Persone, non consumatori

Una delle trasformazioni più evidenti nel mondo della comunicazione, sia che riguardi i media tradizionali che quelli digitali, concerne l’atteggiamento delle aziende nei confronti di quelli che una volta venivano chiamati esclusivamente “target” o “consumatori”. Finalmente ci si sta accorgendo che insistere sulla segmentazione dei mercati e sulle “mappe” che identificano le classi di consumo in modo netto, è riduttivo e soprattutto non coglie la pressante richiesta (espressa palesemente o solo ambita) da parte di questi “target” di essere trattati come persone. E oggi le persone tendono ad essere sempre più multi-target, riservando il loro tempo e la loro attenzione alle innumerevoli e crescenti destinazioni che la vita moderna offre loro. Nel contempo, passare a comunicare alle persone e non ai consumatori è solo un primo passo. Il successivo è quello di relazionarsi con queste persone attraverso le stesse persone dell’azienda e non più solamente mediante la pubblicità, i comunicati stampa e le altre attività di marketing tradizionali. Peraltro, si tratta di un processo già in atto testimoniato, ad esempio, dalle campagne di Barilla e, meglio ancora, della Banca San Paolo, le quali raccontano i prodotti delle rispettive aziende attraverso “la faccia” delle persone che vi lavorano.

Incontriamo le persone

Quelli che una volta erano visti semplicemente come “utenti” oppure “consumatori”, oggi sono parte attiva del rapporto con le aziende e, in generale, nella formazione delle decisioni di acquisto anche di altri soggetti. Sono senz’altro più informati, perché tramite internet accedono velocemente a notizie sui prodotti che li interessano, ma sono anche meno influenzabili dalla pubblicità emotiva e superficiale, perché sulla Rete si confrontano con altre individui che in modo disinteressato suggeriscono i prodotti e i servizi che ritengono più convenienti e affidabili. Per le aziende, un primo modo di incrociare i loro potenziali clienti è farsi trovare proprio quando vengono cercati gli argomenti di cui si occupa l’azienda e, non a caso, il “search marketing” rappresenta ormai poco meno della metà di tutta la spesa pubblicitaria su internet. È altresì fondamentale capire cosa e come gli utenti cercano le informazioni su internet. In Ad Maiora, ad esempio, realizziamo analisi di mercato proprio studiando le richieste inoltrate ai motori di ricerca, individuando le esigenze espresse e le caratteristiche linguistiche di queste interrogazioni, fornendo quindi uno strumento di osservazione unico ed efficace, una specie di focus group globale, con la garanzia della sincerità di tutte le risposte. Ma oltre a capire ciò che viene cercato online, è fondamentale seguire il fenomeno dei blog, ascoltando i milioni di persone nel mondo (in Italia se ne contano almeno 350.000 mila, il doppio rispetto a 6 mesi fa) che creano nuovi contenuti esprimendo le loro opinioni e diventando in molti casi estremamente influenti.

Quindi: ascoltiamo le persone, trattiamole come tali e facciamoci trovare quando ci cercano. Il passo successivo? Conversare con loro attraverso un blog aziendale, una scelta sicuramente impegnativa ma che, prima o poi, diventerà inevitabile.

Mauro Lupi

(c) ICT & Tech Solutions – IlSole24Ore, Giugno 2006