Archivio: novembre, 2003

Insomma, la pubblicazione a puntate del mio romanzo bonsai è terminata oggi. Tanto per continuare a giocare a fare lo scrittore, ho preparato anche un bel file pdf con l’intero racconto.
Buona lettura!

  Pierluigi quando parla al telefono urla e questo già mi dà fastidio. Ma il fatto che oggi salti la definizione del budget mi fa davvero innervosire. Allora cerco di concentrarmi su mio media-plan e sulle cose più urgenti che avrei dovuto definire con lui. Sull’importo del budget siamo già d’accordo. Se proprio vuole, qualche migliaio di euro lo spendiamo pure su questi motori di ricerca. Però alla conferenza con i giornalisti io ci tengo: su quella mi deve dare un’ok.
  Finita la sua telefonata, Pierluigi tira le somme.
  «Facciamo così: partiamo con un test sui motori di ricerca utilizzando il 5% del budget di questa campagna. Per il resto, fai tu».
  Ribatto: «Il 5%? A me sembra troppo, però se proprio ci tieni… In ogni caso devi darmi il via libera alla conferenza di cui ti avevo parlato… quella con i giornalisti. Dammi solo altri cinque minuti. Laura sta curando la logistica ed ha i dati aggiornati».
  Chiamo Laura con l’interfono e lei arriva con un sorriso che non le vedevo fare da tempo. È sempre stata orgogliosa di lavorare in questa agenzia e cerca costantemente di mettersi in mostra con nuove idee e proposte di continui cambiamenti; a volte per bloccarla ci vuole un certo impegno. Spero che oggi non ne inventi una delle sue.
  «Alberto, per il convegno è praticamente pronto tutto. La sala è opzionata e gli inviti possono partire nel giro di due giorni. Rispetto alle stime iniziali, siamo riusciti a spuntare prezzi più bassi del 50%».
  «Complimenti!», interviene Pierluigi visibilmente interessato.
  Laura passa lo sguardo su di lui e continua.
  «Da quando ho iniziato a cercare i fornitori su internet, abbiamo trovato nuove aziende molto competitive ed anche molto specializzate. Guardate qui, ad esempio».
  E ci mostra la stampa di alcune pagine del sito web di una società che organizza eventi, ed in particolare quelli riservati alle conferenze stampa.
  «L’ho trovata cercando si motori di ricerca internet, se volete vi faccio vedere come ho fatto».
  «No, no, lascia stare», mi inserisco io pensando che, dopo il sogno e i documenti di Pierluigi, adesso ci si mettono pure i fornitori scovati da Laura. «Ormai sappiamo tutto dei motori di ricerca, vero?».
  Sorrido ma è un mix di imbarazzo e voglia di cambiar discorso.
  La fastidiosa suoneria di Pierluigi ci interrompe ancora: lui urla a qualcuno, probabilmente al suo autista, che sta uscendo.
  Mentre lo accompagno alla porta mi lancio con una frase di intesa.
  «Allora siamo d’accordo su tutto».
  «Si, procedi pure», mi congeda Pierluigi. «E mi raccomando, partiamo subito con il posizionamento sui motori di ricerca: sto male a pensare che in questo momento c’è qualcuno che sta cercando on-line i prodotti che produciamo e in testa ai risultati trova i nostri competitor. Ciao.»

  Mi sprofondo nella mia poltroncina e non riesco a pensare che alla conferenza stampa con i giornalisti. Meno male che almeno questa è andata. Se la organizziamo bene possiamo ottenere una buona copertura stampa, così facciamo morire d’invidia le agenzie concorrenti. E magari ci scappa anche qualche redazionale anche sulle altre campagne che stiamo lanciando. Il vero problema è cosa dire dell’utilizzo di internet nel media mix di Deluxe & Co. Qui da noi nessuno si sporca più le mani con la Rete, da quando per quel portale pianificammo un po’ di spot in TV e poi si scoprì che nessuno ricordava il loro brand. Noi cercammo di spiegargli che con 8 miliardi di vecchie lire non si riesce ad avere la giusta pressione pubblicitaria, ma loro volevano risparmiare…
  Ho un’idea. Chiamo Laura.
  «Carissima, è forse arrivata la tua occasione. Che ne pensi di occuparti di internet nella nostra agenzia?».
  Lei non ha più il sorrisone esibito in precedenza. Ora è gelida, sfrontata, sicura.
  «No grazie, ho appena ricevuto conferma da una web agency che ha trovato il mio curriculum in Rete. Dalla prossima settimana vado ad occuparmi di pianificazione on-line e anche di motori di ricerca. Hanno già molti grandi clienti e anche io ne ho in mente qualcuno…».

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  In effetti quei rettangoli li avevo notati. Sembrano come tante manchette una sopra all’altra. Sopra c’è scritto “Sponsored Links”. «Forse sarà qualche inserzionista», penso, «strano, perché non l’ho mai sentito».
  «Caro mio», e qui il mio cliente fa un sorrisetto che proprio non mi piace, «questa che stai vedendo è la più efficace forma di pubblicità mai inventata».
  Lo guardo con fare diffidente e mi trattengo a fatica nel dirgli che ogni giorno c’è qualcuno che crede di aver inventato la pubblicità del secolo.
  Ma lui continua: «È talmente semplice da sembrare banale: tu fai una ricerca e ti compaiono solo degli inserzionisti legati a ciò che stai cercando. Io lo trovo comodissimo e spesso faccio click su questi riquadri. Lo so che è pubblicità ma, in molti casi, sono proprio quelle le aziende che sto cercando. Immagino quindi che anche per la mia azienda potremmo utilizzare…».
  Non lo faccio continuare.
  «Aspetta un attimo: stiamo parliamo di internet, roba per ragazzini. E poi quante ricerche pensi vengano fatte in Italia? Qui mica siamo in America!»
  Ripenso al sogno. Accidenti: sto diventando un veggente? Mi sogno un cliente che mi racconta di scenari futuri impossibili ed il giorno dopo me lo trovo davanti a parlarmi di una diavoleria fatta con i computer. E se stessi acquisendo delle capacità extra-sensoriali?
  Pierluigi mi riporta sui suoi fogli. Anzi, adesso ne ha tirato fuori un altro che prima non avevo notato. Ma non me lo fa vedere; lo prende invece in mano ed inizia a leggere. Sono evidentemente delle ricerche di mercato, dalle quali risulterebbe che internet è usato da circa quindici milioni di persone in Italia e che praticamente tutte fanno regolarmente delle ricerche on-line. Poi fa una pausa e comincia a leggere in modo quasi solenne.
  «Oltre la metà degli utenti si è informata su internet in merito a servizi e prodotti che poi ha acquistato off-line» e, alla fine, mi spara la sua sentenza: «Questo significa che attraverso i motori di ricerca posso incrociare le persone che in quel momento stanno cercando di informarsi sui miei prodotti. Lo capisci? Praticamente non c’è dispersione: espongo il mio annuncio pubblicitario solo dove c’è qualcuno realmente interessato. Insomma: è come capire cosa ha in mente la gente e mostrargli la pubblicità di un prodotto quando pensa proprio a quello. Non lo trovi perfetto?»
  Cerco di trovare un’intuizione per ribattere che la pubblicità impiega anni per sfruttare i nuovi media e che internet è ancora giovane, ecc. ma non voglio rischiare di allargare il discorso. Però devo cercare di arginare i facili entusiasmi di Pierluigi. Tornando sui risultati delle ricerche che ho davanti agli occhi, immagino di aver trovato la probabile falla del sistema.
  «Guarda qua: in questa lista ci sono un paio di riquadri pubblicitari, ma sono sicuro che solo pochi gli utenti internet li vanno a guardare; piuttosto sceglieranno sicuramente i siti riportati nell’elenco più grande sulla sinistra, anche perché mi sembrano anch’essi attinenti alla richiesta, non trovi?»
  Sembra che non aspettasse altro.
  «Hai ragione. Non a caso le informazioni che ho raccolto, arrivano principalmente da un’azienda che riesce a posizionare il tuo sito web proprio nell’elenco che dicevi te. In sostanza loro analizzano cosa stanno cercando gli utenti on-line in questo momento e mettono il tuo sito in testa ai risultati, sia nell’area più grande, sia utilizzando gli spazi pubblicitari».
  Sono alle corde. E pensare che l’avevo pure sognato questo matto che mi parlava di pubblicità preveggente. In effetti il discorso sembra filare, ma sicuramente ci sarà il trucco da qualche parte. E poi chissà quanto te lo fanno pagare un servizio del genere.
  «Facciamo così», propongo, «lasciami alcuni giorni per capire come funziona questa cosa e poi ti faccio sapere».
  Vedo Pierluigi che non vuole mollare l’osso ed insiste.
  «Scusa Alberto, siamo qui per analizzare il budget della prossima campagna e vorrei proprio non perderla questa opportunità. Aspetta che ti faccio vedere un’altra cosa».
  «E adesso cos’altro mi tira fuori?», penso un po’ irritato; «poteva dirmi che gli interessava internet e così predisponevamo un bel media-plan. Invece è lui che si mette a fare il pianificatore… Ah, che pazienza che ci vuole. Ci dovrebbero fare tutti santi!»
  Il documento che mi fa vedere adesso è molto più colorato dei precedenti. È una brochure fatta piuttosto bene, devo ammetterlo. Si, si, le solite chiacchiere: siamo forti, competenti, il cliente è al centro delle nostre attenzioni e via con le solite cose. E allora? Pierluigi mi indica la pagina che descrive i servizi, poi prende una penna e fa un cerchietto accanto al punto 3 e al punto 5 della «lista di vantaggi». Al punto 3 c’è scritto che il servizio su può anche pagare in funzione delle visite generate al sito web.
  «Cioè?».
  Pierluigi è raggiante:
  «Praticamente paghi solo in base ai risultati che ottieni. Nulla di più». E poi passa la punto 5: «Puoi attivare la campagna in sole 48 ore. E oltre a questo…»
  Per fortuna gli squilla il cellulare. Non perdo l’occasione: raccolgo velocemente tutti i fogli di Pierluigi compresa la brochure e li metto in una nuova cartellina su cui scrivo “internet”. Poi prendo il folder con il media plan della prossima campagna, che poi sarebbe dovuto essere l’oggetto della riunione.
  «Si, va bene, ho capito; tanto con Alberto ho quasi finito».

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Il meeting

  Arrivo in ufficio. Guardo con sufficienza Laura, la mia segretaria intenta a leggere con evidente avidità alcune riviste del settore. Ha anche un libro sulla sua scrivania: «Come cambia la pubblicità». Bah, ancora crede di imparare questo mestiere sui libri. Mentre gli passo davanti mi ferma e mi dice che c’è una persona nel mio ufficio.
  «Chi è?», gli chiedo, mentre sposto la rassegna stampa dalla mia cassetta della posta al cestino più vicino.
  «È il tuo budget!», risponde lei strizzando l’occhio. Capisco al volo: è proprio lui, Pierluigi della Deluxe & Co.
  «Pensa», dico con un atteggiamento tra la soddisfazione e la preoccupazione, «l’ho sognato stanotte».
  «Caro Pierluigi, come va?», esordisco con fare sicuro.
  «Ciao Alberto», risponde lui con accogliente sorriso.
  Vedo che ha già usufruito del caffè e che ha approfittato per leggere due o tre quotidiani che ha trovato sulla mia scrivania. Stava aspettando da almeno mezzora.
  Faccio il premuroso: «Mi spiace se ti ho fatto aspettare, ma l’incontro non era così presto, vero?».
  «No, no, non ti preoccupare. Ho voluto anticipare io perché volevo parlarti di un’idea che mi sembra davvero interessante».
  E mentre tira fuori alcune pagine evidentemente stampate da internet, sento arrivare una strana sensazione. Saranno le solite suggestioni che ti prendono quando si ha davanti un cliente importante.
  Ricordo quando sei anni fa ci aggiudicammo il loro budget. Dio che fatica! Mai lavorato tanto come in quel periodo. Feci impazzire i miei colleghi delle ricerche nel farmi prepararmi uno studio del loro mercato degno della migliore società di consulenza. Ma quello che ci fece acquisire davvero il cliente fu il lavoro creativo: mettemmo in piedi diversi focus group per scegliere la comunicazione ed il packaging più efficace e presentammo direttamente la soluzione che risultò migliore dai test iniziali. Fu proprio un’operazione fantastica, tanto che ogni anno vorrebbero un lavoro analogo. Io faccio finta di niente e glisso tranquillamente le loro richieste: mica si può continuare ad investire in continuazione sul cliente, no?
  «Sai che ti ho sognato stanotte?» dico cercando di smorzare il suo evidente entusiasmo nell’idea che stava per presentarmi.
  «Ah si? E cosa stavamo combinando nel tuo sogno?» risponde senza molta convinzione.
  «Eravamo proprio qui in ufficio e te mi stavi parlando di… Senti, lasciamo stare. Raccontami questa tua idea».
  Così lui si sistema meglio sulla sedia e, come ormai avevo capito, inizia a parlare di internet.
  «Come sai, non abbiamo praticamente mai fatto pubblicità su internet. Si, qualche volta le concessionarie dei quotidiani ci regalano un po’ di banner, ma non ho mai capito bene se funzionano davvero oppure no. A proposito: la tua agenzia si occupa anche di pianificazioni su internet? Non l’avete mai incluso nei nostri media-plan: magari potremmo fare un test…»
  «Dai, parlami di quelle cose stampate che mi hai portato» lo interrompo; tanto so che non vede l’ora di mostrarmi i suoi foglietti.
  «Ok, guarda qua» e distribuisce ordinatamente quattro fogli A4 sulla mia scrivania, uno accanto all’altro; poi mi fissa serio.
  «Sai, sempre più spesso in ufficio mi collego a internet per fare delle ricerche: è incredibile cosa puoi trovare!».
  Ora che me lo dice, capisco che i fogli sulla scrivania sono le stampe dei risultati di una ricerca on-line. Immagino che voglia presentarmi qualche sito web che ha scoperto, o qualche idea creativa che ha scovato nel caos della Rete. Ed invece si mette a fissare ancora più intensamente i suoi foglietti.
  «Guardali bene: non ci vedi nulla di strano?»
  Riesco ad intuire che si tratta dei risultati elaborati da un motore di ricerca sul web in base a quattro richieste differenti, tutte legate più o meno all’attività della Deluxe & Co.: “creme idratanti”, “crema per le mani”, “creme ph neutro”, “creme per il corpo”. Alcune cose sono strane: in testa alla lista sono riportati dei nomi che non mi dicono nulla e cerco di verificare anche gli altri fogli per vedere se incrocio qualche nome conosciuto.
  Lui insiste:
  «Allora? Trovato nulla di particolare?»
  «Dunque, vediamo, forse quest’azienda l’ho già sentita…»
  «No, no», mi interrompe, «non hai capito. Li vedi questi rettangoli? Non ti suggeriscono nulla?»

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Ho fatto un sogno

  Mi ricordo tutto. Come quando guardo un film già visto e, anche se la definizione delle immagini è indebolita dal tempo, collego con esattezza la storia e le scene più importanti.
  Ero in ufficio mentre selezionavo i mezzi di comunicazione su cui distribuire il budget per la Deluxe & Co., una grande azienda di beni di largo consumo, nonché il mio miglior cliente.
  Io li ho sempre consigliati ad investire molto in spot televisivi. In questo modo sono sicuro di raggiungere molti utenti e qualche risultato, in un modo o nell’altro, arriva sempre. Certo, costa sempre di più. Oltre a tutto, la mia collega che si occupa delle ricerche di mercato mi spiegava che la tendenza dei telespettatori sia di crescente fastidio o indifferenza verso gli spot; ma che colpa ne ho io? Mica posso contraddire tutto quello che ho perorato fino ad oggi! E poi i ragazzi delle (due) concessionarie sono così simpatici e mi portano sempre a Cannes, eh, eh… Però, siccome sono uno di larghe vedute, nei piani media ci metto sempre i quotidiani, specie quelli che di sicuro leggono le persone del marketing del mio cliente: è sempre bello vedere la pubblicità della propria azienda, no? Inoltre, non faccio mai mancare una pianificazione sull’esterna, anche perché ci prendo delle over niente male.
  Mentre mi accingevo ad elaborare il mio bel media-plan, mi telefona Pierluigi, l’amministratore delegato della Deluxe & Co. Era agitato, anzi direi eccitato. Non ho capito esattamente di cosa stesse parlando, ma doveva avere a che fare con delle nuove tecnologie o con qualche diavoleria informatica. Secondo lui, era stato appena inventato un marchingegno con il quale è possibile intuire cosa stanno pensando i telespettatori mentre guardano la pubblicità, e ciò permetterebbe di poter mandare in onda uno spot televisivo personalizzato per ogni persona davanti alla TV, in funzione di quello che gli passa per la mente.
  «Ok, ok, probabilmente è qualcosa che in America stanno sperimentando», gli dico io.
  E lui, sempre più eccitato.
  «No, no, guarda che è già disponibile e funziona pure sulla stampa. Praticamente è possibile modificare anche gli spazi pubblicitari sulle pagine dei quotidiani a seconda degli interessi del singolo lettore!»
  «Ma dai…», tento di replicare, «probabilmente hai letto qualche newsletter di quelle che presentano scenari futuri impossibili. Comunque verificherò la cosa e poi ti farò sapere».
  Prima di liquidare Pierluigi, mi è sembrato giusto ricordargli che il regista del nuovo spot televisivo ha accettato di girare il film a Cinecittà anziché in Micronesia come inizialmente aveva richiesto e che questo ci farà risparmiare quasi un milione di euro. Wow!
  Secondo me, i clienti dovrebbero starsene al loro posto. Ma ti pare giusto che perdano tempo ad informarsi sulle novità del settore? E le agenzie che ci stanno a fare? E i centri media? E i consulenti? I clienti continuano a non rendersi conto dell’immane sforzo che fanno ogni giorno professionisti come me nel seguire l’evoluzione del mondo pubblicitario. È vero: i soldi sono i loro, però vuoi mettere l’esperienza di chi fa certe cose per mestiere? Che ci lascino lavorare, insomma!
  In quel momento, e non credo sia stato un caso, il vetro della finestra dell’ufficio ha riflettuto la mia immagine: dio come sono bello! Anzi, più che bello direi cool: esatto, sono proprio cool. Così mi sono alzato per guardarmi meglio, ma la differente posizione ha fatto perdere il riflesso e la finestra ha semplicemente mostrato lo scenario della strada sottostante l’ufficio. Rumori, sirene, smog: insomma la solita scena. Adesso ci si mette pure un enorme TIR fermo proprio qui sotto con una squallida pubblicità colorata lungo tutta a fiancata. Ah, come vorrei farmi un po’ di vacanze. Di quelle sconvolgenti, fuori dal mondo, esoticissime! Cose come la Micronesia (alla faccia del regista) oppure come le Hawaii.
  Proprio mentre pensavo alla mia isoletta e alla sabbia bianca, il TIR in strada emette una musichetta intrigante che canticchia il mio nome.
  “Alberto la-la-la, Alberto la-la-la, …”
  Ed il mega-poster lungo la fiancata cambia di colpo: al suo posto compare un cartellone proprio sulle Hawaii. Oddio! Che diavolo è successo? Mi torna in mente il mio cliente e la sua agitazione. Ora sono io quello agitato. Ma come è possibile? Dai, sarà stato un caso, una coincidenza…
  Squilla di nuovo il telefono: è sempre Pierluigi: il cliente-che-si-informa. È sempre eccitato e dice di aver dimenticato di dirmi che quella roba della pubblicità personalizzata funziona anche sull’esterna, come ad esempio sui pannelli dei TIR…
  Parte un clacson assordante, sempre più forte, mi sta scoppiando la testa…

  Mi sveglio. Ho una strana sensazione e un po’ di sudore freddo sulla fronte. Ma guarda che sogni vado a fare. Mi sa che sono davvero stressato. Si, è vero, ogni tanto soffro nell’inseguire questo mondo della comunicazione che si evolve troppo velocemente. Qualche volta vedo che nella corsa al cambiamento, gli eventi mi sorpassano ed io dietro arranco con fatica. Però adesso mi metto pure a sognarlo questo disagio. È troppo! Oggi andrò in ufficio a piedi: un po’ di movimento e di aria fresca non possono che farmi bene.

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