La Chicago industriale ha accolto il Search Engine Strategies richiamando almeno 800 partecipanti. La mia sensazione è che sembra continuare il trend già intravisto nella precedente edizione a San José ad agosto, che vede una crescente presenza di aziende, intese come destinatarie dei servizi di search engine marketing, piuttosto che le società addette ai lavori. Questo evidenzia da una parte il diretto interesse degli advertiser verso i motori di ricerca, ma conferma anche la necessità di acculturamento delle aziende vista la costante evoluzione del settore.

A differenza della precedente edizione californiana, a Chicago non si sono viste star di rilievo e svariati tra i protagonisti di questo mercato hanno preferito “volare basso”. MSN non si è vista affatto mentre, al contrario, si è notata una grande presenza di Yahoo! e Overture. Dal canto suo, Google è riuscita senza particolare impegno a ricevere una forte attenzione, soprattutto sui temi del momento: la quotazione in borsa, di cui girano solo rumors (quello più intrigante è che Microsoft aspetti la quotazione e poi rastrelli le azioni sul mercato), ma soprattutto il “Florida update”.

La mai doma Google Dance, ossia la variabilità dei risultati delle ricerche, ha visto il 15 novembre scorso produrre un cambiamento significativo nel posizionamento di moltissimi siti, tanto che gli è stato attribuito anche un nome, “Florida update” appunto. Pur condividendo il principio che ha animato questo aggiornamento ai criteri di ranking, ossia il ridimensionamento dei siti considerati spam, l’opinione più diffusa è che il metodo applicato si è rivelato rozzo e discriminante, fornendo il fianco a sospetti di voler privilegiare i click verso inserzionisti (mooolto attivi proprio in questo periodo dell’anno) a scapito dei siti che compaiono nei normali risultati.

Qui negli USA l’attenzione verso Google ha raggiunto livelli che trovo maniacali ed il PageRank è sicuramente l’incubo di moltissime persone. Daltronde, occuparsi di motori di ricerca significa accettare di vivere in un regime di incertezza; solo che a volte è complicato e impegnativo (anche negli States) rendere partecipi i clienti di questa situazione. Anche perché da una parte ci sono i criteri di ranking che spesso sfuggono ad ogni possibilità di controllo, dall’altra continua l’attività di spammers di ogni tipo nel cercare di conquistare i primi posti con qualsiasi espediente. E questo spam selvaggio è un’altro fronte da considerare, specie quando assume le vesti di guerriglia attraverso reti di migliaia di domini, finti accessi ai siti per finire nei loro log file pubblici, spam sui forum e sui blogs (compreso questo), ecc.

Un altro segnale di allarme, peraltro già lanciato da qualche mese, arriva dagli Affiliation Program, ossia il sistema con il quale un qualsiasi sito web può esporre un link di un sito di e-commerce, guadagnando delle commissioni sulle vendite generate attraverso tale link. Come ogni meccanismo di business, anche questo ha visto il fiorire di abusi e problemi di varia natura, tra i quali: la sovrapposizione del merchant con i suoi affiliati, la perdita di immagine del brand del merchant, l’uso improprio del brand (comprese attività di spam), la produzione di informazioni distorte e non veritiere, ecc. Nell’ambito dei motori di ricerca, l’attenzione sugli Affiliation Program evidenzia altresì situazioni paradossali nelle quali il merchant ed i suoi affiliati si fronteggiano in una guerra al posizionamento che rischia di penalizzare entrambi.

Altro elemento cruciale è il continuo spostamento dei servizi di visibilità sui motori di ricerca verso modelli di prezzo legati alle performance. Non solo cost per click, ma cost per lead o per sale. Quello che trovo forzato, specie pensando alla situazione in Italia ed anche europea, è l’applicazione di questi parametri anche a campagne di visibilità istituzionale, nelle quali è oggettivamente difficile per le aziende stimare effettivamente il valore di un click.

Altra applicazione del modello pay per performance che trovo disadeguata è quella relativa ai servizi pay for inclusion, attraverso i quali i motori di ricerca garantiscono l’inserimento rapido delle pagine web ed il loro aggiornamento nell’archivio (ma non garantiscono il posizionamento). Inizialmente remunerato in base ad un costo annuale per ogni pagina web, metodo che trovo allineato con l’effettivo servizio erogato, sta migrando anch’esso verso un modello pay per click anche in funzione del consolidamento delle principali aziende della galassia Yahoo! che hanno lanciato il pay for inclusion (Inktomi, Fast e Altavista) supportate da Overture, altra azienda del gruppo, che da sempre applica un modello pay per click.

In ogni caso il pay per performance “it’s here to stay” e ne vediamo gli effetti anche in Italia, dove peraltro credo di essere stato tra tra i primi parlare di tale modello alcuni anni fa, attirandomi gli strali di editori e media che vedevano minato il loro tradizionale modello commerciale.

In realtà, i modelli pay per performance non sono impegnativi solo per i fornitori di visibilità e pubblicità, ma lo sono anche per gli inserzionisti e per gli advertiser, i quali devono capire quale è la corretta valorizzazione delle visite al sito e la loro capacità di generare lead e vendite. Da qui lo stress sui temi dell’analisi del ROI che sta investendo fortemente il settore dei motori di ricerca, dal mio punto di vista anche in modo leggermente improprio, nel senso che studiare le conversioni di un sito dovrebbe essere un’attività basilare e non legata solo ad uno solo strumento.

Ma torniamo in modo specifico al Search Engine Strategies. Un senso di disorientamento mi prende ascoltando gli ultimi interventi del caro Danny Sullivan. Ritenuto l’indiscusso guru di questo settore fino a qualche tempo fa, ora si trova a non essere più l’unica voce rappresentativa del settore. Anche perché qualche sua predizione un po’ azzardata fatta in passato (tipo l’assolutismo del “pay for listing” di qualche mese fa) è stata in gran parte smentita. Mi pare meno forte la sua visione razionale del mercato, mente sembra prevalere l’effettistica e la gigioneria. Ad esempio, per rappresentare la concentrazione in atto tra gli attori del mercato, non ha trovato di meglio che giocare con il mouse ed il loghi delle aziende, proponendo tra l’altro un improbabile Yahoo! mangiatutto che si sovrappone ai vari Altavista, Overture e Inktomi, per poi far emettere dall’audio un sonoro rutto. Alla faccia del buon gusto.

Intanto l’industria del search engine marketing matura e sembra definire con chiarezza i leader del settore almeno negli Stati Uniti, riconducibili a non più di 5 o 6 aziende ognuna delle quali con staff da 50-80 persone. Da registrare qui a Chicago, che per la prima volta uno dei premier sponsor del Search Engine Strategies è proprio un’azienda di search engine marketing (Keyword Ranking).

L’ultima nota la vorrei riservare a SEMPO, l’associazione delle aziende che fanno search engine marketing. Al gruppo hanno aderito oltre 100 aziende, di cui il 25% fuori dagli Stati Uniti (tra le quali 7 inglesi e 5 italiane). L’associazione, dopo la sua costituzione ad agosto, sembra aver intrapreso una strada molto attiva e concreta e conta di seguire le indicazioni emerse da un’indagine tra gli iscritti, dalla quale emerge che le agenzie SEM vogliono pesare di più nell’ambito del mercato della comunicazione on-line, ma sentono anche la necessità di continuare ad educare le aziende.

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