
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Sapevate che Yahoo! fu uno dei primi finanziatori di Google? Poi rivendettero (e bene) le quote che detenevano, restando comunque decisivi per il lancio di Google che implementarono come funzione di ricerca in quella che allora era solo una directory. Cose di 6 anni fa circa. L’ultimo accordo (Google esporrà i suo inserzionisti nei risultati di ricerca di Yahoo!) è l’ennesimo favore, seppur ben pagato.
Google nel frattempo ha dimostrato di saper monetizzare le ricerche meglio di chiunque altro, ed ora Yahoo! cerca di valorizzare il search con questo accordo perché da soli hanno inanellato solo una lista di errori: ricordate l’inclusion? ricordate Panama? ricordate 360? E pensare che avevano in casa chi ha inventato il keyword advertising (Overture). Vabbè è andata. In un intervista ad Affari Italiani parlo di resa di Yahoo!: ovviamente mi riferisco al search, perché spero davvero che l’azienda possa rilanciarsi su tutto il resto: e lo dico per i dipendenti di Yahoo!, per il business legato ad internet e per gli utenti della Rete.
Su cosa significa per la Rete in generale questo accordo, ci pensa Vittorio Zambardino a fare una perfetta e giustamente allarmata disamina.
Tags: google – yahoo! – yahoo – vittorio zambardino – panama – overture
Sono disponibili gli atti di Interact, il convegno annuale di IAB Europe, tra i quali segnalo:
- Alcuni spunti interessanti dalle slide di Norm Johnston di Mindshare, buona parte concentrati sul tema dei Branded Contents (vicino peraltro al mio Company Generated Contents) che conclude con questo grafico titolato “The New Content Model”:
- Non male anche la chart di Andreas Wiele di Axel Springer (l’editore tra gli gli altri di Bild), piuttosto disincantate sull’evoluzione verso il digitale da parte di un publisher tradizionale. Forte il suggerimento nel digitalizzare tutta l’azienda e di formare conseguentemente tutti gli impiegati evitando il gap tra “digital winners and losers”.
- Della presentazione di Michel Lambert, il direttore Interactive di Procter & Gamble, ho segnato la “sindrome del website”, ossia l’ostinazione a infilare tutto nel sito mentre si va verso una diffusione dei contenuti in più sedi e device ed il suggerimento a trasformare i pre-test in post-optimization. Interessanti i dieci punti finali “Where you can help” rivolti alle agenzie.
Tags: interact – iab europe – iab – norm johnston – mindshare – andreas wiele – axel springer – bild – michel lambert – procter & gamble – p&g
Dell’assemblea annuale di UPA, l’associazione che rappresenta gli spender pubblicitari, che si è tenuta ieri a Milano, ho annotato alcune cose:
- la parola probabilmemte ripetuta pià volte è stata “cambiamento”;
- interessante, e speriamo davvero convinto, è stato il richiamo di Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, alla trasparenza del mercato pubblicitario; seppur non citata esplicitamente, ha espresso una censura del meccanismo delle “over”, ciè quel meccanismo per cui i servizi di pianificazione pubblicitaria vengono praticamente pagati dagli editori e non dagli advertiser, fenomeno presente, anche se in misura meno evidente, anche nell’advertising online;
- la testimonianza di FIAT è stata un po’ troppo lunga ma un caso di eccellenza del genere merita decisamente la ribalta, sia per le linee strategiche alla base del rilancio della casa torinese, sia per l’evidente uso intelligente della Rete nel straordinario caso della Fiat 500 (su Fiat torno più avanti per altri pensieri correlati);
- sono andato via durante lo stucchevole intervento di Jack Trout il quale, seppure meritevole di considerazione per aver inventato il termine “positioning” (ma ciò succedeva decine di anni fa), si è prodigato a perorare la differenziazione come leva strategica di comunicazione come se dovesse spiegarla ad un ragazzo di quindici anni; ho resistito dieci minuti e poi sono andato a sentire Fabris (di cui scriverò in un altro post).
Su Fiat, ed in particolare sulla campagna “500 wants you” sono già state dette molte cose e tutte positive. Ho avuto il piacere di tenere un paio di speech durante il Marketing Forum di fine maggio insieme a Carmen Momo e Matteo Righi di ARC/Leo Burnett. Una delle cose che hanno evidenziato relativamente alla loro collaborazione nel progetto con Fiat, è stata la relazione cliente/agenzia che si è sviluppata su una vera partnership su basi fiduciarie e collaborative, indispensabile per sviluppare il terreno su cui si è auspicata la relazione con gli utenti. Infine: durante l’assemblea UPA, Luca De Meo ha ricordato che ci sono oltre 20 università nel mondo che ne stanno facendo un caso di studio. Ottimo!
Tags: UPA – Sassoli de Bianchi – fiat – 500 wants you – Luca De Meo – Marketing Forum – Carmen Momo – Matteo Righi – ARC Leo Burnett
Qualche ulteriore dettaglio sull’analisi dei fatturati pubblicitari online in Europa nel 2007, elaborati da IAB Europe di ci avevo già accennato qualcosa.
- Il paid search vale in media il 46% del totale speso online (ossia 5 mld di Euro su un totale di 11,2), ma il 43% di tutta la spesa in pubblicità sui motori di ricerca in Europa è assorbito dal Regno Unito (dove pesa il 57% circa del totale).
- L’Italia è il quinto paese per spesa pubblcitaria online (figura 1).
- La crescita del del mercato 2007 vs. 2006 è stata del 40% circa in tutte le nazioni tranne che in Grecia (+91%) e Spagna (+55%).
- Interessante il raffonto tra le categorie degli inserzionisti in dispaly advertising (figura 2) in cui ci sono parecchie differenze tra le nazioni.
Avevo anche promesso un approfondimento sulla metodologia usata per elaborare i dati. La premessa è che ogni paese usa criteri diversi, per cui il lavoro fatto da IAB Europe è stato quello di normalizzare i valori su parametri omogenei. Chiaramente alcuni di questi parametri sono stati impostati in modo arbitrario, seppur condivisi tra i diversi player. Credo che il risultato sia abbastanza attendibile e che i dati “macro” siano rilevati in maniera adeguata.
Tags: iab europe – iab
Qualche ulteriore dettaglio sull’analisi dei fatturati pubblicitari online in Europa nel 2007, elaborati da IAB Europe di ci avevo già accennato qualcosa.
- Il paid search vale in media il 46% del totale speso online (ossia 5 mld di Euro su un totale di 11,2), ma il 43% di tutta la spesa in pubblicità sui motori di ricerca in Europa è assorbito dal Regno Unito (dove pesa il 57% circa del totale).
- L’Italia è il quinto paese per spesa pubblcitaria online (figura 1).
- La crescita del del mercato 2007 vs. 2006 è stata del 40% circa in tutte le nazioni tranne che in Grecia (+91%) e Spagna (+55%).
- Interessante il raffonto tra le categorie degli inserzionisti in dispaly advertising (figura 2) in cui ci sono parecchie differenze tra le nazioni.
Avevo anche promesso un approfondimento sulla metodologia usata per elaborare i dati. La premessa è che ogni paese usa criteri diversi, per cui il lavoro fatto da IAB Europe è stato quello di normalizzare i valori su parametri omogenei. Chiaramente alcuni di questi parametri sono stati impostati in modo arbitrario, seppur condivisi tra i diversi player. Credo che il risultato sia abbastanza attendibile e che i dati “macro” siano rilevati in maniera adeguata.
Tags: iab europe – iab
Parliamo di spesa pubblicitaria su internet in Europa.
Devo verificare con un pò più di calma come sono stati elaborati i numeri appena pubblicati da IAB Europe sull’advertising online nel 2007 (qui il post sul blog di IAB Italia) dato che l’anno scorso fecero un po’ di macelli, ma credo che due chart spieghino benissimo la situazione-Italia:
- La percentuale degli investimenti pubblicitari destinati ad internet rispetto al totale (6,67%) è tra le le più basse in Europa.
- Non ci batte invece nessuno (è ironia, of course), sulla spesa pubblicitaria per utente internet che è la più bassa in assoluto: 36,9 Euro contro una media Europea di 80.6.
- Come se gli utenti in Italia valessero meno (e non credo).
- Come se gli spender italiani (o magari le loro agenzie e centri media) non sapessero valorizzare i risultati delle campagne (e questo mi sa che in parte è vero).
- Come se occorresse una sveglia di quelle con la più fastidiosa delle suonerie per destare chi è in letargo o magari vorrebbe continuare a poltrire (questo aiuterebbe, ma dubito che succeda a brevissimo).
Update: ho visto solo adesso del post di Nereo sui dati di IAB Europe.
Tags: iab – iab europe
Pare che per il 43% dei manager delle industrie IT nel mondo, l’internet marketing è posizionato al primo posto per “best value for the money” superando tutti gli altri strumenti di comunicazione. Il 79% ritiene fondamentale l’impostanza del search marketing. Il 28% delle aziende ha un blog ed il 16% conta di aprirlo nel corso del 2008.
Queste ed altri interesanti dati arrivano dall’annuale ricerca condotta da Eurocom Worldwide. Disponibile anche un powerpoint.
Tags: eurocom – eurocom worldwide
Segnalazioni in ordine sparso:
- Gli appassionati dei numeri non possono perdersi le slide di Luca Colombo sull’Italian Digital Marketing.
- Emanuele mi ricorda di Enterprise 2.0, il forum internazionale che si terrà a Varese il prossimo 25 giugno.
- Rinnovato il blog di Fujitsu Siemens Computers dedicato ai temi dell’ottimizzazione delle infrastrutture IT e dei processi aziendali, della tutela ambientale e del risparmio energetico.
Tags: luca colombo – emanuele quintarelli – enterprise 2.0 – fujitsu siemens
Questo sito/blog è la mia casa digitale in cui, generalmente, tratto di comunicazione, marketing e tecnologia (ossia 
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