Leggo adesso che Stefano Hesse di Google ha replicato ad un passaggio della mia intervista su VisionBlog. In particolare definisce “inesatta e non corrisponde a realtà” questa mia affermazione:


Non dimentichiamo che l’obiettivo di Google, così come quelli di ogni publisher e network che applicano il modello “pay per click”, è quello di vendere più visite possibili e di monetizzate più keyword possibili. L’inserzionista ha quindi bisogno del supporto di un’agenzia che stia dalla loro parte, e non da quella interessata dei motori di ricerca. Insomma: fareste pianificare la vostra campagna pubblicitaria in TV da un dipendente di Mediaset o di Sipra?

Mi interesserebbe molto conoscere le vostra opinioni. Il tema è quello della disintermediazione dei servizi pubblicitari. Riuscirà Google a cambiare le regole, le figure professionali e quindi i rapporti tra media e investitori pubblicitari?


Stefano scrive che il team di Google è

non solo quello maggiormente esperto di search marketing, ma, evidentemente, anche quello meno interessato a tutto cio’ che non sia il puro risultato positivo per il cliente finale

Mi ha ricordato un bel post di Bambi Francisco, la popolare giornalista di CBS MarketWatch, che scrive dei True Colors di Google:


[...] when starting a business, one has to know whether they’re doing it because they want to change the world in a good way, or because they want to make money. It’s one or the other, not both. He is right. We often have lofty goals. We often remind ourselves of them, as Google does of its own. But more often than not we fail to achieve them. The world changes us far more than we can change it.

Il post prende spunto dalla querelle cinese di Google ma, allo stesso modo, aiuta secondo me a riflettere in merito all’obiettivo di porsi come solutore completo per gli investitori pubblicitari. Sarebbe uno scenario quantomeno innovativo quello in cui gli inserzionisti potrebbero trovare un one-shop, con il team “maggiormente esperto di search marketing” tutto per loro, che pensa solo al loro ROI, che suggerisce solo le keyword che funzionano e scoraggia di usare le altre. Chissà…


Ovviamente l’obiettivo di qualsiasi azienda (agenzia o editore che sia) è quello di portare risultati positivi ai clienti, non solo di Google (in effetti, non ho mai sentito nessuno affermare il contrario. ;-) Il punto è se Google riuscirà a mantenere questa impostazione pur ponendosi sul mercato coprendo teoricamente la filiera completa delle figure professionali normalmente distinte, oppure come scrive Zawodny di Yahoo!: “Has Google Lost Its Soul?


E non ne faccio una questione di “qualità delle persone che lavorano in Google” (non volevo dire questo, mi scuso se ho dato questa impressione), ma di posizione sul mercato che, al momento in cui copre più aree attigue, mi solletica comunque delle preoccupazioni. Nel caso specifico una preoccupazione interessata, perché la mia azienda opera per una parte proprio in una di queste aree. Tanto poi saranno sempre i clienti a decidere, no? ;-)


Con immutata stima (per Google e le sue persone)

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24 commenti per “Sdeng! Google mi bacchetta.”

Pui seguire questa conversazione mediante lo specifico feed rss.

  1. Stefano Hesse scrive:

    Ciao Mauro. Velocissime considerazioni perche’ non voglio rubare spazio ai tuoi commentatori.
    1) La risposta l’ho composta al volo dall’aeroporto di Los Angeles, se no ti avrei contattato.
    2) Ho puntualizzato l’aspetto qualitativo del nostro team perche’ il testo, cosi’ come era leggibile, invitava a non pianificare con noi, che fosse o meno la tua opinione, questo era quello che il lettore capiva
    3)prendendo spunto dal post qua sopra, ripeto: non ci poniamo affatto come solutore completo. Ho detto chiaramente che lavoriamo sia direttamente che con agenzie, e ugualmente bene, tant’e’ che lavoriamo anche con Ad Maiora da tempo.
    un abbraccio e a presto.
    Stefano

  2. Giuseppe Mazza scrive:

    In fin dei conti la vostra posizione è meno lontana di quello che sembra a prima vista…

  3. Maurizio Goetz scrive:

    Caro Mauro,Giuseppe Mazza ha ragione perché è vero che le vostre posizioni sono meno lontane di quello che può sembrare. Vorrei spiegarne le motivazioni.
    Hai ragione quando dici che le aziende hanno necessità di un’agenzia, il search engine marketing è materia complessa e richiede specialisti.
    Le motivazioni nel tuo post sono invece errate. Le imprese non dovrebbero utilizzare un agenzia perché fa gli interessi del cliente mentre Google no. Essendo il prezzo dell’advertising a performance è evidente che Google ha tutto l’interesse che la performance sia la migliore possibile, per questo la posizione di Hesse è condivisibile.
    Correggimi se sbaglio, ma credo che un’agenzia di search engine marketing presta anche una serie di servizi di ottimizzazione del sito, si occupa di persuasive copywriting ai fini di brand e tutta una serie di servizi che ovviamente Google non presta. Queste sono le leve su cui avrei argomentato io la tua posizione che tra l’altro condivido.
    Conosco la problematica per averla vissuta da di dentro anche se ora non mi occupo più di motori di ricerca che ho lasciato a voi “Specialisti” :)

  4. Marco Loguercio scrive:

    Il “botta e risposta” tra Mauro e Stefano sono carezze, visto che a volte lo scontro tra Google e le SEM agency è fatto di mazzate e colpi bassi;-)
    Nonostante i buoni propositi di G nei confronti di centrali media e SEM agency, infatti, con tanto di persone dedicate a seguirci, è inevitabile che a G interessi avere il controllo diretto degli inserzionisti (non di tutti, per carità; ma dei big spender si, e infatti G non si fa problemi ad andarci direttamente;-); non fosse mai, infatti, che la SEM agency tolga budget da G per destinarlo ad un altro network sul quale i costi di acquisizione finali siano più convenienti… :-)
    Quanto all’affermazione di Stefano “Tutto ciò rende quindi il team Google non solo quello maggiormente esperto di search marketing…”, perchè, se io chiedo supporto al team di Google per vedere di migliorare la performance di una campagna, la filastrocca è sempre “aumenta le parole chiave, alza il CPC, incrementa il budget giornaliero”?
    Questa è la risposta standard di chi vuole far spendere di più, non di chi vuole far rendere meglio il budget in funzione di obiettivi che non siano il mero incremento del numero di visite. Non è, insomma, la risposta che mi aspetto da un esperto di search marketing.

  5. Miriam Bertoli scrive:

    Che bello ritrovarsi sul blog di Mauro il sabato mattina, e per una questione così delicatamente spinosa…
    Personalmente, vedo il rapporto tra SEM agencies e players come una relazione in bilico tra cooperazione – dalla parte delle agenzie, non possiamo fare a meno della disponibilità, professionalità e delle competenze specialistiche di chi lavora per Google, Overture e ogni altro player – e competizione. Insomma “co-opetition”. Bella parola. Significa per esempio lavorare congiuntamente per formare il mercato sul valore e l’importanza del keyword advertising, ma poi andare in competizione quando il mercato decide di investire.
    Non posso che essere d’accordo con Marco quando parla di budget e obiettivi, e credo che il nocciolo della questione stia proprio qui, nella valutazione degli obiettivi.
    Buon fine settimana a tutti, con neve o meno.
    Miriam

  6. Massimo Moruzzi scrive:

    Cioè, sono l’unico che sostiene la posizione iniziale di Mauro, senza se e senza ma? Google ha bisogno di vendere quante più keyword possibili, e idealmente non solo sulla ricerca ma anche sul content match e ha bisogno di clickrate alti.
    Chi investe deve controllare che investire su tante keyword e anche sul content match e avere clickrate alti sia una buona strategia. Una buona strategia per sé, non per Google. Sicuramente spesso lo è, ma qualche volta magari no.
    Non condivido, in particolare, la posizione di Maurizio quando dice…
    >Essendo il prezzo dell’advertising a performance è evidente che Google ha tutto l’interesse che la performance sia la migliore possibile, per questo la posizione di Hesse è condivisibile.
    O, meglio, la condivido pienamente – ed è per questo che penso che Mauro abbia ragione: Google ha interesse che la PROPRIA performance sia ottima, un grande investimento su tante keyword e con altri clickrate. Ma, a meno che il cliente non siainteressato solo ai click, non è detto che tanti click da tante keyword portino tanti iscritti, tanti abbonati adsl, tanti ipod venduti etc. Sta al cliente o alla sua agenzia fare di tutto – compreso eventualmente smetter edi investire sulle keyword che non rendono – perchè sia così.

  7. mattia scrive:

    google vuole i click, le agenzie il budget (sono spesso pagate in % sugli investimenti fatti), ma se l’investimento non rende il cliente se ne va, quindi entrambi avete l’interesse che le performance siano le migliori possibili per il cliente.
    che google sia il player maggiormente esperto di search marketing per me è vero, visto che hanno accesso a delle informazioni che le angenzie si sognano, ovvero le ricerche fatte dagli utenti.
    (wordtracker e inventory aiutano, ma non penso siano paragonabili alle informazioni interne dei motori di ricerca).
    non è male poter fare ricerche di mercato serie prima di iniziare una campagna ppc, altrimenti ci si ritrovare a fare campagne “alla ebay”, compra tutto il comprabile e poi taglia quello che non rende. ma loro hanno i soldi per poterselo permenttere tanto :)

  8. Roberto scrive:

    Non mi ritengo certo un’esperto come voi del settore specifico, ma leggendo da tempo le informazioni e messaggi da questo Blog di riferimento, mi è venuta voglia di lasciare un mio pensiero in merito a questa predominanza di potere di Google.
    Fare i complimenti alla società americana è ormai scontato, ricordo ancora le mie prime navigate negli anni 90 quando regnava un certo Altavista, e ora sappiamo tutti che fine a fatto. Ebbene i ragazzi californiani hanno saputo mantenere una linea ben precisa e realizzare un impianto commerciale interno assolutamente innovativo e che oggi tutti cercano di copiare.
    Il punto ora è come in tanti altri settori, quando l’azienda diventa leader assoluto di mercato, in un certo senso limita anche l’evoluzione del mercato stesso, in quanto ha potere di decidere molte azioni future e imporle sul mercato e agli utenti…vedi Microsoft. Ovviamente non è tutto negativo, ma bisogna sempre riflettere su come si muove il mercato e Mauro ha colpito nel segno. Il search engine marketing non deve e non dovrà essere google dipendente, ovviamente di questo passo resterà leader per molto tempo, ma è importante anche lo sviluppo di altri motori e altre soluzioni che nel tempo arriveranno e le agenzie specializzate in web marketing dovranno affiancare il cliente per dargli la giusta consulenza e collaborazione. Il mio studio non è certo al livello di Admaiora, ma seppur nel mio piccolo, quotidianamente, cerco di spiegare ai clienti che è importante essere presenti in vari motori e non solo fissarsi su Google e lasciar perdere il resto. Non sò se ci siamo capiti, ma sono contrario alle predominanze assolute, pur ammirando queste aziende che dal nulla hanno saputo ottenere un successo clamoroso. Quale sarà quindi il futuro prossimo del SEM? Vedremo un Google franchising?…….Mesaggi del tipo…Apri l’agenzia Google nella tua città? Guadagni sicuri…..!!
    Ciao
    Roberto

  9. Maurizio Goetz scrive:

    La mia affermazione deve giustamente essere letta pesandola con quella di Miriam Bertoli, esiste infatti un rapporto di collaborazione-competizione con le agenzie di SEM, che da un lato aiutano sicuramente Google, ma dall’altro invece sono considerate competitor.
    Il mio suggerimento è quello di trasformare il motto: don’t be evil, in quello don’t be greedy. Hesse vuoi passare parola? :)

  10. Andrea Cappello scrive:

    “Tutto ciò rende il team Google maggiormente esperto di search marketing” dice Stefano Hesse.
    Non dubito sulle competenze di Google e del suo personale, anzi. E’ sempre stato collaborativo e gentile con le SEM agency, facendo fare loro il lavoro di apripista e in tal modo permettendo a Google di organizzare le sue agenzie, che ora più o meno giustamente decidono di procedere autonomamente nel gestirsi i propri affari e partendo logicamente dai big spendor che gia lavorano con loro tramite gli apripista.
    Ma di quali competenze stiamo parlando?
    Appropriarsi di un “tutto” per saperne gestire “un pezzo” è un pò esagerato. Confondendo “advertising” con “marketing” si commette in primis l’errore di disinformare (senza offesa per Hesse) sul concetto profondo di marketing (Kotler docet). E anche se è vero purtroppo che per la maggior parte delle persone marketing=pubblicità, ciò non deve accadere per chi si occupa di marketing.
    Dire che Google si occupa con massima expertise di search marketing perchè gestisce enormi budget di AdWords significa stravolgere il concetto di marketing di cui invece la pubblicità e i suoi canali sono solo uno degli strumenti a disposizione del marketing. E ricordiamoci che se gli strumenti cambiano, il search marketing resta, come c’era prima di Google e del PPC.
    Concedo a Google di essere molto esperti nella gestione di budget AdWords e nel dare consigli utili ai clienti che da soli o con SEM agency poco esperte non otterrebbero il meglio dal suo strumento; di conoscere le potenzialità dei singoli mercati potendo monitorare tutte le campagne gestite e non gestite grazie a toolbar, urchin e altri strumenti; e di aver imparato dalle SEM agency molte loro expertise e pratiche ;) .
    Miriam vede il ruolo delle Search Company e SEM agency uguale e collaborativo per quel che riguarda l’alfabetizzazione del mercato, competitivo quando invece si tratta di portare a casa il frutto del seminato.
    Corretto, e infatti nelle leggi di mercato non c’è scritto da nessuna parte che chi vende Google senza contratto d’esclusiva che nessuno ha, deve avere un’esclusiva che giustamente Marco vorrebbe ci fosse (almeno eticamente, ma questo è un altro piano del discorso).
    Nel mercato fatto di strategia e concorrenza, le migliori SEM agency sicuramente lavorano al fianco di Google e non si preoccupano quando un agente di Google tenta di strappare loro clienti proponendosi di gestire AdWords direttamente. Se la SEM agency ha lavorato bene, la risposta del cliente sarà quella giusta.

  11. Emiliano Carlucci scrive:

    Sarò breve, in quanto l’argomento mi interessa e vorrei approfondirlo nel mio blog.
    Sono sostanzialmente d’accordo con Mauro. Anche se forse il suo concetto meritava qualche approfondimento supplementare per non essere male interpretato.
    Per tre anni ho fatto l’account in un’agenzia pubblicitaria e una delle cose che ho imparato è che non si dovrebbero gestire budget di clienti concorrenti. Questione di deontologia professionale (se ancora esiste).
    Stefano (giustamente) pone l’accento sul fatto che “il team Google Italia è appositamente suddiviso per settori merceologici, il che rende tali professionisti assoluti esperti di ogni specifica categoria di business, e non dei generici venditori di visite”.
    D’accordo. Ma a Stefano vorrei porre alcune domande: come vengono gestite dai professionisti di Google le priorità laddove due clienti dello stesso settore pongono gli stessi obiettivi e dispongono dello stesso budget? Come vengono azionate e mosse le leve di AdWords?
    Sul professionismo non discuto. Ma la disintermediazione non mi pare un buon affare per il cliente. Risparmiare una commissione e fidarsi del “don’t be evil” mi sembra stupido e controproducente.
    Il mezzo faccia il mezzo. Dei clienti si occupino le agenzie. L’importante è che lo facciano bene.

  12. Paola Albanese scrive:

    Essere un esperto di search marketing significa gestire in modo professionale ed altamente specializzato tutte le fasi previste da una campagna di keyword advertising: dalla pianificazione, che include un’attenta valutazione e scelta di tutti i canali pubblicitari disponibili, alla gestione, che coinvolge continui interventi di ottimizzazione e valutazione dei risultati da gestire secondo un flusso circolare.
    Affidarsi a Google per la gestione delle proprie campagne significa quindi venir meno proprio alle caratteristiche che maggiormente qualificano un esperto di search advertising. Non solo il colosso del search non può consigliare i migliori canali in base agli obiettivi di conversione, indirizzandoci esclusivamente al proprio network ma soprattutto non può dedicare alle campagne l’attenzione minuziosa prestata da un consulente SEM.
    Potete mai immaginare Google che controlla dettagliatamente i file di log per decidere come ottimizzare una campagna? Riuscite davvero a pensare che Google possa aggiungere o eliminare parole chiave dalla campagna in base alle performance? E se l’obiettivo fosse ad esempio non superare un certo costo preventivo per una compagnia assicuratrice, possiamo veramente immaginare Google che si muove come un equilibrista tra i bid per garantire la soddisfazione del cliente?

  13. Gaia scrive:

    Interessantissima discussione.
    Difficile essere obiettivi.
    Io credo che la chiave di lettura principale sia la situazione di monopolio oggi presente soprattutto in Italia. Se il mercato dovesse svilupparsi verso una situazione con 2 o 3 operatori con simili quote di mercato, l’agenzia avrebbe il ruolo, facilmente difendibile, di sollevare l’azienda dalla gestione di più interlocutori e di confrontare i diversi canali.
    Oggi invece l’azienda, quando decide di servirsi della consulenza dell’agenzia, si aspetta che il valore aggiunto che questa le porta in termini di vendite sia maggiore del suo costo. E questa è una tensione all’efficacia che le agenzie hanno sempre presente, e che spiega la maggior concentrazione sulla campagna che gli esperti si attribuiscono (e che ovviamente anche io condivido ;-) .

  14. Fradefra scrive:

    Io sarò cinico, ma sto sulle aziende da 20 anni. Che un’azienda consigli ad un suo cliente come spendere meno, veramente mi pare un caso raro.
    Avendo comprato 100 chiavi e verificato che quelle che costano di più sono quelle che mi danno minor conversione visitatore/cliente, il “venditore” di Google poi mi direbbe di lasciarle perdere? Uhmmm. Sarà, ma la vedo molto molto dura.

  15. Gianni scrive:

    Beh io personalmente ho fatto un colloquio per la posizione di Account in Google e molto apertamente mi è stato più volte delineato il ruolo e l’obiettivo dell’account: stimolare il cliente ad investire sempre di più, non meglio. Mi sembra che la discussione sia un pò sterile e scontata.

  16. Mauro Lupi scrive:

    Per “discussione” intendi quella che hai sentito in Google? ;-)
    Battute a parte: credo invece che proprio il tuo intervento testimoni l’importanza dei punti di vista espressi qui e che, con l’occasione, ringrazio

  17. Roberto scrive:

    Infatti è per questo che ci sono e ci saranno sempre di più agenzie di web marketing advertising specializzate.
    Il gigante Google non può certo intromettersi nei rapporti con il cliente, anche perchè come accade già in altri settori… il conflitto di interessi è ovvio e scontato.
    Personalmente preferirei che Google si avvicini alle agenzie specializzate piuttosto che al grande cliente, anche se questo risulta più appetibile….
    Tu come vedi o vorresti il prossimo futuro Mauro? Più motori che gestiscono il cliente direttamente?…..

  18. Mauro Lupi scrive:

    @Roberto: come vedo il futuro? Un posto dove saremo sempre tutti in “beta” ;-)

  19. Gianni scrive:

    Hai ragione, ho sbagliato aggettivo, non sterile solo scontata. saluti e scuse ai partecipanti

  20. Massimo scrive:

    A proposito…mi è arrivata una mail dal servizio clienti di G. Adw. che mi avvertiva della sospensione di un annuncio.
    Sono andato a vedere il motivo:
    “Pulsante Indietro: per garantire il miglior servizio possibile, i
    collegamenti al suo sito Web devono consentire agli utenti di tornare
    alla pagina dei risultati di ricerca di Google mediante un singolo clic
    sul pulsante “Indietro” del browser.”
    Geniale ho pensato io: se andate a fare il clic dal pannello delle campagne è ovvio che si apre un’altra finestra e non si torna indietro da lì…
    Al telefono son stati gentili e si son scusati. Pace :-)
    Ma chi è che dovrebbe gestire le campagne? Mah…

  21. Pierluigi Marciano scrive:

    “Tutto ciò rende il team Google maggiormente esperto di search marketing” dice Stefano Hesse.
    Neanche io metto in discussione gli skill straodinari del team di Google nel Search Engine Advertising, ma a luglio 2005 mi è capitato di aver impostato personalmente una campagna che aveva un discreto CTR fino a quando Google non mi ha fornito i suoi “consigli di ottimizzazione” che ho preso come Vangelo. Da allora il CTR si è praticamente azzerato! :(
    Sinceramente ci sono rimasto male e credo che questo sia il problema delle campagne “particolari”, di “nicchia”, con prodotti o servizi “non di massa”. Credo che in questo caso siano più efficaci degli esperti di settore che di SEM.

  22. stefania scrive:

    Per stare in tema proprio oggi ad un mio cliente è arrivata una mail da Google che lo avvisa che può telefonare ad un numero dedicato dove potrà trovare i migliori professionisti. Sinceramente penso che le SEM agency non siano contente del fatto che prima impiegano le loro energia per far crescere un cliente in internet, e dopo Google si prende il cliente. Sicuramente come si diceva, un’agenzia può offrire servizi che Google non può, però…

  23. Il SEO mascherato scrive:

    Saluti a tutti. scusate il tono scanzonato ma mi sembra che si stia andando di fioretto quando invece servirebbe la clava.
    Che c’entra la professionalità del team di google?
    C’entrano gli orizzonti e l’orizzonte di google termina con il ctr e il numero di click, quello del cliente magari include il costo conversione bilanciato dalla percentuale di conversione.
    Come la mettiamo?
    Il consulente *terzo* valuterà più o meno serenamente del preparatissimo google-guru la scelta opportuna da fare?
    Spendere di più sventolando click e CTR in crescita e crollo delle conversioni…. oppure presentare un incremento delle conversioni con calo di costo per conversioni e budget impiegato in riduzione?
    Cosi’… a naso, che dite?
    Le attività di gestione sono complesse e spesso devono stare dentro paletti non necessariamente misurabili in click e CTR: si puo’ bilanciare l’investimento sulle kw non coperte da posizionamento organico, oppure lanciare campagne spot di test di nuove kw per coprire eventi particolari, magari concentrando il budget drenato con costanti aggiustamenti verso i picchi di ricerche stagionali….e via discorrendo.
    Insomma, per farla breve… che l’oste dica che il vino è buono è uno standard. Che a volte non sia cosi’ buono è esperienza comune. Che pero’ l’oste si incaponisca a dire che di buono come il suo non ce n’è… insomma…. per favore.
    Alla fin fine dipende tutto e solo da quello che vuole il cliente.
    Vuole click? si, allora forse il google-team puo’ dare pizze a tutti.
    Vuole conversioni ad un costo accettabile?
    Veda lui…..
    Ciao, e scusate l’intrusione.

  24. Mauro Lupi scrive:

    Hey, SEO mascherato, nessuna intrusione, anzi!
    (certo che con certi nick, è ovvio che poi la gente per SEM intenda Search Engines Manipulator :) ) )

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