Non mi pare di aver letto ancora nulla in giro a proposito dell’interessante evento “The Future of Marketing” organizzato da Business International in collaborazione con Google e UPA tenutosi a Milano la scorsa settimana. E allora ho pensato di pubblicare quanche riga che mi ero annotato.
A fare da base all’incontro c’è stata la presentazione di una ricerca realizzata dall’Economist Intelligence Unit che ha intervistato 200 senior manager in tutto il mondo a proposito del marketing digitale. Poco efficace, a mio parere, il fatto che la ricerca è stata presentata “a pezzi” intervallata dalle tre tavole rotonde oggetto dell’evento. Il risultato è stato un certo calo di attenzione e la perdita del “filo” della ricerca, probabilmente anche per l’approccio decisamente rilassato di chi l’ha presentata.
Da Alberto Macciani, direttore marketing di Unilever Personal Care, sono venuti degli spunti interessanti e molto concreti, tra i quali il fatto che l’utilizzo di strumenti di marketing digitale e, ancora più in generale, di comunicazione innovativa, sono riservati a quelle marche che “hanno qualcosa da dire”. In questo caso, l’uso di internet, del social marketing, ecc. ha senso quando il consumatore si “appropria” della marca. Macciani ha quindi annunciato che a marzo sarà disponibile un nuovo prodotto nell’area personal care, per il quale la metà del budget di comunicazione sarà speso online, in particolare per campagne viral.
Ho invece trovato di segno opposto l’intervento di Daniela Gibolli, responsabile PR per L’Oreal, la quale ha sottolineato a più riprese il loro forte impegno nel far passare dei messaggi di comunicazione che puntino a far percepire esattamente quanto l’azienda vuole dire ed i valori espressi dai loro prodotti. Insomma un approccio che mi sembra ancorato sui valori tradizionali del “controllo”.
Dirompente come suo solito, Guerino Delfino, presidente e CEO di Ogilvy Italia, è andato giù diretto: la comunicazione aziendale e la pubblicità non devono più esplicitarsi in una corsa alla conquista di spazi media; l’unico atteggiamento che può funzionare, soprattutto riguardo alla Rete, è il dialogo con le persone. Il processo di digitalizzazione di tutti i media, ha continuato Delfino, mette in risalto due aspetti: la rilevanza, che costringe i produttori di contenuti (compresi quelli pubblicitari) a badare al loro reale valore e significato per le persone, ed il fatto che tali contenuti saranno sempre più on-demand, smontando di fatto concetti come i palinsesti ed i contesti pubblicitari come li conosciamo ora.
Delle tre tavole rotonde me ne sono persa una ma, indubbiamente, mi piace molto la formula che essenzialmente lascia la ribalta ai responsabili marketing delle aziende. Certo, qualcuno si è lasciato andare ad una stucchevole cronistoria degli “affari interni” prima di dedicare solo due parole a quello che tutti volevamo sentire, ma la struttura rimane interessante.
tags: business international, alberto macciani, unilever, daniela gibolli, l’oreal, guerino delfino, ogilvy, google, upa
8 commenti per “Il futuro del marketing: dal monologo al dialogo”
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Questo sito/blog è la mia casa digitale in cui, generalmente, tratto di comunicazione, marketing e tecnologia (ossia 
come sai avrei dovuto esserci, ma poi sono subentrati altri impegni e quindi è saltato.
ieri UPA mi ha inviato la ricerca dell’Economist, scriverò senz’altro le mie opinioni da me dopo averla letta.
leggendo l’articolo mi sono venute in mente tre domande:
- era presente IAB in forma ufficiale?
- come mai secondo te Google, che se non sbaglio non era allo iAB Forum, ha organizzato o comunque partecipato a questo evento?
- che spiagazione ti sei dato per l’assenza di ripresa dell’evento nei blog italiani?
Posted on 20 dic 2006 alle 23:52.
presentazione di una ricerca realizzata dall’Economist Intelligence Unit
la ricerca è disponibile per lo scaricamento?
grazie.
Posted on 21 dic 2006 alle 09:33.
@Andrea: no, IAB non era presente ufficialmente. Non so tutti i motivi del perché Google non abbia partecipato a IAB Forum; so che inizialmente questo convegno era stato organizzato in concomitanza con IAB Forum… L’assenza di commenti la spiego col fatto che forse non sono stati invitati i blogger
@mktg4nerds: non credo sia disponibile, ma sono sicuro che Andrea farà un’ottima sintesi
Posted on 21 dic 2006 alle 10:22.
C’ero anche io. Anche a me è piaciuta la formula e gli interventi che citavi che insieme a quello della responsabile Marketing di IBM ho trovato i più interessanti. Sono rimasta però sorpresa di quanti responsabili MKT non abbiano ancora le idee su cosa farne di internete e di come la parola blog tutto sommato sia ancora poco pronunciata.
Posted on 21 dic 2006 alle 12:09.
Ciao, devo dire che anche io non posso che dare un feedback positivo al 100%, come già detto anche a Stefano Hesse.
Riguardo a quanto dice Marta io invece sono rimasto favorevolmente impressionato da Silvia Candiani, Direttore Marketing di Vodafone, una persona che dedica tanto budget (logicamente) alla TV e ad altri mezzi tradizionali che dice grosso modo che certi target, giovani e professionisti, per esempio, sono raggiungibili quasi solo con la rete. Trovo giusto che siano poco pronunciate parole come “blog” visto che, come ci siamo detti in molti anche lì, i business blog non sono così “immediati” per certi brand (buoni commenti in giro invece per l’operazione di Nivea ancora…).
Davvero interessante anche per me anche l’intervento di Alberto Macciani e la considerazione sulle marche che hanno qualcosa da dire…
Posted on 21 dic 2006 alle 12:40.
ciao Mauro, grazie per essere intervenuto all’evento e grazie per i commenti-considerazioni, sempre molto utili. Rispondo alle domande di Andrea:
1)IAB non era presente in forma ufficiale, ma non c’è nessun motivo negativo: la collaborazione con UPA e con Business International era già pianificata da tempo e siamo andati avanti velocemente con loro. In ogni caso sia Layla che Mauro, oltre a molti componenti IAB sono stati invitati ed erano presenti
2)se stai affermando che sia nostra intenzione metterci in contrapposizione allo IAB, tale affermazione non è vera e ovviamente non ci interessa minimamente: non è il nostro lavoro fare associazioni. Non eravamo allo IAB Forum perché abbiamo valutato le proposte effettuateci non in linea con i nostri obiettivi al momento, ma appoggiamo come sempre lo IAB, di cui facciamo parte, e non dedichiamo certo tempo e risorse a fare altro.
3)ha già risposto Mauro. Ma dopo questo evento sperimentale sicuramente coinvolgeremo meglio la comunità bloggante.
Per quanto riguarda i dubbi di Mauro sulla divisione in 3 parti della ricerca, credo invece che sia stata efficace e ho infatti ricevuto molti feedback positivi: ovviamente, come sempre, faremo tesoro delle critiche e miglioreremo.
La cosa fondamentale è però creare eventi in cui il mercato si parla cross vertical, senza preconcetti di fatto e in cui le varie esperienze possano essere messe a frutto con discorsi oggettivi e seri. Vedere Valentino Fashion Group confrontarsi con IBM, Pirelli con Unilever, è sempre contenuto di qualità, io credo.
Noi, da parte nostra, abbiamo semplicemente fatto gli onori di casa, senza autoreferenzialità.
Grazie dei feedback e a presto.
PS: la ricerca sarà scaricabile dal nostro blog googleitalia.blogspot.com a breve.
Posted on 21 dic 2006 alle 16:25.
Grazie Stefano per l’intervento. E’ vero, va sottolineato, perché non comune per eventi di questo tipo, che il ruolo di Google è stato molto discreto ed elegante.
In effetti sono delle basi da cui imparare e che sto cercando anch’io di portare avanti anche in IAB, ossia organizzare dei momenti che, seppur eventualmente “aiutati” da sponsor, propongano contenuti indipendenti e di spessore.
Posted on 21 dic 2006 alle 21:02.
Bel resoconto, ricco di spunti. Comunque è da tempo che si parla di marketing relazionale e dialogico e credo che, nell’ambito del marketing – questa tendenza sempre più prounciata sia uno degli aspetti più significaticvi dell’anno appena passato…
Posted on 24 dic 2006 alle 18:20.