Search marketing: l’evoluzione continua

Articolo scritto per il pamphlet “La pubblicità interattiva in Italia” pubblicato da Netforum per conto di IAB Italia

L’advertising online è ormai maturo per una definitiva integrazione con gli altri mezzi pubblicitari tradizionali nell’ambito del marketing-mix e, di concerto, i motori di ricerca hanno assunto un ruolo chiave tra gli strumenti di comunicazione su internet.

Non solo gli utenti della Rete continuano in larga misura ad accedere ai siti web attraverso le ricerche online, ma i network dei search engine proseguono ad espandersi in termini di inventory (potenziale di spazi a disposizione degli inserzionisti), di strumenti e di formati. Ci si chiede da tempo se abbia senso continuare a parlare di search engine marketing (che qui abbiamo già semplificato in search marketing) dato che alcuni dei mezzi pubblicitari messi a disposizione dai motori di ricerca non sono più legati al search, a partire dal contextual advertising che prevede l’esposizione di inserzioni testuali (a breve anche banner veri e propri) correlati ai contenuti della pagina che li ospita ma non certo conseguenti ad una ricerca.

E allora in che modo possiamo ridefinire i contorni dello strumento pubblicitario online che registra i maggiori trend di crescita (ed è da due anni il canale online più utilizzato in USA e UK) ?

Il keyword advertising rimane l’elemento trainante. La dimostrata efficacia dello strumento ed il modello di prezzo legato alle performance, stanno convincendo moltissimi inserzionisti a destinare al paid search quote rilevanti del budget online. Le opportunità offerte dal keyword advertising travalicano altresì la mera connotazione online, per assurgere a leva cruciale nelle iniziative globali di direct marketing, specie intravedendo le ulteriori possibilità di pianificazione che permetteranno di incrociare le keyword con i profili demografici dei navigatori (soluzione annunciata da MSN). L’incremento del costo dei click per effetto della diffusione e della competizione, è senz’altro un altro elemento da tenere sotto osservazione, potendo comunque contare su tool per l’analisi del ROI sempre più sofisticati.

I motori di ricerca sono il terzo browser
Analizzando il comportamento degli utenti online, constatiamo che i search engine sono di fatto uno strumento di navigazione e di indirizzamento sulla Rete. Non solo per l’abitudine di molti internauti di cercare su Google & Co. il nome delle aziende (tra le ricerche più gettonate ci sono “ebay”, “microsoft”, “amazon”, ecc.), ma anche perché non sembrano mai decollati i cosiddetti vortal, ossia i portali verticali che avrebbero dovuto fungere da punto di partenza per l’accesso a siti specifici. L’utente online preferisce invece accedere al suo portale o search engine preferito ed avviare la navigazione dal box di ricerca. Da sempre si consiglia di adattare i siti web per essere visualizzati correttamente con Internet Explorer e Firefox; ebbene, occorre fare in modo che le pagine web siano approntate anche per i search engine, che possono essere quindi considerati come il terzo browser, affinché il sito riesca a figurare tra gli snodi cruciali della Rete.

Un nuovo destinatario per le public relation
Guardando come vengono utilizzati i motori di ricerca, emerge altresì che la principale attenzione e la maggior parte dei click vengono riservati ai siti elencati nei risultati standard (detti anche organici), ossia quelli generati secondo criteri di classificazione tipici di ogni search engine. È interessante notare come i principi alla base del ranking abbiano spostato l’attenzione alla relazione del sito con l’intero web, rispetto ad analizzare solo i suoi contenuti, con l’obiettivo di ordinare i risultati in base alla considerazione di una pagina internet. Considerazione, si badi, per ora valutata principalmente in base a qualità e quantità di link ricevuti da altri siti web, ma si ritiene che prossimamente verrà influenzata anche da sistemi di valutazione da parte degli utenti. In termini di comunicazione, questo significa dover approntare un modo nuovo di considerare le public relation, ove il soggetto da influenzare positivamente non è più un giornalista o un opinion leader, ma sono Google, Yahoo!, MSN, ecc.

Inquiry marketing
Nel contempo, il search assume sempre di più le sembianze di una piattaforma su cui poggia l’intero web e non più una semplice funzione o una tipologia di siti. Troviamo quindi i box di ricerca come parte integrante di tutti i servizi online (email, messenger, toolbar) e di quelli legati all’utilizzo del PC (desktop search). Intanto, i contenuti digitali accessibili attraverso i motori di ricerca si moltiplicano per tipologia e caratteristiche di fruizione: abbiamo quindi le ricerche personalizzate, il local search, le news, la ricerca di ogni tipo di contenuto multimediale, ecc. È lecito aspettarsi inoltre che il search come lo conosciamo oggi sulla Rete, possa sconfinare anche su altri device: cellulari, console, sistemi GPS, ecc. In definitiva si va concretizzando la necessità di quello che Fredrick Marckini di iProspect definì già due anni fa “inquiry marketing”, cioè l’insieme delle tecniche che non sono concentrate sulla visibilità su uno specifico medium, ma che puntano ad influenzare le domande che il consumatore si pone prima di un acquisto, indipendentemente dal servizio o dal device che sta utilizzando.

Gestire tutte le opportunità
Tornando al web, vale la pena di riflettere sull’imminente disponibilità da parte di Google (ma non ci sarebbe da stupirsi se venisse imitato da altri motori di ricerca) di strumenti pubblicitari più tradizionali, sia come formato (banner grafici), sia come modello di prezzo (CPM, costo per migliaia di impression). Si tratta di un’opportunità estremamente interessante per gli inserzionisti, mentre non è ancora chiaro se ci saranno eventuali implicazioni nei rapporti tra le figure professionali che operano in Rete. Ci si può attendere che, all’aumento delle opzioni disponibili per numero e complessità, andrà a corrispondere un crescente bisogno di agenzie specializzate che affianchino gli investitori pubblicitari nelle attività di comunicazione online. La crescente pletora di opportunità, formati e modelli di prezzo, tutti in continua evoluzione, ci sta consegnando una situazione eccitante e tutta da gestire, misurare e adattare alle specifiche esigenze dell’advertiser.