La Rete è lo strumento migliore per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore

Una delle maggiori trasformazioni nel mondo dei mezzi di comunicazione è il fatto che si stia passando dal concetto di “media” a quello più articolato di “ambienti interattivi”, soprattutto in riferimento ai canali digitali. Il livello di interazione che è implicito nel web, è stato per anni considerato quasi esclusivamente in funzione del click sui link, pensato principalmente come fatto tecnico, specie in chiave pubblicitaria. L’interattività della Rete mostra invece quanto la tecnologia abbia creato una vera e propria connessione universale, la quale sta cambiando per sempre le relazioni tra gli individui con chiari effetti anche nel mondo degli affari.

Le aziende si trovano a dover gestire dei canali di comunicazione che sono meno controllabili e circoscrivibili rispetto al passato e, soprattutto, ove la mera logica dell’esporre i propri brand non è più sufficiente. Occorre sviluppare relazioni e non più sparare messaggi pubblicitari più o meno segmentati.

La buona notizia è che tutti gli strumenti digitali permettono, oggi come non mai, la valorizzazione delle aziende che offrono prodotti e servizi di qualità, al giusto prezzo e con l’adeguato supporto. Internet tende ad amplificare quasi naturalmente “i migliori”, da un parte esaltando una sana competizione, dall’altra stimolando la creatività industriale e anche quella comunicativa, esaltando le connotazioni di originalità e unicità.

Può sembrare un paradosso, ma proprio nell’era dei “contenuti generati dagli utenti” in cui cresce il potere delle persone (potere informativo, potere di scelta, potere di influenzare), le aziende devono comunicare di più e in modo diverso, aprendo dei canali trasmissivi che non siano solo prettamente promozionali, ma che offrano contenuti di qualità, utili e piacevoli (io li chiamo “company generated contents”). La necessaria discontinuità deve partire dalla posizione nei confronti dei consumatori che non possono più essere considerati dei passivi destinatari di messaggi uniformati, ma che diventano protagonisti, interlocutori e poi giudici. Va quindi superata la logica dello stimolo di scelte e azioni di acquisto a fronte di attività persuasive, ma va perseguita quella di coinvolgere e trasformare le persone in amplificatori di messaggi positivi, alimentando continuamente una relazione attiva e bidirezionale.

Il punto è: la pubblicità online può risultare davvero interattiva? Si, certo! Occorre solo che sia pensata per la Rete, che si orienti a imbastire un discorso, che sia parte di un progetto complessivo ove i destinatari siano al centro dell’attenzione e non al centro di un bersaglio (che è poi il significato letterale di target). Questo significa parlare una lingua più simile possibile a quella delle persone che sulla Rete esprime tutta la sua forza nelle community, nei social network, nei blog. Elementi da cui anche la pianificazione pubblicitaria online tradizionale non dovrebbe prescindere, sapendo però di dover utilizzare questi canali non solo come aggregatori di audience su cui esporre messaggi promozionali, ma come aree di conversazione e confronto.

E questi cambiamenti radicali nel rapporto aziende-consumatori, trovano con internet il loro naturale ambiente di sbocco, molto meglio di qualsiasi altro mezzo di comunicazione tradizionale. Questa è l’opportunità che la Rete mette a disposizione di tutti i marketers: affrontare il consumatoRe (ma anche consumAttore e consumAutore) con le leve dell’interattività, della relazione, dello scambio. L’evoluzione in atto e l’accresciuta competitività dei mercati costringe ogni azienda ad agire velocemente, puntare su aree specifiche di mercato, creare molteplici touchpoint con i consumatori, programmare e verificare in dettaglio i risultati degli investimenti: nessuno strumento meglio della Rete permette di soddisfare tutto questo.

Articolo di Mauro Lupi contenuto nel pamphlet 2008 di IAB Italia.