Misurabilità e numeri del web

Riporto qui per esteso un’intervista che ho rilasciato per il n. 28 di Pubblicità Italia del 25.07.2008 sui temi della misurabilità di internet e della pubblicità online in particolare.

 

La pubblicità on line stenta ancora a decollare nel mercato italiano, almeno quanto a ripartizione del budget. Tuttavia, nonostante gli investimenti particolarmente contenuti, essa ha portato a una forte riduzione del rischio di impresa e di investimento. È d’accordo con questa affermazione?

Indubbiamente internet permette di modulare meglio gli investimenti, programmarli e pianificarli in maniera maggiormente consapevole. Questo sia perché si possono svolgere test preliminari in modo veloce ed efficace, sia perché normalmente si può intervenire anche in corso di campagna per ottimizzarne ulteriormente la portata. Mi preme però sfatare un luogo comune sulla economicità di internet: talvolta si pensa che si tratti di un canale “low cost” in tutto, dimenticando che per cogliere le numerose opportunità della Rete è richiesto comunque un progetto articolato e con un budget adeguato, compreso quello per utilizzare le professionalità che non potranno mai essere “low cost” se si vuole perseguire un risultato positivo.

Da tempo si dice che il web advertising è sul punto di affermarsi nel mercato italiano. È veramente così? In tal caso, quali sono i criteri per affermare che esso non rappresenta più solo una nicchia di mercato?

Le elaborazioni di IAB indicano una quota percentuale della pubblicità su internet pari a circa il 7% della spesa complessiva, con una crescita che rimane attorno al 40% anno su anno. Numeri che proprio di nicchia non sono anche se è evidente il minor peso che in Italia si attribuisce alla Rete rispetto agli altri paesi europei. Mi auguro che tutte le analisi che testimoniano il crescente peso di internet nel panorama complessivo dei mezzi, siano finalmente recepite dagli investitori pubblicitari. Il punto è che non si tratta solo di allocazione di mezzi finanziari, ma di un cambiamento del modo di fare comunicazione e questo rende molte aziende timorose e fin troppo prudenti.

Quali sono i principali strumenti per misurare l’efficacia della pubblicità sul web? E quali invece i principali punti di forza della pubblicità on line in termini di costo, misurabilità e immediatezza? Quali sono le principali differenze rispetto ai sistemi di misurazione dei mezzi tradizionali?

Internet è misurabile in lungo e in largo e, in funzione degli obiettivi delle campagne, si possono attivare strumenti di analisi diversi. Per le azioni concentrate sul sito web, ci sono tutta una serie di strumenti che consentono di capire l’efficacia di ogni singolo canale utilizzato e l’effetto che genera in relazione al sito, individuando sia parametri quantitativi (numero di visite, numero di lead e di vendite generati, ROI, ecc.) che indicatori qualitativi (livello di interazione e fedeltà al sito, tipologia e sentiment dei feedback, ecc.). Se invece l’obiettivo della campagna è più orientato a rafforzare i valori di marca, si possono attivare delle interviste online tali da ottenere indicazioni precise con tempi e costi decisamente migliori rispetto a quanto normalmente si fa con i canali off-line.

Sempre a proposito di strumenti e strategie volte alla misurazione dei risultati, secondo la sua esperienza quali sono oggi quelli più richiesti dai clienti? E quali, se ce ne sono, quelli sottovalutati, magari ingiustamente?

La richiesta è normalmente di correlare il costo della campagna di comunicazione online con i risultati in termini di vendite generate. E se questo è abbastanza facile da analizzare per le campagne dedicate ai siti di e-commerce, più complesso è il caso (peraltro più frequente) di campagne che promuovono prodotti o servizi che non sono o non possono essere venduti online. In questo caso, cerchiamo di definire dei KPI (key performance indicator) sui quali impostare le attività. Ciò che a volte viene sottovalutata è la possibilità di fare analisi post-campagna che misurino l’awareness complessivo (associazione ai valori del brand, comparazione del ricordo rispetto ai competitor, e così via), utilizzando dei collaudati strumenti che sono estremamente efficaci.

Spesso si parla di misurazione in termini quantitativi: numero di visitatori, numero di click ecc.. C’è però tutto un panorama qualitativo, fatto di engagement tra brand e consumatore. Cosa ci può dire a riguardo, specie per quanto riguarda la sua esperienza professionale?

Giustissimo. E se gli elementi legati all’awareness sono analizzabili già da tempo come dicevo prima, sono ancora tutte da definire le rinnovate relazioni delle persone con i brand. Non si tratta solo di opinioni o di propensione all’acquisto ma di influenza che i singoli individui hanno nell’ambito delle loro comunità di riferimento. Non è quindi solo importante seguire l’efficacia della relazione col singolo, ma inquadrarla in un contesto più ampio che sulla Rete sono i blog, i social network, le comunità digitali. In questo caso, c’è necessità di chiarire e perseguire sin da subito gli obiettivi dell’azione di comunicazione per poi seguire gli indicatori che ne traccino i risultati, in parte espressi comunque quantitativamente seppur con metriche nuove (link, commenti, follower, friend, subscriber, ecc.), in parte esaminati su parametri qualitativi: partecipazione, sentiment, fedeltà, e così via.

Ritiene che l’affannosa ricerca del numero abbia tolto spazio alla dimensione qualitativa del rapporto che si può instaurare tra brand e consumatore? (es: branding, engagement).

Credo che è finalmente accettata l’idea che le marche devono tornare a relazionarsi con le persone, anziché considerarle solo dei soggetti passivi di attività pubblicitarie monodirezionali e autoreferenziali. Il vero scoglio è questo, perché è la cultura d’impresa che deve cambiare, che deve aprirsi al dialogo col consumatore. Come singoli individui siamo oggi tutti più potenti nei confronti dei brand: abbiamo maggiore potere di scelta, abbiamo più informazioni e tendiamo ad essere consumatori meno fedeli che in passato. Le marche devono ricostruire la fiducia dando senso alla loro comunicazione e proponendosi in modo più intelligente e trasparente. Sono logiche di medio periodo e come tali vanno misurate anche se molte iniziative, seppure avviate in modo timido e prudente, generano risultati immediati perché risultano fresche ed originali o semplicemente più vicine alle persone.

All’interno dell’universo Web 2.0 da tempo si è imposta la dimensione social network, anche come strumento al servizio del marketing aziendale. Quali sono gli strumenti e le strategie per misurare l’interazione tra utenti e tra brand e utente, all’interno di simili community?

Anche in questo caso dipende dagli obiettivi che ci si pone. Una cosa, ad esempio, è sviluppare una migliore fiducia nel brand, un’altra è ottenere feedback dai consumatori sull’uso di un prodot
to, così come ancora diversa è una strategia che punti ad aumentare i touchpoint dell’azienda facendo “scendere in campo” manager e collaboratori. In linea generale si cerca di misurare non solo l’audience raggiunta in termini numerici assoluti, ma di analizzarla con indicatori qualitativi che, ad esempio, ne identifichino l’influenza e l’autorevolezza.

 

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