Se bastasse un blog

Io continuo a credere al valore strategico dei blog aziendali, anche se indubbiamente fanno riflettere le recenti chiusure di quelli di Mandarina Duck e Samsung Italia e il blackout per due mesi di popolare Desmblog della Ducati. Così come c’è da valutare l’ulteriore proliferazione di luoghi online (Twitter e Facebook in primis) che tentano l’esplorazione di altre piattaforme. In questo articolo cercherò di spiegare perché penso che i blog siano comunque una delle basi da cui partire per rinnovare la comunicazione da parte delle aziende.

Oltre alle evidenze numeriche (sono oltre 9 milioni gli italiani che leggono i blog ogni mese secondo Nielsen), il blog è l’estensione più naturale della presenza online delle aziende. Spesso viene utilizzato efficacemente come area news, dato che si presta perfettamente a raccogliere contenuti periodici. Nel contempo è lo strumento più facilmente gestibile per avviare un canale di comunicazione bidirezionale, attività questa che risulta ancora complicata per molte organizzazioni e che un blog permette di affrontare in modo graduale e consapevole.

Considerando che in definitiva il blog è un sito web, il suo impiego è in grado di soddisfare obiettivi differenti: il lancio di un prodotto (www.quellichebravo.it di Fiat), la gestione dell’area recruiting (joinus.maxmarafashiongroup.it di Max Mara), il confronto sull’innovazione (lab.vodafone.it di Vodafone), uno spazio informale di comunicazione (village.cepu.it di CEPU), l’area per raccontare l’azienda e le sue storie attraverso la voce del titolare o di un manager (www.wineislove.it di Zonin).

E se è evidente che l’evoluzione del rapporto tra aziende e consumatori, cruciale ma altresì abbastanza complicata, passa per una comunicazione orientata ad un rapporto tra persone, e quindi più informale e trasparente, il blog è un ottima palestra ove esercitare questa attività. Un luogo che da una parte costringe ad aprirsi all’informalità e a risultare credibili, dall’altra che tende a premiare le passioni e ad esaltare quei contenuti di valore che le aziende spesso celano o trasformano in messaggi pubblicitari. Altro effetto è quello di stimolare più o meno naturalmente l’interesse a guardarsi attorno e individuare altre community, altre persone da ascoltare e con cui sviluppare relazioni.

Naturalmente un progetto di blog aziendale richiede una pianificazione attenta e degli obiettivi nel medio termine. Insomma, si tratta di un elemento che deve divenire parte della strategia di comunicazione e non un’operazione tattica di tipo prettamente promozionale. Prendiamo il caso di successo del blog italiano di Playstation (blog.playstationplanet.it): il progetto, nato nel 2006, ha richiesto almeno un anno per maturare, per esprimere tutta la sua potenzialità, per sincronizzarsi con la blogosfera, ma oggi è uno dei capisaldi della comunicazione dell’azienda. Tra l’altro, il blog di Playstation è stato il primo blog al mondo avviato dalla multinazionale, un primato che ha visto distinguersi il nostro paese anche in altre occasioni, ad esempio col blog collettivo di Microsoft Italia (www.mclips.it) oppure con il blog di Google Italia (googleitalia.blogspot.com) che è stato il primo in assoluto tra quelli del gruppo ad abilitare i commenti.

Ad aprire un blog ci si impiega un attimo, sostenendo costi limitatissimi. Ma quello su cui occorre investire è il rinnovamento dell’approccio dell’azienda al mondo esterno. E questo è complesso e non accade automaticamente implementando un tool web 2.0 o aprendo una pagina su Facebook. Serve una strategia e un percorso graduale. Ecco, un blog permette di partire in modo scalabile, senza particolari rischi, come un olio salutare che pian piano pervade orizzontalmente l’organizzazione. Quando aprite il vostro?

Mauro Lupi

Pubblicato su Nòva/IlSole24Ore il 7 Maggio 2009