Con i capelli bianchi si impara a valutare le cose con maggior ponderazione. È come per quei vini che diventano più buoni quando si lasciano decantare. Così ho aspettato una decina di giorni prima di scrivere dei commenti all’evento più importante dell’anno sul search engine marketing.

Ebbene, mi sento di affermare che il Search Engine Strategies di agosto 2003 ha rappresentato uno dei momenti di svolta in questo settore in particolare, ed in generale nel mondo del marketing online.

Il clima generale è naturalmente quello di euforia e di eccitazione. I big spender pubblicitari iniziano ad investire pesantemente nel posizionamento, soprattutto negli spazi a pagamento. I siti di e-commerce hanno finalmente trovato il servizio di marketing più efficiente mai visto prima. Tutti gli attori sul mercato (portali e motori di ricerca, società che erogano servizi SEO e SEM, sviluppatori di software e tool, ecc.) vedono raddoppiare gli ordini anno su anno.

Provo a schematizzare i principali driver che spingono il settore:


  • È (finalmente) maturata la consapevolezza dell’importanza e, soprattutto, dell’efficacia del search engine marketing da parte delle aziende le quali, nel contempo, utilizzano con maggior convinzione le società di consulenza specializzate rispetto al fai-da-te

  • I principali portali e motori di ricerca hanno trovato nel keyword advertising una consistente fonte di ricavo, e questo ha ribadito il ruolo strategico della funzione “search”

  • La disponibilità dei posizionamenti a pagamento ha facilitato la conoscenza dei servizi di visibilità sui motori di ricerca

  • Le barriere contro lo spam hanno permesso ai search engine di migliorare la rilevanza dei risultati con il risultato di ripulire il mercato da aziende di servizi approssimative ed incompetenti

  • La concentrazione in atto tra le aziende del settore permette di puntare su strategie di visibilità più consistenti

  • La disponibilità di ricerche di mercato sugli economics del settore e l’attenzione di molte banche d’affari, stanno dando un forte risalto anche agli aspetti finanziari del fenomeno

  • Le principali società specializzate (SEM/SEO) riescono a sviluppare veri e propri progetti di marketing (compresa la misurazione del ROI) e non si limitano agli aspetti tecnologici

Un aspetto che ancora non ha ancora trovato una direzione chiara è quello dell’inclusion, ossia del costo che alcuni search engine applicano per censire le singole pagine di un sito, indipendentemente dal loro posizionamento. Il trend, sospinto anche con molta insistenza da parte di alcuni, è una direzione netta verso il “pay per click”, ossia: il motore di ricerca si fa carico di censire più pagine possibili di un sito e poi addebita solo i click generati. Non viane assicurato un privilegio nel ranking, ma la cosa sarebbe comunque sospetta, anche perché le pagine censite in questo modo non riporterebbero in modo palese il fatto che si tratta di risultati a pagamento. Google da far suo, continua a spergiurare che non applicherà mai il “pay per inclusion”. Staremo a vedere. Io credo che il mercato prenderà una direzione più chiara dopo che Microsoft mostrerà le sue carte nei prossimi mesi e dopo che le principali aziende che vendono l’inclusion (Inktomi, Fast e Altavista) diventeranno una sola nell’ambito del gruppo Yahoo!/Overture.

Nel suo intervento strategico Danny Sullivan ritiene che il mondo dei search engine sia pervaso dal “you wanna play? you gotta pay!” (non è una sua citazione, ma sintetizza il suo pensiero in modo un po’ slang), ossia crede che possa prevalere solo un orientamento al “chi paga di più per stare in testa”. È buffo come due o tre anni fa pensasse in modo diverso…

Io ritengo invece più realistico il “balancing” tra il keyword advertising ed il posizionamento nei normali risultati di ricerca (quelli che ormai vengono chiamati organic results), almeno finché aziende come Google perseguiranno la strategia di differenziare nettamente il paid dall’organic.

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