Negli USA la febbre per il keyword advertising è fortissima. Ho potuto constatare che decine di agenzie erogano di fatto solo servizi di pianificazione su Google AdWords, Overture e gli altri network del settore. Di ottimizzazione del sito e posizionamento nei risultati standard (organic search results) neanche a parlarne.
In passato ho scritto di come il keyword advertising sembra aver trasformato molte aziende e consulenti in esperti di motori di ricerca e, nel contempo, vedo anche una forte spinta politica verso i servizi di posizionamento a pagamento, sia da parte degli stessi search engine che del mondo pubblicitario on-line nel suo complesso.
Sul lato dei motori di ricerca, pur considerando ovvio e legittimo il loro interesse primario verso i servizi a pagamento, temo che stia emergendo un’eccessiva attenzione agli inserzionisti piuttosto che agli utenti dei loro siti. In questo senso, non si sono ancora sopite le polemiche attorno ai recenti cambiamenti ai risultati delle ricerche su Google (ne ho parlato a proposito dell’ultimo Search Engine Strategies di Chicago), ove molti hanno intravisto l’obiettivo di premiare gli sponsor listings in luogo degli organic results.
Il mondo della pubblicità on-line sta invece vivendo questo boom della visibilità sui motori di ricerca cercando di cavalcare l’onda, ma identificando essenzialmente l’argomento solo nella sua eccezione del keyword advertising. Recentemente IAB USA ha commissionato una ricerca a ComScore dalla quale sembra emergere che i servizi di posizionamento a pagamento forniscano dei risultati decisamente migliori rispetto alla visibilità nei risultati standard. La ricerca completa è a pagamento (995$), ma è disponibile un significativo abstract in formato PDF. Non me ne vogliano i colleghi di IAB USA (per la cronaca attualmente sono nel Consiglio Direttivo di IAB Italia), ma la ricerca ComScore fornisce un quadro molto limitato con aspetti fumosi in merito alla metodologia di analisi applicata. Una disamina critica dei risultati è stata fatta su Search Engine Position e mi trova sostanzialmente d’accordo.
In definitiva, pensando anche con gli occhi degli spender pubblicitari: il keyword advertising è uno strumento eccellente per sviluppare visite qualificate al proprio sito. Ma non va dimenticato che gli utenti effettuano la maggiore quantità di click ai siti elencati nei risultati standard. L’ultima indagine che testimonia questo dato oggettivo è stata pubblicata la settimana scorsa da WebAdvantage; la ricerca riporta come l’85% dei business users selezionano gli spazi a pagamento sui motori di ricerca per meno del 40% di tutte le loro ricerche ed invece pongono maggior attenzione ai risultati organici guardando anche due o tre pagine successive alla prima.
Ovviamente esistono delle ragioni legittime per cui le attività dei SEO (search engine optimization) trovano poco spazio nell’ambito della pubblicità on-line: figurare nei risultati standard è un’operazione complessa, non porta soldi direttamente nelle tasche dei motori di ricerca (eccezion fatta per i servizi di inclusion), è lontana dalle normali attività di pianificazione pubblicitaria, ha modelli di pricing che non prevedono costi media, ecc. Nel contempo, credo che uno strumento così rilevante debba risultare parte stabile in ogni attività di comunicazione on-line.
E poi, diciamola tutta: non sono proprio i SEO professionali ad aiutare i motori di ricerca a produrre risultati di ricerca rilevanti? Ci dovrebbero pagare loro per l’attività di posizionamento in testa dei siti giusti! 
(Nota bene: l’ultimo paragrafo è ironico, ma se un search engine fosse concorde su questo principio…)
3 commenti per “Tutti pazzi per le keyword”
Pui seguire questa conversazione mediante lo specifico feed rss.
Questo sito/blog è la mia casa digitale in cui, generalmente, tratto di comunicazione, marketing e tecnologia (ossia 
Salve Mauro, innanzitutto complimenti (i classici, ma spero facciano comunque piacere)
. Leggevo in questo interessante articolo nel penultimo paragrafo le ragioni per cui le attività SEO sono poco valutate. Per esperienza personale (rivendo i servizi AD-Maiora) ho notato che la critica che tipicamente mi viene mossa è che per quella o questa keyword (tipicamente la o le kw che maggiormente identificano l’azienda) il sito non appare. Si tratta sempre di kw difficili e competitive. Purtroppo la percezione del cliente è che sia più efficace l’adwords. Ovviamente i risultati in termini di accessi ci sono e dati alla mano l’attività SEO porta ottimi risultati. Spesso però nelle aziende medio grandi il mio riferimento è un responsabile marketing il quale, a sua volta, riferisce al proprio responsabile (il titolare dell’azienda o il direttore) che si è investito tot in attività sui motori di ricerca. Quest’ultimo, essendo estraneo alle tematiche sui motori di ricerca, prova su google e non trova la propria azienda con la singola parola. Da qui nasce sempre tutta una serie di problematiche sull’efficacia.
Battuta a parte, scusa il “romanzo”. Ora che ti ho trovato continuerò a leggerti.
La non immediatezza dei risultati organici, l’ “ignoranza” su come funzionano i motori e la scarsa capacità di interpretare i risultati fanno spesso da blocco a questo tipo di attività. A volte passo ore al telefono o in riunione per spiegare, con esempi e dati statistici che le attività SEO sono efficaci. Ma mi chiedo: ne vale la pena? Potrei più comodamente vendere del keyword advertising senza fatica. I risultati, in termini di accessi e di qualità degli stessi, sarebbero inferiori, ma probabilmente il mio cliente sarebbe più contento. Il SEO nelle aziende richiede a volte una pre attività di acculturamento (si dice così?). Vengo da un passato di rivenditore Apple (anni 90) e sono in parte abituato a queste “mission impossible”. Potrei azzardare un paragone mac vs. win sta a kadv vs. seo.
Ciao
Posted on 31 ott 2006 alle 15:14.
Ciao Walter, grazie a te per il commento!
Provando a semplificare, è come motivare le aziende ad investire in un ufficio stampa piuttosto che comprare una bella pagina pubblicitaria sui giornali. Ci sono attività professionali non direttamente correlabili a risultati certi: penso ai consulenti, agli avvocati, ecc. Ma anche al meteorologo: chi garantirebbe una previsione sicura per il giorno dopo? Però tutti questi mestieri esistono e ricevono consensi.
Nello specifico del SEO, vedo questa come attività indispensabile e non lo dico per mero interesse personale. Una specie di “tassa sul sito” affinché questo possa effettivamente svolgere il suo ruolo. I motori di ricerca vanno considerati come il “terzo browser”: così come si ottimizza il sito per essere visualizzato correttamente da Explorer o Firefox, BISOGNA ottimizzarlo anche per i motori di ricerca, i quali sono per moltissimni utenti un vero e proprio strumento di navigazione.
Lo so, si tratta di continuare a fare education e far capire che i servizi SEO vanno inquadrati a lungo termine, e non come attività tattica con risultati immediati.
Posted on 01 nov 2006 alle 14:36.
Parto dal presupposto che le attività SEO non possono portare ad immediati risultati, ma devono
essere avviate per un’ottimizzazione nel medio e lungo termine, come dire: “Roma non si è fatta
in un giorno”.
Bisogna pensare ad ottimizzare in primis il sito, il title, le keyword, la description, renderli omogenei con il testo e le parole della pagina, poi ma non per importanza, generare
un codice che sia standard W3C.
Penso che l’importanza delle attività SEO sia fuori discussione.
Cordiali saluti.
Massimo
P.S. dimenticavo i Complimenti a Mauro!
Posted on 21 set 2007 alle 10:36.